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19.9元票补消失 内地电影票房会遭受重创吗?

观影习惯已经形成。

图片来源:视觉中国

从上周开始,“取消票补”,“票价从19.9涨至35元”的新闻陆续传出,“以后连电影也看不起”的说法也开始不绝于耳。

在这则新闻中,新规将于10月1日起开始实施,不仅强调了一切线上票补都应停止,严格规定第三方售票手续费不高于2元(含票务系统)且院线、影投不参与分成,还要求线上售票商对影院的结算周期变成8日内结算,明年的10月1日要变为当日结算,网络售票平台数据需要同步上传至专资办。

后两项政策的变化,只涉及到票务平台内部决算的问题,跟普通观众关系不大。前两项政策则是与普通观众息息相关,手续费不高于2元也算变相降价,因为目前一般一张电影票中都包含4、5元的服务费,常规的分配模式是:1元归属于售票系统商,1到2元是影院的,1到2元由平台获得。

但取消一切票补,则似乎从根源处消灭了19.9元特价票的存在。在相关规定中,北上广深4座A类城市最低票价35元,B类和C类城市的最低票价分别为30元和20元。在新浪电影发布在微博平台的投票《电影票补取消,作为普通观众的你,怎么看?》中,只有4.9%的观众选择“不管有没有票补,都不妨碍我看电影”,最多的占比达35.1%的观众选择“电影票涨价?那我基本告别电影院了”。

新浪电影发布的调查微博

事实上,早在今年2月的春节档,各大片方就已经联合起来“限制”票补,要求不再出售低于19.9元的电影片。相比A类城市的35元,实际票补只有15.1元,更是直接跟C类城市的最低票价20元相差只有0.1元。

自此,市面上已经几乎再也找不到从2013年开始的4.9、8.8、9.9、14.9这样的超低价电影票。但在今年的春节档,内地电影总票房依然创造了历年来的新高,57亿的票房成绩相比2017年提升67%。截止今年8月5日,2018年总票房已成功突破400亿,比去年提前整整一个月。

通过分析2018年不同档期热门影片的票房情况,可以判断,目前的观众购票已经回归理性,低价票补已经无法长时间地驱动票房快速提升。在非最热门的档期里,票补最大的功能,是在拉动预售的环节,在上映后,最多只能在首周末起到的作用,其后并不明显。

比如8月10日上映的《爱情公寓》和《一出好戏》、《巨齿鲨》,由于前者的IP价值以及大量低价预售,在上映当天取得了3亿的票房,远超后两部的1.5亿和1亿,但因内容本身的问题,后劲严重不足,其总票房只有5.5亿,远低于后两部13.5亿和10.5亿的票房成绩。

不过在最热门的档期,比如春节档,票补则成为了热门大片的标配。此前流传过不少类似“没有一亿票补不进春节档”之类的段子,正是因为在这样“近身肉搏”的档期,排片是决定一部影片生死的关键,而院线经理的排片主要是看预售成绩,影响预售的除了宣传营销,关键在于是否有足够多的低票价场次,让观众愿意提前一周甚至一个月购票观看。

尤其是在退票制度还非常不成熟的当下,低价票对预售的影响很大,如果没有真金白银的折扣,很难在这么早调动观众的观影热情。但在影片上映口碑发酵后,这10元、20元的票价差距,根本无法左右一名观众对优质内容和低劣内容的选择。

在非档期的周末,新上映的影片已经很少有开启大规模票补的情况出现。如今在在线购票平台上随便打开一个三四五线城市的电影院的页面,会发现大部分影片的票价都已需要大约20到25元之间的价格购买,票补的情况愈发减少。

对即将到来的国庆档来说,票补的取消反倒是加剧了市场的不确定性。由于规定是在10月1日执行,而其中大部分影片,比如《李茶的姑妈》、《无双》、《影》、《找到你》等,都是在9月30日开始上映,其预售已经开始,票补政策将如何落实,将关系到国庆档的前三天的排片状况。界面记者从在线售票平台的有关人士处获悉,在中秋档左右,相关的详细政策将陆续出台。

9月30日影片预售排片情况

对在线购票平台来说,票补是最直接地吸引观众的手段,目前已有近90%的电影票观众通过在线购票平台购买。不管是猫眼还是淘票票,在此前的几年中,都投入了几十亿的票补和营销费用。不管他们的目的,是培养增量市场或者抢占市场份额,失去了这个最具竞争力的手段,无疑对未来拉动票房增长、提升市场份额都十分不利。

不管是猫眼还是淘票票,都早已在为没有票补的市场做准备。猫眼在2014年就在推行社区功能,并开发电影衍生品业务,此外,还涉及发行、推广、出品娱乐内容服务等业务。淘票票也在通过评分、评论、想看指数等数据,希望将自身打造成为用户观影决策平台,淘票票总裁李捷也多次表示,这样取消票补的政策如果是真实的,“长远来看是好事,会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。”

票补影响的,只能是极少数对价格极度敏感的观众。暂且不谈观众的消费惯性,实际上猫眼和淘票票本身带来的在线购票便利性便值得肯定,让绝大多数观众放弃线上购票的习惯再重回大堂买票可能性较低。

而且两家平台,都有跟一些院线合作的折扣卡、影城卡,可以在一定程度上享受进一步的折扣。同时,也都拥有低价购买饮料、小吃套餐的功能,比在影院大堂直接购买便宜许多。

猫眼和淘票票都拥有饮料套餐和院线合作折扣

相比这两大在线购票平台,影院自身的会员购票APP用户占比极低,但锁定的都是影院周围的高度忠实观众,观影量更高,对价格的敏感性更低。票补取消,但院线会员制度的优惠并不会受影响,如果在这一时段院线加大力度投入院线会员的投入,或许能够在一定程度上吸引来更多的观众。

部分各个影城的购票APP

但从更长远的角度来说,院线会员体系的建立,更应该依靠区别于普通在线购票平台能提供的附加服务,而非已经成为过去式的“价格战”。

现阶段,大约30%-50%的宣发费用都是用在票补上。票补消失也带来很多利好,一方面能够节省影片的宣发费用规划,能够将有限的资金更好地进行分配,提升影片的制作品质,另一方面也能让营销、发行团队放开思想,找到更多有创意、有实效的宣发方式,帮助影片即便不再这么廉价,依然能够受到更广大观众的喜爱。

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