文/郭浩敏

近年来，随着洗护产品进入每个家庭，洗护市场的渗透率几乎达到了100%，洗护市场面临着市场增长瓶颈和产品本身的挑战。一方面，宝洁、联合利华、欧莱雅等外资品牌占据了各细分领域高中低市场，国内大众洗护市场已然成为国际品牌的红海。另一方面，随着市场的消费升级，洗护行业发生巨大的变革，面对拥有庞大消费人群的洗护市场，许多新兴品牌出现，不断加剧了企业的竞争格局。为紧跟市场趋势，深挖消费需求，各品牌企业急需另辟道路，寻找洗护市场红海的突破口。

随着生活水平的提高，人们的健康意识得到提高，市面上增加了许多美白、养生、抗衰老等项目，但对头皮健康的管理却很少人涉足。随着人们生活压力的增加，头屑、头油、脱发等头皮问题逐渐变大，给人们带来了许多困扰，头皮健康管理的需求增加，头皮养护受到越来越多的重视，头皮健康管理毅然成为了洗护市场冲出红海的突破口。

头皮问题成健康杀手 头皮管理市场潜力大

头皮健康管理，是针对于当前人们日益严重的头皮问题提出来的概念。头皮是全身老化最快的部位，头皮老化的速度，是脸部皮肤的6倍，是身体皮肤的12倍。头皮薄弱程度仅次于眼皮，近70个穴位密布，使得头皮成为全身敏感的部位。如果头皮生态平衡遭到破坏，就会出现头发头皮问题。轻者则表现为头油、头痒、脱发、头屑多等，重者则会使身体内部环境失衡，导致内分泌失调等亚健康问题，可谓牵一发而动全身。                                  

近年来，随着生活节奏加快，人们的工作压力加大，生活越来越不规律，加上环境污染等问题，许多成年人甚至是青少年都面临着脱发、白发、头油等头皮问题。

据丝域养发2017《中国人头皮亚健康白皮书》发布的数据显示，99%的人受各种头皮问题困扰，约有35%存在脱发少发、头皮头发油等问题；头屑头痒占比高达34%，同时，还有约1/5的人存在头发干枯受损易折断等问题。行业数据显示，中国脱发人群大概有2亿人，且在持续增长中。头皮问题已成为现代人的一大健康杀手，头皮健康管理变得更为重要。

随着年轻一代成为带动消费的主力军，头皮健康问题在凸显的同时受到了关注。据了解，头屑成为困扰年轻男性最显著的头发问题，而对于年轻女性消费者而言，头发油腻、头发分叉毛躁、头皮痒、脱发、干枯等问题都有较高比重。

艾瑞数据表明，从2015年-2017年，消费者的理念从“一瓶多能”向“一洗一护”甚至是“一洗多护”方面转变。可见，随着消消费观念的逐渐转变，人们对健康特别是头皮健康日益关注。

据了解，头皮健康管理行业在欧美、日韩等国的发展已经相对成熟，在欧美发达国家，头部养生已成为一种家庭健康护理项目；在韩国，普通工薪阶层每周都至少会做一次头皮护理。而国内则涉足的比较少，近两年内刚刚兴起。据《健康时报》调查数据显示，现代人在头皮上的投入还不到在脸部皮肤投入的1/10，市场潜力非常大。

消费升级 头皮护理产品成高端市场一大亮点

目前，随着生活水平的提高，人们在追求个性化的同时，把消费升级的意愿从大众消费品升级为高端化的产品。据了解，现今中低端市场趋向稳定，高端洗护市场发展空间较大，尼尔森的一项数据表明，高端洗护发产品的年增长率达20%以上，而头皮健康洗护成为突破的重要关口。所谓高端洗护，不只是价格高，也要让消费者对品牌价值有认同感。其中，抓住消费者对健康、功效、时尚类高价值洗护产品的需求更多，而在这些健康产品中，消费者对产品的成分成为重点关注对象。

2013年9月，央视新闻报道了洗发水中硅油对人体健康的危害，引起了消费者对洗护产品成分的重视。而“无硅油”的提出以及无硅油洗发水的推广，则深受消费者的喜爱，洗护市场也刮起了一阵“无硅油”飓风。为迎合消费者对健康、安全性的关注，市场上又出现了更多无硫酸盐、无碳酸盐的洗护产品。随着消费者对头皮健康的关注，绿色、天然、环保的概念也日渐流行，以纯植物洗护以及中药洗护的品牌开始在市场上流行。

香味是消费者首先可以感知的因素，针对消费者个性化、高端化的消费需求，洗护产品的香味变得极为重要，香氛洗护产品进入了大众的视野。在欧美等发达国家，香氛洗护的发展已经日趋成熟，而在国内，香氛产品在高端线中还非常稀缺。拉芳、索薇娅、阿道夫等品牌在香氛洗护中均有涉猎，其中阿道夫曾取得过阶段性的成功。

记者走访了第50届国际（广州）美博会A区日化展区时发现，主推洗护产品的企业大部分都有推出与香水同香的香氛产品，此外现场还出现了制作香精的工厂和企业，馆内的相关负责人告诉记者，现在洗护产品向高端的路线走，作为洗护产品必不可少的香精也一样。芬豪企业的相关负责人跟记者介绍说：“香精中添加了精油等成分，将对皮肤、头发更安全、温和，并有舒缓、放松的作用。”

头皮健康成为门店和民族品牌的重要出路

随着人们对健康养生的重视，市面上滋生了许多养生项目，而养发馆则成为一个朝阳行业。据静柔财经显示，全国养发业就业人员总数约为1120万人，全国城镇养发美容机构总数约为154.2万家，年产值1680亿元，占全国国内生产总值比重1.8%。如何在这么多的养发行业中脱颖而出？头皮健康管理成为关注的焦点。

记者在第50届（广州）国际美博会的洗护展区中看到了许多养发馆，并看到了“白发变黑发”“头部健康管理”“养发”“纯天然”“头皮滋养”等字眼。养发行业向细分领域发展，走更加专业化的路线。

“未来，‘轻养发’会是行业重要的探索方向，借此提升行业的快速普及，尽管”轻“的概念仍未明确。”璦丝纺的总经理助理梁安逸告诉界面广东记者。

据中国报告网数据，一直以来外资品牌占据了中国日化市场的绝大部分。2015年国内洗护品牌市占率前五的是宝洁、联合利华、拜耳斯道夫、欧莱雅和拉芳，市占率分别为41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，拉芳是唯一挤入前五的本土品牌。但近几年，国际品牌增长放缓，民族品牌奋起直追。

另外，消费者在选择品牌时忠诚度并不高，英敏特调查显示，高达69%的消费者是两三个洗发水品牌轮换着用的。所以新的民族品牌还有发展空间，只是需要另辟道路，而头皮健康管理将是出路之一。

梁安逸先生讲到，当前行业内很多企业在产品和服务方面更多处于模仿阶段，相信在不久之后，以市场需求为导向而自主进行产品和服务研发迭代，从而引领市场消费，会催生一些优势品牌。

机遇与挑战并存  推广成关键

头皮健康管作为洗护市场的新趋势，在带来机遇的同时，也面临着挑战。尽管目前人们的健康意识提高，开始关注头皮健康，但仍有大部分人对于头皮健康缺乏认知，所以推广成为关键。

在第50届国际（广州）美博会A区日化展区中， 相关负责人告诉记者，为了迎合消费者的需求，现在除了在超市、百货、天猫、淘宝等销售产品外，还会加大力度在抖音、小红书等社交平台销售。

在洗护产品按销售额的渠道分配中，商超渠道是目前产品销售的主要渠道，但由于区域的局限性，商超渠道有着拓客难的问题。随着互联网的推广，洗护市场会更多地打造了线上线下多渠道营销模式。据艾瑞数据，2017年，美妆个护零售市场整体规模超过了4千亿元，同比增长19.6%；其中线上市场1.5千亿元（在渠道中占比近4成），同比增长31.9%。利用互联网平台，不仅能为线下门店拓展顾客人群，引流顾客，为门店实现利益最大化，而且推动了头皮健康行业前进的步伐。