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为了动员年轻人出门创造街头文化 绝对伏特加办了一场夏夜派对

在中国的潮流文化里,创造似乎都是从街头开始。

在周末夜晚的上海陕西北路,你能在沿街几个店铺的门口见到瓶身形状的巨大霓虹灯,形形色色的年轻人从中进出——理发店、酒吧、餐厅……这些不同店铺此时却有着同样的主题——“绝对夏夜计划”。

这是保乐力加旗下烈酒品牌绝对伏特加近期举办的一场街头活动。陕西北路周边五家不同的店铺被改造成绝对伏特加的限时快闪空间,每家店铺拥有不同的主题,参与者可以在晚上与朋友一起解锁不同店铺,并最后集合于酒吧ARKHAM中参加派对。

餐厅DALIAH内的一角被装置成LGBTQ平权主题的彩虹色空间。品牌与哈根达斯联名推出了彩虹色冰淇淋,与绝对伏特加曾推出的限量版“绝对骄傲”瓶身呼应。

绝对骄傲系列

理发店FIXX则与欧莱雅合作联名打造了一间与众不同的“玩色”理发店——一次性染发、脏辫、360°环绕拍照……参与者可以在店内进行一夜限定的个性变装。

而平日是禁酒令风格酒吧的Bar Flow则变成绿植主题,内部用绿豆蔻等植物装饰成工业风混合自然实验室风格的空间。这同样是为了吻合绝对伏特加今年的新产品“Absolut EXTRAKT”,一款混合了绿豆蔻,并可以直接用shot杯(1个shot约30毫升)直接饮用、无需调配的产品。

绿植主题的Bar Flow
Absolut EXTRAKT

这并不是绝对伏特加第一次举办这类邀请年轻人在线下狂欢的创意活动。我们曾报道过绝对伏特加去年的“百城跨年夜计划”:在2018年跨年夜,他们号召年轻人提交自己的创意跨年派对计划,其中的胜出者则能得到品牌赞助将派对落地。最后在2017年12月31日晚,从宁夏到云南,全国一百个城市的年轻人都在跨年夜举行了不同主题的狂欢派对。

无论是去年的百城跨年还是今年的夏日“封街”派对,嘻哈、涂鸦、滑板等街头元素都是其中的重点。绝对伏特加发现,尽管最早他们并未限制年轻人提交与街头有关的派对计划,但中国不同城市的年轻人们,许多都不约而同地提交了与街头文化相关的创意——滑板、涂鸦、嘻哈、行为艺术等等。

“绝对伏特加的很多营销活动都与创造力有关”,保乐力加保乐力加中国市场副总裁Michael MEROLLI对界面记者说,“但在中国的潮流文化里,我们发现创造都是从街头开始。”因此近几年在中国市场,绝对伏特加的营销策略事实上与国际营销侧重略有所不同。无论是去年绝对伏特加对中国有嘻哈的赞助,还是那些围绕地下文化展开的派对,都是围绕这一洞察展开。

并不是全球所有市场的营销都与街头有关。在欧美市场,绝对伏特加的市场合作很多仍围绕着艺术联名展开。在标志性的安迪·沃霍尔创作的绝对伏特加瓶身之外,过去的30年中绝对伏特加一直以艺术创作作为品牌接近年轻人的切入点。

品牌同样邀请过Keith Haring、Kenny Scharf等艺术家,电影人Spike Lee甚至明星Lady Gaga作为联名对象。去年品牌还曾推出“绝对骄傲”瓶为LGBTQ人群在内的多元文化发声,并邀请德国时尚人像摄影师Joseph Wolfgang Ohlert以此为主题拍摄了一组作品。

不过在中国,围绕街头展开的地下文化正在崛起——这一群体的消费能力与创作能力正愈发增强。

如果你关注另一个街头文化品牌代表Vans:品牌House of Vans的线下活动在亚洲的不少城市举办,围绕滑板、音乐、街头文化和艺术。在House of Vans的活动现场,你会看到一脸好奇的年轻人围着艺术家学习丝网印刷和手绘球鞋,不远处有另一群年轻人在交流滑板。

更何况如今绝对伏特加正试图下沉至二三线城市,这些城市中都有不少的街头文化爱好者群体。每个圈层内都有自己的意见领袖,通过绝对夜计划等线下活动,很大程度上能通过影响各地的小团体意见领袖、从而在低线城市建立一定的品牌知名度——起码让年轻人觉得品牌是有趣且酷的,哪怕品牌还没开始在当地线下大范围铺货。

此前绝对伏特加资深品牌经理朱波就曾在接受界面记者采访时表示,一些低城市年轻人已经开始关注绝对伏特加,尽管在当地他们大多只能通过电商购买。“有时我们的渠道下沉还没有品牌活动快”,朱波说。

 

 

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