文/奉玉萍

现阶段的皮肤管理市场已经进入到了标准化和规范化的发展阶段。

2016年下半年爆发，走过红得发烫的2017年，早期进入的皮肤管理品牌已经完成原始积累，强势品牌在市场上迅速打开知名度，区域龙头企业也随之含糊浮出，现阶段的皮肤管理市场已经进入到了标准化和规范化的发展阶段。同时，仍有许多“小白们”正在摸着石头过河，随着竞争的加剧，如不能找到合适的运营模式，这部分经营者将惨淡收场。

场景式消费助力皮肤管理爆发

“老顾客逐渐老去，新顾客不愿意进门”是促使传统美业逐步向皮肤管理市场靠拢的重要因素之一。典型的现象是：在很多85后、90后的潜意识里，美容院是妈妈辈们才会去的地方，作为新一代的fashion girl在美容护肤这件事上应该更科技、更时尚一些。

在9月3日举办的“新双美焦点论坛”上，薇凯国际医疗事业集团董事长李涛、吉美瑞辉集团创始人施威、百丽雅美容国际集团董事长赵青、生命关怀教育专家郭健等多位美业人士也都强调了未来美业“场景化消费”的趋势。其中，李涛提到一个观点：未来的美容行业，低端做功能，高端做场景，“服务”在美业被提到的次数会越来越少，而消费者的场景化消费体验将受到更多的重视。

皮肤管理的火爆，也侧面印证了这一点。

在新旧交替，光电美容、科技美容、医学美容逐渐成为主流的中国美容市场，由韩国引进并经过一番改造（适应中国特色的市场环境）的皮肤管理，顶着科技美容的光环在市场上势如破竹。轻医美化的装修、充满科技感的光电仪器护理、45分钟一个疗程、风险小、修复期短……皮肤管理作为一项介于整形医院和传统美容院之间的“轻医美”项目，因其时尚、快速、便捷的优点赢得不少求美者的青睐。

公开数据显示，仅2017年全国就有十万家大大小小的皮肤管理机构成立。

传统美容向皮肤管理市场进一步渗透

界面广东记者在9月4日落幕的第50届中国（广州）国际美博会上也注意到，专注于宁波市场7年的药妆皮肤管理品牌——缔美诗此次也打出了“专注传统美容转型”的口号，此前，缔美诗一直定义自己为“专业主义的新美业门店”，经营者只顾埋头经营，很少在美业公开场合露面，看起来“不似美业中人”。

事实上，缔美诗于今年2月进驻广州成立全国运营中心，就已经是一种信号。

“前两年，我们有一半的加盟商是外行，一半的加盟商是从事美业二十年甚至三十年的‘老美业人’。在这过程中我发现，‘小白’是非常好带的，而协助这批老从业者的经营却要困难得多。”缔美诗创始人徐红意告诉记者，引领这批老从业者转型升级的最大核心不是产品和技术，而是要转变他们的经营理念和战略思维。

老一批从业者服务的顾客大多是60后、70后，她们初尝美容滋味，接受的是基础型的保养护肤，以及“来一次就享受够”的享受型美容护理服务，这与更加强调功效性和快捷式服务的80后、90后甚至00后完全不同。另一方面，获取专业知识的不足，使得早一批美容消费者比较容易接受美容院说教型的教育，向其推销卡项、套盒也比较容易接受；而新一代消费者拥有更强的获取信息的能力，在产品或服务消费上，更依赖于自我的专业判断。

据徐红意介绍，在进驻广州之前，缔美诗已经拥有300多家加盟商，这就意味着，至少有150多家传统美容机构面临着升级转型的问题。而仅在2018年2月至9月期间，缔美诗就已经新增了100多家加盟门店。

不同经营形态下的两种运营模式

而针对两种不同性质的皮肤管理机构，市场上存在着不同的运营模式。

魅力百合美妍是一家经营了16年的美容养生连锁机构，现在成都共有3家直营店，于今年8月引进皮肤管理项目，以店中店的形式进行运营。其联合创始人曲女士告诉记者，进店做皮肤管理项目的顾客大多是来自于线上的新客，而对于原有的老顾客会针对性地进行引导。如果原美容项目的客单价高于皮肤管理项目的顾客，则不做推荐（皮肤状况确实有需求的老顾客，会选择阶段性的提供皮肤管理服务），而如果美容项目的客单价低于皮肤管理项目的顾客，则引导其进行体验，以效果征服顾客。

曲女士还告诉记者，从线上下单进店的新客多为有特定皮肤护理需求的人群，她们在选择项目的时候更有目的性，这部分顾客在体验到皮肤管理的效果后，再向其推荐后续的美容保养项目，接受度普遍较高。另一联合创始人李佳则告诉记者，目前皮肤管理项目的利润空间在10%左右，只能通过增加顾客的到店率来分摊成本。目前，该机构单店的顾客临门数在6-8人/天左右。

而在皮肤管理专业店里，则是另一种经营模式。

“消费模式公开透明是皮肤管理市场的一个重要特点。在我们店里并没有开卡充值这一说，都是单次收费，所有项目的价目表和优惠方式都贴在公开区域，全程不做推销，顾客有需要则自行询问。”许贵莲是一位89年的年轻老板，在韩国接触美业7年时间，于2016年10月回国，并于第二年3月创办了澜星皮肤管理品牌，截止2018年9月2日，已经有4家直营店，10家加盟店，另有6家韩国加盟店正在筹备。

许贵莲告诉记者，澜星单次服务的价格为1200元（现已调整到1680元），线上团购价为398元，而目前澜星70%的顾客群体是80后、90后和00后，多为年轻白领和学生阶层，还不足以支撑这个消费，在部分顾客的建议下，引进众筹模式，即以公开透明的方式制定套餐和优惠价格。为适应这部分人群的消费能力，许贵莲还专门推出了两个平价品牌，单次服务价格在98-198元之间。

总体来说，相较于传统美容的顾客群体，皮肤管理的消费群体大多是通过美团、大众点评等线上平台进店，目的性更强，与皮肤管理机构建立信任感的周期也更短。从美团和大众点评的数据显示来看，单次皮肤管理项目的团购价格一般在99-499元之间，以199-299元的价格区间最为普遍。为适应新一代消费者的消费能力，各商家也纷纷推出了自有平价品牌。

药企跨界美业 占领药妆皮肤管理高地

值得注意的是，近几年诸多医药企业纷纷跨界美业，修正药业、北京同仁堂、仁和药业、云南白药、广药集团等知名企业均设立了事业部或独立的企业开发、生产、销售美容化妆品。其中，许多药企将跨界的首站定在了药妆领域。

记者关注到，一家名叫三九医美健康科技（深圳）有限公司的企业也加入到了药妆皮肤管理市场当中。据其品牌总监张鹏飞介绍，三九医美隶属于三九企业集团，布局医美领域，以整店输出的模式，打造皮肤管理中心。目前，三九医美已经分别在上海、广州成立了运营中心。

“就像大家一感冒就想到999感冒灵一样，未来，大家提到药妆就会想到三九医美。”张鹏飞表示，集团的发展战略十分清晰，前期通过动销让产品快速下达到终端，让产品到终端说话，让客户口碑快速传播，预计用3-5年的时间，让三九医美在药妆皮肤管理领域占到75%以上的市场份额。

背靠强大的医资背景，在质量和品控体系的强大背书下，药企在药妆皮肤管理领域迅速打开市场。徐红意表示，药妆在欧美发达国家的化妆品领域占据了40%的份额，而在中国，无论是日化线还是专业线都只占到2-3%，药企跨界进入皮肤管理领域，从技术层面来说，对于药企是一种降纬，但对于整个美容化妆品产业将会是一种升级，促进行业产品和技术的迭代。