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取消票补?网络票务亟须走好下半场

网络售票平台自2014年以来快速崛起,网络购票占比已经超过80%。

2014年国庆档《心花路放》猫眼首推“九块九”电影票

作者:黄柏雪

过去五年,网络票务在票补这一资本手段刺激下,走过了快速扩张的上半场。未来,网络票务需要摆脱对资本的依赖,发挥“互联网+”经济形态的效率优势,更好地服务于业界和观众,走出持续健康成长的下半场。

取消票补?网络票务亟须走好下半场

日前一则关于取消票补的坊间传言牵动了业内敏感神经,票补大战、超低价电影票或将就此成为历史。

从目前传出的消息看,该政策可能于国庆节前后出台,政策要点主要包括:一是取消网络售票平台票补,发行方、制片方、院线方均不得进行网络售票平台补贴投放,销售价即为结算价;二是网络购票手续费不高于2元,其中系统服务商收取1元,网络售票平台收取1元;三是线上售票商对影院的结算周期自10月1日起变为T+7,自明年10月1日起变为T+0;四是未获得公映许可证的影片不得开展预售,网络售票平台交易数据需要同步上传至专资办平台及影院端。

这是一项足以改变网络票务行业游戏规则和行业生态的重磅政策。消息一出,各界评论纷纭。在《综艺报》的采访中,网络售票平台、院线、影院以及业内专家,均对这一可能出台的新政持欢迎态度。中国电影家协会秘书长饶曙光表示,“如果消息属实,新政出台将有利于建立更加规范、公开、透明的电影市场秩序,即使国内电影票房出现一些短期波动,从中国电影的长远发展看,这一政策也是有必要的。”

过去五年,网络票务在票补这一资本手段刺激下,走过了快速扩张的上半场。未来,网络票务需要摆脱对资本的依赖,发挥“互联网+”经济形态的效率优势,更好地服务于业界和观众,走出持续健康成长的下半场。

政策出台早有端倪

任何一项政策出台,都不会是凭空而生,都有其特定的背景以及长时间的酝酿考量。

当下,“互联网+”已经深度融入中国电影市场,网络售票平台自2014年以来快速崛起,网络购票占比已经超过80%,猫眼、娱票儿(原微票儿)、淘票票(原淘宝电影)、百度糯米、格瓦拉等群雄逐鹿的“战国时代”落下帷幕,猫眼和淘票票双寡头格局已然形成。

官方视野如何看待网络售票平台,无疑决定了相关政策的未来走向。2017年年底,时任国家新闻出版广电总局电影局副局长的李国奇在中国电影发行放映协会代表大会上给出了明确态度:电商的融入给电影产业带来了利好,争取了观众,方便了观众,大方向是对的,不可逆转也阻挡不了,但是电商的快速发展冲击了原有的发行放映体系,也暴露出监管需要跟上的问题。他指出,“电商的主要问题在于,技术优势和信息优势不能损害其他方面的利益,电商发行不能造成新的不公平竞争,票补、结算、分配等要依法依规、厘清行为边界。”

李国奇在会上透露,2018年要推出互联网售票指导意见,“主要是要解决几个关键问题,比如手续费问题的合理标准、发行问题的合理边界、大数据的应用规则等等,总的就是要让电商更好地发挥作用,更好地服务电影产业。”

此次流传的“新政”,目标直指票补、结算、分配等问题,与主管部门此前在公开场合的表态契合。

事实上,今年春节档票补已有退出迹象。春节档各大片方被要求限制票补,全国影院票价不低于19.9元,单部影片补贴不超过50万张。虽然票补大幅缩水,春节档7天总票房仍取得57亿元的成绩,同比增长67%。

票补退出大势所趋

回顾互联网票务的发展历程,票补对于培养用户线上购票习惯和提升消费频次功不可没。早期的低价票以团购形式出现,到2014年网络售票转变为平台化管理,2014年国庆档《心花路放》猫眼首推“九块九”电影票,线上票务平台开始在资本支持下,以票补开路大肆“跑马圈地”。从2014年到2017年5年间,网络售票的市场占比从5%上升到80%,助推中国电影票房从296亿元跃升到559亿元。

票补“一刀切”地被取消,是否会让在线票务平台“很受伤”?饶曙光表示,如果政策是真的,当然会对票务平台产生比较大的冲击和影响。但他也强调,“这些票务平台的出现就是为了更好地服务观众、有效地拓展观众群体,但他们的最终目的还是为了促进中国电影的繁荣发展,面对变化他们应该调整自己的一些思路和策略。”

面对这一传闻,在线票务平台表现“淡定”。淘票票业务负责人第一时间向《综艺报》表明立场,“之前我们多次表达过票补会取消的观点,长远来看是好事,会让整个电影行业回归对内容质量和平台产品的继续重视和持续发展。”

事实上,猫眼电影和淘票票已经对票补大战意兴阑珊,在网络票务平台竞争大局已定的形势下,砸票补、抢份额的做法意义已经不大,持续的巨额亏损也让售票平台压力与日俱增。阿里影业2017/2018财年显示,报告期内公司净亏损16.59亿元,较上一年同期的13.92亿元继续扩大,亏损原因仍在于淘票票的互联网宣发。正在谋求赴港IPO的猫眼招股说明书显示,自2015年以来的三年半时间内,猫眼累计亏损超过20亿元。

猫眼CEO郑志昊曾表示,票补不是票务领域独有的,在各行业的线上化过程中,补贴是一个很普遍的、阶段性的有效工具,但随着线上化的发展和产业的进一步完善,这个工具的有效性会越来越弱。

从这个角度讲,作为一种资本手段,票补已经完成了它的历史使命,取消票补不是“牛不喝水强按头”,恰恰是顺势而为、应运而生。

“票补对于中国电影市场犹如一剂兴奋剂,既成就了票房的快速增长,也带来了票房虚胖问题。”一位业内人士向《综艺报》表示。在票补最疯狂的2015年,当年440亿元的电影票房收入中有30亿元—50亿元来自票补。取消票补,可以挤出电影票房的水分,让中国电影的发展更加健康透明。

停止票补,未来票房是否会明显“缩水”?饶曙光表示,“短时期内可能会出现票房一时地、短暂地波动。但是大家对中国电影市场的培育应该有一个战略性的考量,而不仅仅是短时期电影票房的上升或者放缓。”

让市场更加公平透明

2018年是国家电影局确定的“市场规范加强年”。传闻中的新政一旦实施,将是监管部门加强市场规范的一项重要举措。

取消票补是新政的焦点内容。饶曙光表示,取消票补对于中小成本电影是积极利好的。“大片拥有更多的资金和资源进行票补,加剧了中小成本电影的生存困难,导致其得不到好的放映场次和时间,对于中小成本电影来说,相当于输在了起跑线上。”

近两年随着中国电影市场的日益成熟,观众选择电影呈现出更加理性、更加多样化的趋势。饶曙光认为应该从政策层面因势利导。“虽然大片的头部效应很难在短期内彻底改变,但重要的是,要给不同类型影片创造相对公平的环境,让它们都可以有效对接自己的目标观众群体,这样才有利于中国电影的可持续发展。”

由于票房结算和分配环节众多,票房结算周期过长的问题一直饱受诟病。新政要求大幅缩短线上售票商对影院的结算周期,甚至到明年实现实时结算,对于影院和院线提高资金运转效率是重要利好。

星美控股集团影院管理总经理范嘉东表示,以往很多中小院线和中小影城与售票平台的结算周期往往比较长,缩短结算周期能够让这些影城更快地回收现金流,解决自身的问题。上海联合电影院线有限责任公司市场营运部总监曹罡也向《综艺报》表示,院线并不与第三方售票平台直接对接,影院收到票款后才会与院线结算,新政如果出台,影院将不再有理由或借口延迟支付院线的票款。

新政对售票平台的票房数据同步做出了要求,也有利于提高票房账目透明度。范嘉东表示,以往每个票务平台统计的当日票房跟专资办的数据都有些出入,随着票补取消,从影城方面看,票房数据更简单透明了。

建立发行放映新秩序

近年来,网络售票平台强势介入发行放映业务,使得原有的发行放映格局被打破——以前的各种发行动作转变成了线上的票补促销行为,影院的自主营销变得很被动。随着票补取消,整个发行端有望得到较大的改变和提升,因为“大家会把更多的精力真正用到发行上”。

“以前发行方、制片方的宣发资源主要向线上倾斜,今后线下分配可能会更多一些,院线、影管公司会争取到更多资源。”曹罡乐观地预计。同时,影院也会有更多的自主权做一些活动,价格可能反而比线上更有优势,对于影院自有渠道的建设和拓展会有帮助,也有利于自有会员体系的发展。

过去面对网络售票平台这一强势主体,不少影院出现“本领恐慌”,主动宣传与营销能力受到较大影响,原有的会员体系受到较大冲击。李国奇在中国电影发行放映协会代表大会上强调,“影院除了与电商合作,还要把自身的营销能力恢复起来,把阵地优势、资源优势、服务优势再发挥出来。”

在国家重视实体经济的大背景下,影院有望从新政中更多受益。“很长一段时间来,影院在宣传、营销和会员服务等方面基本没有下太多的功夫,我觉得是时候回归原点,重塑自己的服务体系。新政出台对于影院是一次重要机遇。”范嘉东表示,当前90后成为观影主力,95后占据了40%以上的比重,相比于票价,他们更注重影院的服务以及周边环境的便利性,“这就倒逼影城必须在自己的会员体系以及服务方面下功夫。”

对于网络售票平台来说,也没有必要因为新政而失落。淘票票业务负责人告诉《综艺报》,作为基础设施的淘票票平台不仅是服务于购票,而是打造用户最佳观影决策的平台,其评分、评论、想看指数都是和观众强互动的体现。更多发挥“互联网+”的技术优势和数据优势,服务于行业发展,而非满足于票补手段,这无疑是符合行业发展方向的。

后票补时代

作者:韩小凌

2018年的9月,注定成为中国影视行业的转折点:一是传出自2014年开始操纵干预市场的重要手段“票补”即将成为过去,二是在电视剧导演郭靖宇的呼吁下,主管部门着手清查操纵收视率这一公开的秘密。

电影和电视剧在商业模式上分别是B2C和B2B,长期以来,在电视剧领域成功的人却往往折翼于电影领域,很大一个原因就是电影的好坏是由观众直接买票决定的,这种众口难调、千变万化,确实是极大的挑战。

2014年,随着国庆档电影《心花路放》上映,这种直接2C的选择权,被北京摩天轮以1.25亿元保底发行的模式改变了,这也标志着票补元年的开始。使出这一绝招的两家企业分别是以19.9元和9.9元超前低价预售的团购网站美团猫眼,以及刚从旅游业转行影视行业的摩天轮母公司北京文化。

在2014年10月铺天盖地的财经新闻里,这两家企业都不讳言各自的动机:美团为了增加用户量;北京文化看重的是刚入行即获得不错的预期收益,以及能迅速获得预期8亿元以上票房级别电影的业绩——换言之,高价保底也好,重金票补也罢,为的无非是各自的商业目的,或者是市场占有率,或者是股价(尽管当时北京文化股价连跌11天)。

随后的3年里,票补几乎成为电影发行的“标配”,只是除了有钱的片方、有“咖”的片子,“票补”也成了多数电影片方的梦魇——票补成了左右排片的关键因素,电影的品质反而变得不那么重要了。相应的,在前票补时代,同档期影片竞争的是营销的思路、宣传的点子、发行的执行力,而票补猖狂的几年里,这些都变得不重要了。因此,影院可以不再事先了解影片的品质就做预排片,只以票补作为排片比例的依据。所谓宣传再卖力,也抵不上动辄几千万元的票补……

很快,一部分优秀的影院经理就意识到了问题,因为票补、锁场等行为,有些时候反而造成了放映空间的浪费。换言之,当影片品质不佳的时候,低价也骗不了观众。因此今年就出现过票补还没用完,片子已经提前撤档的现象。

3年前,在众多媒体都为“票补”这种新鲜有效的手段欢呼的时候,笔者就写过文章,以简单的经济学逻辑来推断这种手段必将失效,或者被取消。其核心逻辑就是:一、看电影不是刚需,观众对票价确实敏感,但是不会因为便宜就去看烂片,因为观影是需要投入时间以及其他费用的消费行为;同理,为好片付高价也很正常,譬如当年《少年派的奇幻漂流》上映,不少观众就是在看了普通幕以后,专门买百元票价的IMAX票再度观赏。二、在电影的价值链上,网络售票只是一种售票手段,它确实提供了一定的便利度,但是没有在价值链上贡献足够的增值,或成本节约,因此也就不可能颠覆性地改变原有的产业链条,所谓线上发行颠覆传统发行,只是中国互联网公司常玩的造词游戏而已。三、无论是烧钱的互联网售票公司还是片方,烧的钱总归是成本,天下没有永远不计成本的生意。四、随着法制法律的健全,这种明显的不正当竞争行为,有违市场公平原则的做法,迟早会被法规、制度所不容。

如今,后票补时代来临,希望那些因为“票补”而养了一身惰性的影院方、发行方、片方迅速清醒起来,做好自己该做的事。同时,“票补”之所以能有一定的效果,说明现行的平均票价可能确实偏高了,那么随着影院数量持续增长、竞争加剧,全行业是否考虑适度调降各级城市的最低限价呢?

让我们拭目以待。

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