根据埃森哲对中国消费者的最新调查，消费者群体呈现明显的“两线买”现象——有55%的消费者表示最近一年网购频率增加，但这部分消费者并未放弃线下购物，相反他们频繁使用线下渠道消费的比例达到了80%。网购持续发展的同时，实体店也没有退出舞台。

眼下，随着消费环境和消费者需求的不断变化，零售商需要重新认识消费者和市场，并制定相应零售方案。对于中国这样一个幅员辽阔、人口庞大、消费需求复杂的市场，单一的店面规划和销售推广已经不能提升营销效果，甚至造成反面效应。

在中国传统艺术中，“变脸”是运用在川剧艺术中塑造人物的一种特技。通过运用不同的手法和技巧，演员能够在不换场的同时呈现出多种脸谱面孔。这种快速灵活，种类多变之法，也可以为商业各界所借鉴。消费零售业便是其中之一。

摆脱投资低效率，灵活应对需求变化

在“新零售”喊声震天的当下，不少零售企业，尤其是传统零售厂商急于跟上潮流，甚至“病急乱投医”，盲目投资。埃森哲认为，这样的投入往往是低效率和不经济的。

其一，动态变化的市场很难通过即时的感知和理解去准确地把握，大量的来自个人的碎片化的信息导致部分零售手段缺乏目的性和准确性。比如，出现了厂商为了促销而促销的现象，甚至是全年促销。但是，消费者参与度低，活动之后并没有得到相应的销量增长。或者，有的厂商为了完成任务，单纯依靠历史投资数额并稍加调整，制定下一年的投入。

还有，为了缓解跟不上时代和消费者的焦虑，很多本土和跨国的厂商对当地经销商有过度的依赖，给予经销商高额的毛利率，希望借助于经销商对于市场有充分的把握。然而，这种投入却往往是低效的。经销人员往往缺乏高效的生意网，能力上的匮乏导致了和厂商期望的偏差。

因此，如何深度挖掘消费者个性化信息的同时提升效率成为零售企业亟需思考和解决的问题。参照“变脸”——演员在一刹那间变化出不同的面孔来呈现出不同的情绪和脸像——中国线下零售门店需要快速改变，千店千面，打造实时的店面画像，不断满足消费者的需求和期望。

如何敏感地捕捉到每一家门店的信息，从微观和宏观的角度分析和了解市场的变化？埃森哲认为，门店在线下零售投入时应当从电子商务渠道、地理位置和非人为因素等几个角度来考虑：
  

首先，电子商务渠道敏感度对店面划分有较大的影响。一二线城市的电子商务触达率和物流都较其他城市处于领先地位，线上商品的价格和线下活动对于线下零售店的销售就会有较大的影响；但是对于物流不发达的地区的零售店来说，这个替代的效果就不会那么强烈。针对城市对于电商渠道敏感度，将不同店面进行等级区分，整合安排线上线下促销活动，可以减少不必要的促销开支。

其次，地理位置这一经典元素同样重要。除了考虑传统上的门店客流量、消费者人群的产品需求、主要客流量消费时间段等方面之外，企业也需要对区域内的门店相对位置进行考量，从区域供应链和产品分层的角度对店面的品牌推广、陈列、促销和库存等方面展开调整。

最后，非人为因素对产品销量的影响也不可小觑，这些因素与消费者的消费欲望直接挂钩，也可能激发冲动购买。雾霾引发的消费是个很好的例证，药房、便利店、超市等线下零售终端都对口罩等防护用品的陈列和营销活动都有相应的调整，例如在便利店内将口罩移动到靠近结账柜台的位置，一方面迎合消费者的需求和期望，另一方面也同时鼓励消费者的冲动消费。

分析关键店面数据，实现数字化销售平台

何时和何种情况下能够快速“变脸”、吸引并留住消费者是“千店千面”的创新模式的难点。对消费零售企业精细化、系统性、预测性洞察等方面有了更高的要求。埃森哲认为，企业可以从数据治理入手，通过四步来实现精细化市场洞察能力：

明确业务需求，定义关键数据因子，并评估其影响力。先对其不同的产品和不同的品牌进行分类管理，清晰业务划分和业务需求，并细分每一个具体的量化项目，根据不同项目和区块划分收集整理每家门店的宏观数据、促销渠道数据和竞品数据，完善了数据结构。

获取直属店铺和经销商店铺数据，实现企业对千店千面的真正认知和获取关键因子相关数据。针对该企业的不同门店，分别通过企业营销团队和外部经销商推广数据系统，获取门店的相关数据，通过数据特征了解门店，绘制出可视化的门店画像。

规定数据更新周期，保证数据质量及分析有效性和及时性。数据收集平台搭建起来之后，在通过企业定时的更新店铺数据，保证每个周期的数据更新和数据质量，从而对上一个历史周期的数据进行评估分析，得出下一个周期的策略。数据的不断更新让销售人员和管理层动态地了解消费市场正在进行的变化，结合历史数据进行分析和评估，产生即时评估报告。

实现数字化销售平台，帮助销售人员实时掌握店面肖像数据并验证分析准确性。销售人员和经销商可以利用分析报告，直观地了解到一个店铺画像和市场动态变化，从而对店面促销、陈列、海报等都提出相应的反馈，对于不同的店面有个性化定制的方案。管理决策层面，一个全面的店面销售数据报告，能帮助管理层了解顾客的需求，协调研发、生产活动。

例如，埃森哲为国内一家消费品企业进行了数字化销售平台的搭建和改造，遵循了以上四个步骤，最终为提升企业销售额达20%，单个品牌的产品投资回报率增长达到50%。

数字化转型内外兼修，能力优化“软、硬”兼顾

数字化转型不仅是局限在外部渠道搭建，还应该从企业内部的管理体系，人才培养到系统搭建都以数字化转型为方向。

在管理层方面，需要更多的依据数字化的信息和报告对于生产管理进行决策。同时将数字化意识由上而下的渗透到企业的每个层级，从而对于直接收集和接触数据的层级进行影响，保证对于数据的重视，提高原始数据的质量。

数字化意识的软实力的增强还需要员工数字化分析硬实力的提高。企业应该定期组织相关销售、研发、管理等人员对于数字的分析能力的培养，提高对于数字的敏感度和认知能力。

此外，系统硬件上的优化对企业也会有所助益。例如，为销售人员和门店配备相关的便携式平板电脑等工具。同时，获取店面信息的渠道可以采用更加丰富和先进的手段，如通过射频识别技术（RFID）、机器视觉等技术，能更细致地对于消费过程进行分析，提高数据的全面性和可靠性。

本文作者：埃森哲战略大中华区消费品和医药行业负责人 董事总经理 邓聂

埃森哲大中华区应用智能服务主管董事总经理  陈泽奇

埃森哲战略大中华区消费品和医药行业总监  王辰杰