作者：娅菲

作为拥有10亿级月活用户的国民APP，微信已经成为中国人生活的一部分，微信广告也与众多美妆品牌达成合作。

其实微信广告有许多可能性，如小程序、搜一搜、平台电商合作、朋友圈推广。其中朋友圈推广是目前化妆品品牌使用较多的方式之一。

据了解，众多国际美妆品牌，选择朋友圈进行新品上市及其他广告投放，已经成为惯例。

基于微信超过10亿的月活用户，朋友圈广告是美妆品牌接触、影响用户的重要渠道。以及强大的人群定向能力，可以帮助品牌在短时间内实现大曝光，并且触达符合品牌要求的目标用户。微信广告有着其他平台难以比拟的优势。

记者通过腾讯社交广告营销中心的工作人员了解到，一线城市如北京、上海，投放价格在100元达到1000人次曝光量。广州、深圳及其他省会城市投放价格在70元1000次曝光量。

而朋友圈的投放可以根据不同的区域、年龄、性别、兴趣爱好等不同的标签进行区别投放，以便更为精准的触达目标人群。

此外，用户赞或者评论广告后，其好友对广告进行互动，用户将收到提醒，增加二次曝光。

追溯品牌最早尝试朋友圈营销，是在2015年7月。当时欧莱雅成为腾讯社交广告的第一个客户。当时欧莱雅集团旗下护肤品牌理肤泉发布一条朋友圈视频，视频内容为贾静雯一家拍摄的使用理肤泉调理喷雾，除了贾静雯使用该产品以外，贾静雯的萌宝“咘咘”也进行了试用。最终，该视频总播放量大于1835万，最终获得了广告总曝光次数大于1445万，真实用户互动次数达到14.6万。

△理肤泉朋友圈广告页面

此后美妆品牌们成为带给腾讯启发最多、要求最高的广告主。

雅诗兰黛就将微信朋友圈作为深耕的平台。2017年，雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告，其中新品投放占到了三分之一。包括持妆气垫、精油唇膏等新品上市时，雅诗兰黛都第一时间投放了朋友圈广告。

雅诗兰黛还用朋友圈对经典款明星产品的持续推广，比如雅诗兰黛小棕瓶系列，红石榴系列产品等。像小棕瓶这类以“抗衰老”闻名的经典产品，在升级功能后推出全新版，其目的显然是抢夺年轻消费者。从这点来说，微信朋友圈是无可回避的流量池。

△雅诗兰黛朋友圈广告页面

此外，2018年4-7月间，雅诗兰黛投放3次朋友圈广告，据腾讯官方透露，期间主动转发品牌广告的人群比例提升了33%。

而兰蔻也在朋友圈取得了不错的效果。2017年春节前夕，兰蔻以创意猜灯谜活动，在朋友圈慷慨放送10,000 个包含小黑瓶、奇迹香水在内的明星产品福袋，吸引众多用户参与，落地页按钮点击率位居首发投放行列第一，最终品牌的搜索和浏览分别提升了352%及114%。

△兰蔻朋友圈广告页面

朋友圈的营销，外资品牌可谓领先，由于品牌拥有较高知名度，再加上长期投入，最终能够取得不错的效果。

除了国际品牌以外，本土品牌对朋友圈营销也有了更多的尝试。

自然堂是第一个通过微信圈广告发声的本土知名美妆品牌。2015年9月，自然堂在朋友圈广告发布，广告中徐若瑄以三种不同的身份切入，模拟徐若瑄分组发布朋友圈的过程，消费者会被自动归入徐若瑄家人、生活、事业的不同分组。通过这则营销广告，自然堂从工作、爱情、青春三个方向阐述现代女性的肌肤问题，直接带出产品功效：“饱满鲜活有光泽”，从而推出自然堂凝时鲜颜系列。

△自然堂徐若瑄朋友圈广告页面

此外，2018年3月8日妇女节期间，自然堂在微信朋友圈投放的女性职场平权公益视频也让人眼前一亮。在《没有一个男人可以通过的面试》这部总长3分钟的公益视频中，自然堂品牌露出时间不到10秒，并且，没有任何一款品牌产品或点击导向购买露出。通过该视频，自然堂传达了女性职场平权的公益话题，绕开营销，完成了一次品牌价值观的传达。

△《没有一个男人可以通过的面试》朋友圈广告页面

2018年3月底，卡姿兰为新品小红唇美芯唇膏投放了朋友圈广告，通过偶像乐华七子NEXT团体，卡姿兰朋友圈广告可跳转小程序落地页直接购买。

△卡姿兰朋友圈广告页面

而养生堂也是新品推广+偶像撩粉的策略,2018年7月，养生堂通过朋友圈定向投放蔡徐坤广告，触达粉丝人群及面膜优质用户人群。

△养生堂朋友圈广告页面

2018年9月，丸美新品第五代弹力蛋白眼精华上市，丸美以代言人彭于晏为主角，通过展现“眼”技撩人的朋友圈小视频也颇受消费者喜爱。

△丸美朋友圈广告页面

国内外品牌入驻朋友圈进行营销的时间相差不多，在内容上，双方都以新品推出为多，并且常有明星露出。

国际品牌由于知名度较高，相对而言更适合做品牌曝光，朋友圈推广最终点击率较高。而国内本土品牌对于明星粉丝营销、IP营销等营销方式也较为擅长，不过本土品牌朋友圈营销的最终落脚地应更在于素材的创意，才能够吸引更多用户点击。