9月27日晚间，英语流利说成功登陆纽交所，每份ADS12.50美元，募集资金共7190万美元，市值约5.99亿美元。成为了赴美上市的第一款提供英语教学服务的APP。从最早的新东方开始，美股就成为中国教育企业上市的主要目的地之一，但这次，仅仅以一款提供极其细分教育服务的APP就在纽交所上市，英语流利说可谓开了先河。

AI赋能：挑战学习活动固有的反人性

说到教育，从孔老夫子以来，传统教育的模式几乎没发生太大变化，一间教室，一块黑板，一位老师，众多弟子，坐而论道，传道受业解惑……说到学习，往往是“十年寒窗、彻夜苦读、悬梁刺股”，而有朝一日学习的目标完成，无论是古代的衣锦还乡还是高考后的高抛课本，都体现出伴随教育行业许久的一个特点——反人性。如果不是为了一个远大而有意义的目标，谁愿意熬过漫长的求学岁月？而学习者目标完成后的态度转变，恰恰反映了教育反人性的一面。

说到底，学习的结果是有意义的，是人们乃至人性所追求的，但问题出在一点——教育的反馈期太长。如果学习的结果，可以在人的注意力消耗完之前(通常为20-40分钟)呈现出来，那么学习绝对将会是件令人无比愉悦的事情。其感受估计与完成1局王者荣耀或者吃鸡游戏的体验差不多。但遗憾的是，教育超长的反馈期，半途而废的故事时有发生，多数情况是因为缺乏意志力。来自其他外部的激励或许有助改善这一结果，比如小时候家长常会许诺，做完作业可以看电视或者玩电脑，但外部激励的效果往往具有一定的随机性，也缺乏系统的安排。

而以英语流利说、百词斩等一系列新的学习APP的出现，从某种意义上说，试图弱化或者扭转学习过程中的这种反人性特点。通过自适应课程的推送，将提升口语和英语能力的大目标，分解为短课程，并在其中加入实时的反馈和校正，建立及时激励，从而使得学习的过程建立类似游戏设计中的实时激励；在付费课程中加入完成课程的退费奖励等政策，引入外部激励；建立朋友圈分享机制，引入社交功能；通过这些尝试和努力，使得学习过程变得不那么反人性，使学习过程本身变得更易完成，更易让人沉浸，从而提升用户体验，同时提高用户的粘性。

教育APP：教育的需求+互联网化竞争

以英语流利说为代表，当前月活很高的英语学习类APP，为什么要做这样一种有反传统教育方式的做法尝试呢？说到底还在于其商业模式。

纯粹的互联网化的竞争

这类APP的用户使用APP的目的和需求是教育，是学习，是提升自身的英语能力，这和参加传统线下英语辅导班的目标需求并无二致。但，这类APP面临的竞争模式却与传统的线下模式截然不同，是纯粹的互联网化的竞争。他们之间的竞争和滴滴与快滴、摩拜与OFO从本质上是一样的，特别是当大家提供的服务趋于同质化之后，这种竞争特点就表现得更明显，也更惨烈。

从英语流利说公布的财报可以看出，其最大的成本来自于销售和营销，目标就是争取更大的市场份额，俗称“烧钱”。因为其提供服务的边际直接成本很低，几乎可以忽略不计，每多增加一个客户，就会积累更多的规模优势，摊薄平均成本，为在竞争中胜出添加砝码。

而资本的介入，使得企业在相当长的竞争中，不以盈利为目的，而以消灭对手为目标，通过持续不断地广告营销、购买流量接入、APP平台合作，抢占市场，蚕食对手，将对手逼出这个市场，最终一家独大，赢者通吃。

必要毛利率是长期可投资的逻辑基础

不过，虽然持续亏损，经营性现金流也是一水的负数，但有一项指标却是很不同的，那就是毛利率。从流利说的财报来看，它的毛利率却在最近几个财年迅速攀升，在2018年的上半部已经达到了76.3%，这很关键。因为如果毛利率不高，就意味着即使将来一家独大之后，企业仍然无法完成合理赢利，那对于资本来说，投资的基本逻辑就不存在了。

这也解释了为什么各家APP都在想方设法提升用户体验，提高用户粘性。因为获得新客户的成本很高，而客户对一家产品失望之后，往往会转手点开其他同类竞品的APP，对于企业来说是双倍打击。所以，这个活虽然苦，但不得不做。

打造竞争力的关键是什么？

在这样一种残酷的竞争环境中，资本的助力就显得异常关键，那么企业如何才能获得资本的垂青呢？

对于英语流利说来说，最重要的一轮融资是2015年的B轮融资，当时英语流利说的财务数据还不理想，市场上有众多的竞争者，那流利说最终是凭借什么完成了这一轮关键融资的呢？就这个问题，i-EDU第一时间通过电话采访了英语流利说B轮融资领投方，同时也是目前并列持股最多的机构股东挚信资本的张津剑先生。

张津剑先生回忆道，2015年的时候，当时英语流利说还是众多的英语学习APP中一员，营收也十分有限。但当时他认为，教育行业未来的巨大需求，一定会催生多种渠道教育产品的供给。就像当时51Talk选择了海外教师这一资源，创造了新的针对教育需求的供给方式。他认为，在当时看来，行业的供给相对于未来的潜在需求是严重不足的，所以，一定会激发新的供给方式的出现来匹配需求。

而谈到为什么看中英语流利说？张津剑表示主要出于以下几个方面的考虑：

英语流利说在当时运营着最大的英语学习社群，大约有2700万用户，有重要的客户基础；

在所有考察过的企业当中，英语流利说在技术方面的能力最为突出；

创始团队的互补性很强，对于技术和产品有丰富的经验，也在这方面一直坚持自己的信仰和初衷；

最后也是最重要的，他认为AI教师的模式，可以利用发展过程中积累大量的数据，数据的积累会为技术的发展提供必要的基础，更先进的技术会催生出更优秀的产品，吸引更多的用户，进而积累更多的数据，从而真正实现产品的正向循环迭代。而相较于传统真人教师的供给模式，AI教师教学资源的供给几乎是无限的，扩散的速度也是传统真人教师所不能比拟的，短期能更快实现网络效应，长期受到供给端资源的制约也更少。

正是从最简朴的经济学理论——供需关系一定会走向平衡这条定理出发，让挚信资本当时选择了英语流利说，成为了后者的关键股东。

未来：争夺用户时间的比拼

使用英语流利说第一大客户人群是占比38.2%的上班族。笔者的一位朋友，从去年开始创业，基本上没有业余时间。但他一直以来有移动端学习的习惯，无论是从当初的得到，到现在的英语流利说，再到多邻国，都有使用。对于使用英语流利说而言，他买了付费课程之后，刚开始由于达成目标可返还学费这条“游戏规则”的刺激，还能坚持。但后来，由于口语训练需要相对私密的空间，而每次回到家要完成约30分钟的学习，令他感觉无比痛苦，退费的刺激已经没法超越反人性的“坚持”，最终还是放弃了。

但，这个故事还没有结束。这位朋友，却每天都有些时间耗在王者荣耀和抖音上面……这说明，部分英语流利说的用户，很可能是王者荣耀或者抖音用户群的一个子集，从某种意义上讲，他们彼此在争夺用户的时间。

意志力与内啡肽的比拼

对最擅长设计“沉迷”机制的游戏厂商和对人性把握深度很深的抖音来说，英语流利说目前产品中设计的顺应人性的元素还不在一个量级。比如30分钟的“超长”设定，班主任的存在（意味着产品本身不足以有足够的注意力吸引），产品画质的差异，以及更为关键的两个因素：

• 1、王者荣耀和抖音背后有腾讯和今日头条巨大的免费流量；

• 2、英语流利说的内容目前还停留在企业自主制作的1.0水平，而其对手已经进入了用户参与游戏内容制作的2.0时代。

这个类比，可以往前追溯到上世纪末本世纪初，当时游戏界的霸主还是暴雪旗下的星际争霸和暗黑破坏神2，但当以早期传奇为代表的网游引入，以魔兽争霸游戏引擎开发出澄海、DOTA（王者荣耀的原型）之后，1.0时代的游戏霸主便没落了。

从某种意义上说，以英语流利说为代表的学习类APP在与王者荣耀为代表的手游在正争夺时间上，就是意志力与内啡肽的比拼，而绝大多数人在绝大多数时间，是无法战胜自己大脑分泌的激素的。

从上图中这张时间占比图上，可以很清晰的体现出这一点。令人遗憾的是，在未来相当长一段时间内，上述统计中可能还不会出现“学习、教育”这样的字眼。但，这意味着学习APP的未来必定是无望的吗？

“如果你不能战胜它，那就加入它”

如果以英语流利说为代表的这类APP能够真正将游戏设计中对人性的把握，设立分段小目标并给于及时激励，尽早实现沉没成本、社交、竞争的快感等引入到目前的产品中。不在拘泥于“教育和学习”的界限，真正借鉴游戏开发的思路重构产品，或许会更容易摆脱学习自身的反人性属性，甚至实现一种全新的商业模式。

技术上AI、VR/AR技术日益成熟，现成的成功游戏的经验可以借鉴。而且纯粹的游戏和娱乐，还是有其自身的弱点。这便是过度沉迷之后，抽离游戏之后的那种空虚和罪恶感，虽然很短暂，但印象很深刻，相信每一个沉迷过游戏的人都会有这种体验。而学习+游戏的组合，可以在某种程度上减轻或消除这种负面情绪，在人性上更胜一筹。

或许有人会从道德层面拷问，“怎么能披着学习的皮，干着游戏的实呢？”行为金融学上，人类有一种认知错误(Cognitive Error)称为构造性偏见（Framing Bias）。举个“栗子”，小和尚问老和尚，“我可以在诵经的时候喝酒吗？”答案可想而知；但小和尚又问，“我可不可以在喝酒的时候还不忘诵经呢？”

其实，上述两个问题是对同一种状态的两种“构造”性描述，对于学习游戏化其实也一样。而且，那些因为难以对抗自己大脑在游戏时分泌的内啡肽的人，是注定要流失的用户，如果能够通过产品的优化，留下其中的一部分人，让他们沉迷在以一个学习为最终目标的“游戏”里，相比于另外一种状态，到底是道德呢，还是不道德呢？

英语流利说，它已经很难被称为纯粹意义上的教育行业公司，或是互联网行业公司，它兼有两者的属性。一旦企业在发展中面临新的竞争，需要应对新的挑战，固步自封已经被历史证明是没有出路的，以学习的心态取长补短，或许会进入一个新的更高维度。

撰文 | Fisher

校审 | 石斛

制图 | 三更

视觉 | 盼兮