开先锋产品试验店、更新slogan、换上安娜苏设计的新制服——必胜客尝试进行了一轮品牌升级。

9月26日，必胜客旗下首家“探索者餐厅”在南京开业，这家餐厅被定位为必胜客“先锋产品”的测试基地。超过其它必胜客门店，这里的新品占比达到了四成。

这家新店销售的意式手拍方形薄底比萨，是必胜客推出的第一款长方形比萨。据必胜客品牌研发团队的杨承刚介绍，手拍揉拉的饼底气孔丰富，比起其他饼底，更有嚼劲。其中的Brutta皇后云朵比萨，还使用了比必胜客以往使用的芝士成本高出2至3倍的意大利产高级芝士。按不同尺寸和饼底，这款比萨的定价在79元至129元不等。

另一款外形看起来像费列罗巧克力，咬一口下去才会发现是芝士鸡肉的新品，叫“流心马苏里芝士鸡肉球”。必胜客认为，这种“表里不一”的创意，可以满足消费者追新求异的猎奇心理。

今年8月已经在部分必胜客门店试卖的脏脏系列产品——包括提拉米苏华夫筒、冲绳黑糖波波冰淇淋、冲绳黑糖奶盖茶、冲绳黑糖拿铁等，也出现在这家“探索者餐厅”里。必胜客方面透露，脏脏系列产品即将在国内所有门店上市。

“探索者餐厅”承担着新品试水的功能。必胜客表示，它将充分参考消费者对这些新品的反馈，来决定菜品是否在全国门店推广，公司还计划于2019年春季升级全国门店的菜单。

从餐厅室内设计来看，“探索者餐厅”采用了白色沙发和桌椅，装饰物以浅铜色金属为主，增加了更多绿色植物，跟上一代门店黑灰色的工业风截然不同。

作为品牌升级的一部分，必胜客还在更早之前宣布使用新的宣传口号进行推广。

9月20日，必胜客把品牌宣传口号过去的“爱分享”（Love to Share）变更为“新必胜客，总有新发现”。必胜客表示，新品牌主张是针对新一代消费群体对于餐厅环境、食物产品及对用餐体验的多样化追求的洞察。不过，“爱分享”是它2016年更新的口号，使用至今不到3年。

除了新slogan，必胜客还跟设计师品牌安娜苏（ANNA SUI）合作，结合后者2017春夏时装系列的主题图案，更新了必胜客从店经理到服务员的制服和配饰。

新制服采用了安娜苏标志性的紫色色调配合复古范的缎带镶边、心形图案，女装衣领设计采用安娜苏经典的“Peter Pan”圆领，而男装的设计灵感据说源自北欧的简约主义风格。新制服的整体设计明显区别于它过去的风格形象。

为了配合品牌升级，必胜客还将在近期推出共15家主题门店，以迎合喜爱尝新、追求时尚的年轻消费者。

其实必胜客的品牌升级计划能避免它的品牌陷入老化吗？

8月初，在百胜中国公布今年第二季度业绩时，百胜中国CEO屈翠容（Joey Wat）就提出，必胜客持续面临中国休闲餐饮业激烈竞争带来的挑战，公司已经为品牌管理团队引入了新的人才，并在针对目标客群重新定位品牌方面取得了进展，会继续采取开发更多新产品，尝试更多餐厅样式、加大促销力度吸引客流等多种措施，去复苏必胜客品牌。

截至2018年6月30日百胜中国的二季报中，百胜中国总收入为 21 亿美元，同比增加 12%。在排除汇率影响下，净利润上升 6%至1.43 亿美元。但餐厅利润率从去年同期的16.6％下滑至15.1％，同店销售额下降了1%。其中，公司旗下肯德基的系统销售额增长5%，而必胜客的系统销售额下降了1%。