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Booking在中国从幕后走到台前,中国区总裁Marsha说他们想这么做

Booking.com中国市场的本土化推进举措,包括加强客服团队,进行中国式的网络营销,从战略投资者走到台前。

近期在腾讯、爱奇艺等网站,总能看到一则Booking.com的视频广告,在一个风光秀丽的欧洲小镇,一对中国情侣被欧洲民宿主邀请前往一家独特的风情民宿,旁白是:如果你以为这里只有酒店,那会错过多少精彩的民宿啊。

这则视频广告正好体现了Booking.com网站正在发生的两个趋势。首先,除了酒店,Booking.com在不断增加民宿等不同类型房源类型,与Airbnb的竞争日趋激烈。目前Booking.com的非标住宿达到560万个,其预测今年非标住宿的间夜量将达到2.7亿,有可能超过Airbnb。

另一个趋势是,Booking.com希望通过品牌营销,增加直接预订,减少对其他销售渠道的依赖,特别是在它看重的中国市场。

Booking集团是Google数字营销业务的最大合作方之一。但随着Google推出自己的旅行业务,酒店集团也在推进各自的直接预订,Booking集团面临竞争压力,今年三季度的利润预测低于分析师的预期。

“我们希望用户来我们平台直接预订,而方法就是进行品牌营销。” Booking.com母公司Booking Holdings集团的CEO兼总裁Glenn Fogel在近期旅游业的一场大会上表示。集团的CFO David Goulden表示,要使用搜索引擎优化技术并进行品牌推广,以及推出Genius忠诚度计划,提升用户复购率,用这些方式增加直接预订。

成立于1996年的Booking.com,于2005年7月被Priceline以1.35亿美元的价格收购。2018年2月,Priceline集团更名为Booking Holdings,旗下的Booking.com贡献了其主要的业绩增长。据官方数据称,目前Booking.com拥有覆盖全球231个国家及地区的14万个目的地的2890万个上线房源。

中国市场是Booking.com长期投入的关键市场。美国投资机构Trefis团队9月29日撰文分析称,“为什么我们认为Booking Holdings的股价值每股2064美元”,其中谈到Booking.com正在减少对其他分销平台的依赖,增加直接预订比重,并加强对关键市场的投放,比如亚太区域。在中国,Booking.com通过自然增长,以及与合作伙伴合作获得增长。

Booking.com缤客中国区总裁Marsha(马佳)在近日界面新闻的采访中,具体谈到了Booking.com打算如何在中国市场推进本土化。

“目前我们在中国7地设有办公室,并聘请了近600名员工,其中在上海设立了亚太地区最大的客服中心,有450多名具备双语能力的客服人员,提供全年无休的客户服务,未来还会增加。并且从前两年起,中国已经是Booking.com除了阿姆斯特丹总部之外,唯一拥有独立产品开发团队和市场营销团队的市场。”Marsha说到,“对于Booking.com来说,中国是至关重要的战略市场之一。中国市场的独特性促使我们据此调整本土化策略。”

此前在网上总能搜索到有网友的Booking.com订单被取消的经历,相比本土OTA,也暴露出Booking.com的服务逻辑在中国市场有待改进。而目前在中国市场,Booking.com的占比还远远落后于本土OTA,Booking.com一方面与携程等本土OTA合作,供给海外酒店,一方面也想更直接的触及中国用户。而携程的全球化战略布局,未来或将带来与Booking.com在全球酒店预订业务上的竞争。

而在中国的出境游市场,麦肯锡今年9月发布的报告《迷思与真相:中国出境游市场深度观察》显示,尽管中国年轻一代出国时会频繁使用手机App,但 整体来说在线旅行社(OTA)网站仍是准备出行的首选。事实上,52%的受访者首选 OTA查找旅游信息,只有15%的受访者使用OTA的预订App,选择国际预订App的受访者更少,只占3%。

Booking.com也希望在App或移动端的应用上,增加面向中国市场的适用性。Marsha表示,Booking.com开发出很多具有中国特色的举措,比如开通了微信支付、支付宝和银联支付等快捷的移动端支付方式,同时还针对中国消费者对于微信使用的依赖,推出了“Booking缤客每日特惠”微信小程序,并且开放使用微信号、手机号进行注册和登录等。

预计今年晚些时候,Booking.com会推出中文版的Booking小助手(Booking Assistant)聊天机器人,基于机器学习技术,让用户通过简单的聊天界面直接和住宿方或者我们的机器客服交流。机器人客服在本土OTA中也有应用,可以分担人工客服的重任,并提高客服效率,更快解决用户的问题。

同样在今年下半年,Booking.com将推出专门针对中国本地的Genius用户忠诚度计划,增加用户粘性。另外,结合中国的营销网络,Booking.com正在开展“中国式营销”。

Marsha介绍,目前Booking.com的推广渠道主要投放微信朋友圈,另外除了腾讯视频、优酷视频和爱奇艺这些线上视频平台的投入,还通过与博主、网红达人合作,创造一些社交化的内容来吸引消费者直接预订。结合中国用户的主要假期,Booking.com计划整合全球住宿合作伙伴的住宿资源,推出十一黄金周、春节假期的优惠促销活动。

Booking.com的品牌走到台前之前,主要以与中国本土企业合作以及战略投资的方式布局中国市场。譬如与华为合作在华为手机中预装App,与春秋航空合作,进行业内资源互通,还打造了一架全喷绘飞机“Booking.com号”。去年10月,Booking Holdings成为美团点评的新投资方,今年7月则参与了滴滴出行新一轮5亿美元的融资,达成合作后,滴滴用户将可以直接通过滴滴App的入口,预订Booking或Agoda(同属Booking Holdings集团)平台上的服务。

Booking Holdings 早期投资的携程,目前也是Booking.com的重要合作伙伴和竞争对手。Marsha谈到Booking.com与携程的关系表示,“与携程合作,是我们在中国长期本地化发展的一个重要组成部分。双方的合作不仅仅在打通库存房源方面,现在也通过Booking Basic可以订到携程最低价的房源。”她补充道,“Booking.com一直在拓展自己各式各样的独特房源,并且升级我们现有的用户忠诚度计划,这是我们独有的地方。”

Booking.com2016年发布的旅游业务Booking Experiences是其拓展业务线,与Airbnb竞争的表现。这项业务到今年9月扩展到了迪拜、阿姆斯特丹、伦敦、巴黎、罗马等全球60个城市试点,未来也会拓展到中国的更多城市。

就在前不久,Booking.com启动了第二届“科技贡献奖”,表彰科技行业内勇于创新的杰出女性,而Booking作为科技背景的公司,本身的女性领导人占比突出,技术团队里约20%的成员为女性。包括Booking.com的CEO Gillian Tans,技术部门的领导人,以及中国区的运营和产品部门领导人也是女性。

“我觉得在旅游这个行业,因为需要打造旅行体验,而这个体验不仅仅在出游,更在于获得灵感、预订、做攻略等各方面,在整个过程当中,女性独特细腻的视角可以帮助到Booking.com的产品开发和设计。而在中国,女性非常具有消费能力,甚至是家庭消费的主要决策者,所以这更能让我们很好地触及到家庭受众,更好地理解和分析女性受众的需求。”Marsha对界面新闻表示。

而在技术研发未来在中国旅游市场的应用上,Marsha认为,中国消费者的数字化消费习惯正在引领世界,如何在移动环境中运用内容去激励、娱乐消费者以及让消费者参与互动,并让消费者在整个决策周期中保持高参与度,十分重要。

Marsha说到,“中国互联网和移动端的流量竞争已经从动脉血管进入到毛细血管,如何运用数据处理,通过AI技术、机器学习技术和大数据来掌握消费者,并根据数据处理结果在合适的时间以恰当的频率为消费者提供有价值的信息,从而提升消费者的使用频率,我觉得这可能是颠覆旅游行业,或者使流量运用更有效的方式。”

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