从去年卡罗拉、雷凌的“二次定位”开始，丰田在中国市场的新车价格策略发生了明显的变化，不再谋求和VW、Buick去拼细分市场价格“第一梯队”，而是借助每一款重要的新车换代，给其他竞争对手，设置价格门槛。

 

这一变化的背后，不仅是丰田对中国市场的反思，更是全球利润、成本控制最佳的汽车制造商，开始重新反攻中国市场的一个重要信号。

 

尽管中国消费者对SUV和越野车的概念非常混淆，但对于家用7座SUV市场，消费者的诉求却非常一致。无论国产汉兰达还是进口的酷威，都代表了这一类消费者对SUV的本质诉求：满足多功能的城市出行需求。

 

自2001年全新概念的Highlander亮相于世人面前以来，它进化的路线很单纯——bigger than bigger。丰田对汉兰达的定位十分准确，这一是款适合多成员家庭，满足不同出行场景的产品。而不是一款在荒野里爬坡的越野车。在海外市场经历三代车型之后，刚刚上市的全新汉兰达，更是瞄准了中国市场7座家用多用途车的核心需求痛点。

 

 

国产全新汉兰达，采用了雷克萨斯NX的2.0T发动机，匹配爱信6AT变速箱，同时在2.0T中高配车型也增加了四驱车型，将汉兰达未来销量的核心价格区间锁定在了24-33万之间，同时覆盖了20-28万的合资紧凑型SUV市场，和28-33万的合资/进口中型SUV市场，切入了在两个细分市场之间，众多摇摆不定的潜在消费人群。

 

同时，丰田通过配置的提升，全面拉高了整个细分市场的竞争门槛：增配盲点监测系统、倒车盲区监测、预碰撞安全、自适应巡航以及车身稳定控制等,并且全系标配日间行车灯和后风挡玻璃除雾功能，2.0T车型也全系标配自动启停。

 

当1990年出生的消费者，已经到了26岁的适婚年龄时，二胎政策的放开和一二线城市购车成本的大幅增加，意味着多数80后消费者不得不为”一家人“的需求去购买一辆新车。这也给了类似汉兰达这样的7座产品更大的销量增长想象空间。

 

第三排座椅的实际使用率确实不高，平时放倒可以提供极大的储物空间，需要时又可以满足一家人的出行需求，消费者的本质诉求，会在未来数年内推动国内7座SUV和MPV细分市场的快速发展。这类产品恰好是欧系品牌的弱项，因为在海外缺少同类型的产品，但对于美系、日系品牌而言，中国市场的需求，可以快速通过导入车型的方式得到满足。

 

 

上图，是今年春节前后网上流传很火的一张“温馨”的提示图。毫无疑问，85后即将步入而立之年，这也就意味着，由于工作压力大而不得不晚婚的这一代也要或已经结婚或者生子了。80年代之后出生多为独生子女，他们之中大部分的双亲都依然健在。这时，对于他们来说，属于他们的第一辆车需要能够坐得下双方的父母和自己的孩子以及小两口本身。

 

 

从尺寸上看，全新汉兰达只是在宽度上比现款多出15公分，与锐界持平，而高度较锐界矮了5公分，长度和轴距分别比酷威短了5.5公分和10公分。但从易用性的角度上看，新汉兰达和老款相同采用了2+3+2的布局，中间排中间位置可拆掉，所以从进入后排的方式上来说，汉兰达并不需要像酷威那样将中间排座椅向前放倒再上。

 

从第三排的体验上来说，汉兰达和酷威都不适合成年男性的长途乘坐，但对于一般的出行和应急需求而言，第三排又具有不可替代的优势。在短途乘坐感受上，汉兰达要略好于酷威。造成这种感觉的原因有二：酷威第三排座椅过硬；酷威第三排侧窗面积狭小，中间排中间位置又不可拆卸，导致第三排空间视觉上十分压抑。

 

 

相比即将国产上市的福特锐界，汉兰达提前上市并公布售价，也给福特锐界设置了一个很高的“价格门槛”。

 

与汉兰达相同，新锐界同样定位于中型豪华SUV。新锐界在国产化之后，也同样将推出5座与7座版本。不过，新锐界将在最高配车型上搭载RANGER皮卡上的2.7T双涡轮引擎（320匹，508牛·米），这比起汉兰达那台老款3.5L发动机，动力表现要好得多。但对于绝大多数主流消费人群而言，大排量发动机并不在备选车型的范围之内。

 

相比汉兰达，福特新锐界共九款车型，三款2.0T两驱，两款2.0T四驱和两款2.7T四驱。值得一提的是，锐界2.7T中有一款运动版车型，这也是一个非常有趣的差异化思路。

 

延伸阅读：产品定位的经典案例

 

汉兰达是什么级别的车？

 

先讲讲历史故事，这个事要从美国说起。

 

由于汉兰达是丰田专为北美市场开发的车型，那么要观察汉兰达在北美的定位和竞品情况。虽然汉兰达的轴距只有2790mm，长度只有4795mm，轴距和长度均未达到探险者这些主流大型SUV的。

 

但汉兰达在北美的售价是不含税3万美金起步，与外围尺寸更大的福特探险者、现代格锐、别克昂科雷（雪佛兰Traverse）、日产pathfinder几乎一样的价格区间。这些SUV全部都是为了满足家庭需求，在中型SUV平台基础上升级、加长、加大后得到7座和更大的空间。

 

福特探险者源于锐界，现代格锐源于胜达，日产Pathfinder源于楼兰。探险者、格锐、Pathfinder全部毫不例外的定位于家庭7座大型SUV，锐界、胜达和楼兰定位于时尚、操控和个性化的5座中SUV。同样的，汉兰达源于威飒，汉兰达定位舒适与家用，威飒定位操控与个性化。也就是说威飒对标现款福特锐界、现代胜达和日产楼兰，而汉兰达对标福特探险者、现代格锐和日产Pathfinder。

 

汉兰达虽然尺寸略小，但是级别确是实打实的大型7座SUV。而非很多人误认为的中型SUV，与Q5根本不是一个物种。

而SUV在国内的火爆是近几年的事情，大7座SUV的概念才逐步被提到。由于探险者为进口身份，格锐的认知度较低，日产Pathfinder没有引入，加之汉兰达引入较早，对市场定位如此精准的把控，也给汉兰达带来了细分市场销量第一的回报。

 

从产品上看，丰田用新的动力总成弥补了前代车型的短板；从定价上看，新汉兰达在和新锐界的博弈中，做到了打蛇打七寸；在定位上，汉兰达从始至终都没有忘记自己“大7座家用车”的定位。

 

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