作者｜黄云腾

设计｜托马斯

从传统电商向新零售转型，线上线下正在经历新一轮商业模式重塑，而在其中寻找机会的也许从来都不只是那些老玩家。

社区团购正尝试在其中找到自己的位置与机会。这种起始于2016年、对团购需求进行渠道性整合的团购模式，在过去2个月里终于迎来了属于自己的高光时刻：你我您、食享会、呆萝卜、邻邻壹、十荟团、考拉精选等社区团购公司先后获得融资，其中食享会A轮和十荟团天使轮融资金额过亿，呆萝卜的融资金额则达到千万元美元。

这种多数起源于准一线城市或二线以下城市的团购模式，强调以社区为单位招募社群团长。团长在线上组织生鲜等核心品类的团购需求，用户可以通过微信群、小程序、微信支付完成拼团消费，团购公司则负责解决供应链和统一配送。

金沙江、红杉、真格基金纷纷入局，微信生态、下沉市场，加上正被讨论到高潮的S2B2C模式，这个故事在一开始就集中了所有的噱头和爆发点。三家巨头公司也已经正式进军社区团购，分别是美团系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家优享”、阿里系的“盒社群”。

这个国庆假期，美菜网被曝已获得了来自顺为资本等的10亿人民币投资，主要用于旗下社区拼团项目美家优享的布局。考虑到雷军等人对新渠道的警觉和对农村互联网的关注，社区拼团的讨论价值也随之上升。

资本蜂拥而至背后，是对线下流量、资源进一步盘活的渴望。和拼多多一样，社交团购的传播载体是基于微信10亿用户的小程序和微信群。在面向二三线城市计划性更强、对性价比和信任成本更敏感的消费者时，社区团购玩家们往往会配合标准选品和利用渠道进行强运营，借此强化用户联系。

拼团模式被拼多多验证以后，手握成组织或结构的团购需求就被看作互联网反制线下、和提供更好服务的重要一步。实际操作中，这种价值也被社区团购公司反复强调，并因此令后者采用了与微商接近的组织形式。在团长中心制所代表的团购单位里，团长经由公司统一培训管理，并需要同时对家庭用户和公司负责。

不论终局是独立发展、成为新的零售渠道，还是沦为社区店的一种标配模式、或大型供应商的区域服务商，我们会在社区团购的故事里看见社交电商可能的发展路径、渠道创新带来的新红利，也会看见作为新零售形态本身、社区团购本身的局限和可能性。

资本助推下的社区团购，俨然百团大战的前奏。

爆发

在这一轮社区团购兴起之前，2014年的一线城市曾诞生过“许鲜”等社区团购，迅速崛起又迅速衰落，当时微信生态还没有开始大规模的商业化，团购这种延迟交付也被认为不符合一线城市人口对便利性的需求。

2016年成为社区团购崛起的又一个关键节点，不过孕育地变成了长沙等典型的二三线城市。

这一年，“你我您”等一部分本土公司开始从事社区团购业务。根据湖南本地媒体报道，到2018年上半年时，一部分主妇已经在担任过团长后自己开实体店继续社区团购业务。当时，这一模式已在长沙较大的小区里得到“规模式的推广”。

以人为核心的团长模式在这三年时间里逐渐成型完善。具体而言，社区团购的模式核心在于平台招募家庭主妇等群体为团长，这群人时间充裕、并具有一定号召力；团长发起周围居民为微信群，通过在微信群里发送商品收取团购需求，选品则包括生鲜或部分日化用品，再向平台发送，用户则可以选择送货上门或线下自行提货两种收货方式。

社区团购公司十荟团CEO王鹏在接受铅笔道采访时表示，这种模式通常前期极重，仅招募团长就需要付出大量时间和财务成本。但其扩张速度也极快。十荟团已经覆盖的12个城市中，有一半的城市月交易额都已超过500万，个别城市的峰值达到1000万。

长沙成为社区团购的孕育地，2016年时这里就有上百个社区团购同行同时竞争​

事实上，长沙一度成为这种扩张速度的最直观体现。在社区团购爆发的2016年时，长沙的社区团购就已达到200多家，你我您旗下就同时管理过200多个社群。

实际上，社区团购之所以在二三线城市得到迅速推广，是因为缺乏一二线城市成熟的电商和零售环境。社区团购们以二三线城市居民高频的生鲜消费需求作为切入口和以他们最敏感的性价比作为卖点。这种需求在互联网工具渗透率只有44%的长沙（基于2016年底的调查数据），基于微信生态圈被进一步刺激放大。

低价是社区团购的核心卖点。订单兔创始人连杰向我们分析道，社区团购没有线下展示成本，物流成本要大幅低于电商平台（因为主要以大额落地配发货），且用户预付减少了资金成本。刨除需要分配给团长的10%左右的佣金，社区团购商品的价格比线下零售和电商低20%左右。

这种低成本、高流转效率的渠道对供应商和消费者都产生了足够的吸引力。一位来自长沙的团长就曾经举例，在团购群里，标称“炎陵黄桃”的5斤装售价为68元，而在其他电商平台上，这一品类水果的售价是99元。

因此，“比价”和“秒赔”成为一些社区生鲜团购的标配功能。用户可以在团购群里看同时看到团购价和电商平台的标价。一旦发现商品有损，团长可直接赔付。这反过来对团购上游的供应链提出了更高的要求，能否找到优质供应链成为早期这些团购参与者能否走下去的核心要素。

团长和依托微信社群组成的消费网络则为社区团购提供了固定的流量池。人被视为社区团购中的关键节点。这种类微商式的组织结构和管理办法，赋予了社区团购与拼多多、淘宝等电商平台的区别性。社区团购公司考拉精选就专门招募便利店主作为团长，因为相比目前市场通行的宝妈群体，便利店主本身对社区消费水平、消费偏好更加了解，更符合目标用户群对于某种社区KOL、和消费需求上的期待与信赖。

重要的是，微信生态的进一步开放、小程序和微信群完成基础设施建设，都在帮助社区团购重新获得资本注视。今年才成立的考拉精选，其创始人兼 CEO 唐光亮就在36氪的采访中表示，只有当拼多多这样起步于微信生态的团购模式完成对市场的教育工作，社区团购才有机会在这个节点获得资本关注，并迅速起量推广。

在资本开始就投出下一个“拼多多”跑马圈地的前提下，社区团购公司也在同步启动融资扩张。

这其中既包括生鲜电商的老兵，例如食享会的创始人戴山辉；千团大战的亲历者，十荟团的CEO王鹏；也有考拉精选等从大型B2B平台中孵化出的新项目。这群玩家都在以生鲜电商为基本盘，寻求资本助推下可控的模式复制。

事实上，社区团购模式的出现，改变了生鲜电商的固有广告等渠道依赖。借由微信生态的进一步完善，利用社区KOL建立起相对稳定且需求垂直的社群，将二线以下城市的大量“沉默流量”进行激活，从而获得了更符合生鲜电商廉价高效需求的渠道。

在资本助推下，社区团购的发展节奏被不断地加快与强化。在铅笔道的采访中，十荟团就提到接下来会往县级市下沉；你我您则会在中心城市建立基地，搭建完之后再渗透到二三线城市，并同样将在明年开启城市群的快速扩张。

重运营的规模化硬伤

新零售的本质被拆解为强运营与强供应链后，社区团购公司提供了一种重火炮式的思路与实践方案，即重型供应链与重型运营需要得到同时搭建。

但对于大部分公司和行业，理想化的扩张模型同时需要资本、人员和运营方法论三种要素。而社区团购所处的生鲜零售行业，规模天然不经济，开一家果蔬店肯定赚钱，开十家店基本赚钱，跨区域开50家店赚钱很难。

考录到以人为核心的社群关系的不可复制性，重型供应链与重型运营给这门生意规模化增加了双重的难度。

而相比可以在微信生态上进行多群组裂变的偏线上的拼团模式，以多个团长组成网状结构、且单个社群保持相对独立性的偏线下的社区团购，天然就具备管理和复制上的难度。

一方面，人的模式本质上不可复制。体现在社群团购当中，是用户的复购率、团长的积极性、三四线城市用户的可增长区间中，肉眼可见的运营难度。以生鲜切入市场的社区团购需要面临快与保鲜的矛盾命题，后者需要加大对供应链的强把控；同时，团长能否进行标准化、职业化的规模复制，既决定用户是否会进行复购，也将影响这种业态能否在不同城市间进行快速复制。

考拉精选的投资方银河系创投就向36氪坦言，之所以决定投资考拉精选，是因为考拉精选团队大多出身快消及供应链，且让便利店主成为团长，大大降低了城市合伙人或团长的筛选成本，便于快速复制到全国。

另一方面，用户需求也没办法规模化复制。在十荟团的观察中，王鹏就发现，地缘位置相近的天津与唐山无法进行战略复制。因为尽管同属于京津唐，但唐山的用户“不买账”天津排行前50名的商品。以社区区分开的消费人群实际上被进一步细分，地推策略和营销方式都需要重新策划。“每个城市都有自己的地域、消费特点和人群的消费属性。”

十荟团因此根据每个城市的特点重新划定了SKU和地推方案，在本地寻找合伙人开展“一城一味”的模式打法。

这对于社区团购前端的仓储和选品能力提出了更高的要求。你我您CEO刘凯将这称作“持久战”。“我们一定要保证有长期稳定的供给。”面对商业模式持续化的考验，社群团购的供应链夯实变得至关重要。“从整体逻辑来判断，前期我们把更多精力放在后端基础的搭建。”

在铅笔道的报道中，除了在早期就搭建自有的仓储物流，你我您还开发了自己的软件系统，并将供应链延伸至产品原产地。几乎全国所有生产基地，你我您的团队都亲自跑过，平台的供应链团队也驻扎在全国各地。

但也有观点认为，生鲜终究是毛利低的生意，如果价格做不到最低，同时缺乏便利性，长期如果依靠供给侧革新的渠道红利，社区团购的生意终究不会太大。

与传统商超类似，生鲜作为一种引流的标品，需要利润空间更大的家庭日用品养肥这个购物场景。

但供应链、运营、难度加上现存社区店的围攻，当团购成为社区店的标配时，社区团购也可能只是一场引信型创业潮。连杰就向我们表示，社区团购公司自营需要付出的供应链搭建成本极高，而仅作为供给侧解决方案的平台化运营，也许更便于大范围、规模化复制。

本质上，社区团购是在帮助拥有卖货能力的团长解决供应链，这也是社区团购目前能够提供的核心价值。而当线上的流量困局最终指向线下的消费最终渠道，即一个个个体运营者，能够有效抓住这些底层渠道的消费公司也会在某个阶段成为受益者。

想象力

在社交团购新入场的玩家名单中，现在至少已经有上百位玩家，其中也包括每日优鲜、拼多多、美菜网这样的头部电商公司。

每日优鲜也在近期宣布入局社区团购，图为肖运贵在介绍每日优鲜的业务模式及其特点​

每日优鲜已经上线一款名为“每日一淘一起拼”的小程序，首站在石家庄招募上百位团长；拼多多则通过投资虫妈邻里团拿到了社区团购的入场券，后者在上海浦东拥有100多个用户群，平均客单价大约为300元，年平均消费1万元。

美团系的“松鼠拼拼”、美菜系的“美家优享”、阿里系的“盒社群”也先后入局，其中美家优享还获得了顺为资本等的10亿人民币投资。

刨去规模化复制的难度，这些公司也许也更需要社区团购这样的业务形态讲出一个新故事：通过这样的产品来搅动下沉市场，进一步实践S2B2C的社交电商模型，进而为今后的业务提供更稳定的基本盘。

“社区团购将成为继线下店、电商平台之后的第三大基本购物场景。”连杰曾在微博公开做过如下判断。虽然其渠道价值尚未得到证实，但拼多多爆发出的零售红利，让巨头们不敢忽视社交电商的潜质。

在将社区团购组装进自己业务形态的过程中，这群玩家往往也具备更强的资金和供应链资源。根据每日优鲜战略商品副总裁肖运贵介绍，每日优鲜已经建立起北上广三城的大区级分选加工中心，每个中心面积超过5万平，能够提供产品仓储、分选、加工以及区域配送等功能，并能够基于社区辐射三公里范围覆盖半径的多温区微仓，提供冷冻、冷藏、常温保藏的仓储条件。

结合上一次千团大战对团购模式的反省，以及基于再盘活流量的思路，也会让巨头乐于参与其中。线上获客成本日益增高，但从社区团购进化到“店+群”模型，可以是阿里、京东等电商平台便宜且有效的流量新入口；而基于社群积累的精确消费数据也是阿里、京东等大平台当前迫切需要的。

在社区团购的模式中，相比于创业者，巨头在供应链、运营平台和线下推广方面往往会更有优势和话语权。同时，对于早已开启的巨头新零售战争而言，社区团购的出现无疑为其提供了一个加速二线以下城市布局速度的途径。

目前，还没有找到大规模、标准化扩张路径的创业者们还并没有展现出与巨头分庭抗礼的基础。意识到这一问题，借由资本或创始人意志，各个公司都在不同速度地加快自己的发展速度。赛道拥挤的社区团购过早进入到差异化或圈地的运营状态中。

如何通过SKU与选品强化独特性是一种解决方案。“不止是生鲜”成为邻邻壹、你我您等社区团购公司的目标。除了日常的生鲜蔬菜外，邻邻壹还瞄准24小时家庭消费场景，商品品类包括家居和生活用品。你我您则在今年上线小程序后将生鲜的SKU占比从80%下调到40%，并引进毛利更高的日用品、米面粮油、奶制品、美妆等品类，旨在进一步满足用户需求。

也有公司希望在这种模式中尽量整合资源，降低业态复制的难度。除去考拉精选整合便利店长以外，成立于2016年的社区团购公司呆萝卜与一级城批等渠道合作，不自建供应链，并在线下开辟社区店作为前店，再以此为单位发起社区团购。

再往下走，社区团购开辟社区店，以“店+群”的模式稳固自己的社区渠道，可能会成为趋势；或者提炼出专业的供应链能力，继续服务没有供货能力的社区店依托地缘优势做团购。在这一点上，社区团购与巨头的新零售实现了殊途同归。

在将社区团购作为商业或事业的抉择中，考验着创业者的信心、决心和耐心。与千团大战不同的是，社区团购讲述的“低价”不是通过大规模补贴，而是渠道的改良实现的，这是一个一开始就能够独立发展的生意。但随着大规模资本和玩家的进入，也可能意味着这个赛道会被迫迎来一场资本烧出来的价格战。

市场都还记得，在上一轮的千团大战中，绝大多数公司都被资金链、运营、同业竞争等问题联合绞杀，短短几年时间就有数千家公司倒闭。

社区团购能否提供某种新的社区服务业态、或者新零售的思路实践尚属未知之数，但这个行业确实正在制造某种淘金潮。快递代收公司蓝店从今年7月开始发力社区团购，以门店为载体叠加社区拼团业务，采取自营模式打造自己的供应链体系，预计在今年就可以实现6000万收入。

订单兔创始人连杰对我们说，五年后，社区团购对人们生活的影响，一定会超过电商平台。只有当每个县都出现了几家社区团购的时候，这场征途是农村互联网的新零售大战才会基本结束。明年，也许人们就会看到阿里和京东的真正入场。

巨头的加入让引信创业者面临了“黄雀在后”的局面，无论是发展成为下一个巨头，还是最终被巨头收购，在起步阶段抓住机会、夯实基础，都是应对“黄雀”的必然选择。经历过千团大战的王鹏表示，做事还是要回归到商业本质，“市场留给我们的时间不多了，业务必须要全面提速。”