作者：王钦

对于许多终端化妆品店来说，进口爆品一直是绕不开的话题。一方面，进口爆品凭借强大的引流能力成了门店的标配；另一方面，目前进口爆品市场混乱、货源复杂的现状，则掣肘其在门店的发展。

目前，进口爆品的渠道呈现代理商、一般贸易、供应链平台、批发市场等众多渠道并存的格局，其中利益交错，特别是广泛存在于批发市场渠道的水货、假货，给终端市场带来极大的困扰。

代理商：进口爆品的难言之隐

当被问及店内进口爆品的货源时，不少化妆品店店主显得“支吾其词”，顾左右而言他。实际上，进口爆品渠道和货源混乱早已是行业内公开的秘密，个中原因也极为复杂。

众所周知，目前进口爆品多以韩品居多，而这类品牌在中国通常代理商较多，“给钱即可出货”。这类走代理渠道的产品虽然大部分都是正规渠道的正品，但价格体系仍然不一致。

据知情经销商透露，同一款进口爆品，不同的代理商经营的产品也有几种进口标识，价格也存在3-5块钱不等的差距。除此之外，由于进口爆品大多以走量为主，哪怕是正规的代理商也无法保证不掺杂水货或假货。“进口爆品走量就行，很多品牌方是不会管水货的情况的”，该经销商说得颇为直白。

正规代理渠道尚且如此，批发市场渠道就更为“鱼龙混杂”。

从事进口爆品一般贸易的贵州明腾商贸有限公司（下称“明腾”）总经理钱明，向记者例举了JM蜂胶面膜的渠道情况。走一般贸易渠道的明腾正常引进一盒该面膜价格是45元，出货是48元，只有不到7个点的毛利水平，利润空间非常有限。而在不少水货市场，该款面膜的出货价格是41元，单盒和正规渠道的出货价格差了整整7元，利润显然更高，但产品真伪难辨。

渠道多、价格乱是不少正规渠道商对目前进口爆品的看法。作为经销商，合肥卓逸贸易有限公司总经理黄建生对此不无忧虑。

据了解，目前合肥卓逸在安徽市场拥有400余家网点。黄建生表示，除了部分合作的知名度较高的A类连锁会选择正规渠道的进口爆品，相当一部分县城、乡镇的进口爆品货源并不合规。他还向记者透露，皖北阜阳亳州地区的中小门店多是在河南郑州的中原第一城拿货，淮北地区则多是从徐州和临沂某批发市场拿货。“这中间水很深，实际上水货市场并不一定比正规市场的体量小。”

那么，这些批发市场上的水货是从哪里来的呢？

一位不愿具名的进口化妆品代理商透露，以韩国品牌为主的诸多爆品，在中国授权了很多代理商分销产品，同时又在韩国开放了批发渠道，然而，针对不同渠道间的管理和保护却未能跟上。可以说，部分进口爆品品牌方的不作为，在渠道管理上撕开了缺口，给了水货、山寨货可乘之机。

终端店：观望和入局兼而有之

1998年踏入行化妆品行业，如今成为贵州省拥有10家直营门店的知名地区A类连锁，铜仁容颜堂化妆品连锁总经理陈爱丹对进口爆品渠道的混乱深有感触。

据她介绍，目前容颜堂在售的进口爆品的引流效果已不甚明显，从去年开始，包括春雨面膜、贝德玛卸妆水等曾经的明星爆品的销量已比去年高峰时期下降了50%以上，引流优势已不复以往。如今虽然门口还摆着这些“引流爆品”，但陈爱丹正在考虑压缩其进货量。

究其原因，在同该地区部分从水货渠道拿货的门店竞争中，从正规渠道拿货的容颜堂显然已在价格上失去先机。

传统爆品的渠道混乱已成既定事实，寻找正规渠道、稳定货源的新兴进口爆品又成为“守法经营”的终端店主的一块“心病”。

安徽宿州蓝梦化妆品连锁总经理张岩表示，以某款刚刚进入中国的进口爆品面膜为例，在水货市场和正规渠道的进货价格差距达到10元甚至20元，作为品牌方如果不能打击水货、假货的渠道，那么自己选择正品渠道的货源显然是“吃力不讨好”。

不愿经营市场上已经泛滥的爆品，却又找不到新的合规且渠道相对稳定的进口爆品，这让张岩十分忧虑。“在实际操作中，我们宁可选择不做进口爆品，也不会选择做水货”，最后导致的结果是，水货不卖，正品也难卖。在这样的形势下，蓝梦成了进口爆品市场上的“观望者”。

安徽亳州尊美美妆总经理王霞认为，目前进口爆品的渠道虽然混乱，作为终端门店仍然可以“有所为有所不为”。在她看来，非正规渠道一定不能做，但这并不意味着终端门店就在进口爆品选择上毫无话语权。“借助于类似于青岛金王的众妆供应链平台，门店的话语权和货源的稳定性就会大大加强。”

目前尊美美妆和安徽众多A类门店加入到青岛金王的众妆供应链体系中，借助供应链平台，形成统一的“声音”，门店有了更大的实力与品牌方谈判，从而拿到货源正规稳定的进口爆品。

实际上，供需决定市场，进口爆品借助网络营销往往在短期内形成巨大的市场需求，与此对应，终端门店在布局品类结构上，自然需要如此“走量”又“吸客”的明星产品。但在实际的运营中，进口爆品“走量不走心”，毛利空间低的现实情况依然存在。

王霞透露，一般销售正规渠道爆品的毛利空间只有15%左右，作为A类店来说可以承受，对于部分B、C类缺乏话语权又急需毛利空间的中小专营店来说，引进毛利空间较大的水货也似乎成了“无奈之举”。

可以说，进口爆品渠道的混乱，让目前的终端市场呈现两极分化的态势。一方面，知名度较高、口碑较好的地区A类连锁基于风险考虑，不太愿意引进非正规渠道的货源；另一方面，部分中小型门店仍会选择毛利空间较高、有价格优势的水货渠道。

品牌方：肃清渠道乱象仍需“多位一体”

尽管目前进口爆品产业链上不乏灰色地带，但随着进口品浪潮的发展，肃清货源，规范进口爆品渠道及市场环境，仍是大部分进口爆品渠道商、专营店及品牌方的共同心声。

事实上，诸如美迪惠尔等品牌都有推出“高额奖励打假”的政策。美迪惠尔对抓到贩卖水货、假货的代理商实行原价产品3倍的奖励。然而面对市场上假货的猖狂，品牌单方的力量显得杯水车薪。

某位代理商表示，“某些非正规经营的老板会在品牌打假人员来的时候撤下该品牌产品”，而过去由于市场政策原因，国内专营店很难接触到进口爆品的正规渠道，缺少鉴别真伪能力。对于某些以分销走量的韩国爆品，部分代理商在出货的时候甚至还会人为掺假，损害了门店和消费者的利益。

“无论是品牌方还是代理商，想要单方面去肃清水货和渠道乱象是不现实的”，杭州传禧科技有限公司（下称传禧）创始人之一的常凯表示。作为Anjeri面膜（原泰国Ray面膜，2018年初正式更名Anjeri）的全国CS渠道总代理，传禧已和品牌方包括律师事务所签订了三方协议。传禧作为Anjeri在华的CS渠道总代和品牌负责人，将协助品牌进行渠道清理和打假工作，对于市场上发现销售水货、假货的门店，传禧将反馈至律师方面，随即将联合工商执法部门进行市场清理。

Anjeri面膜创始人、泰国Rayanskin公司执行董事晏祥云表示，作为进口品牌，Anjeri对中国市场并不熟悉，落地打假、清理工作需要代理商协助完成，而厂方能做的便是加强渠道的管控和产品的防伪技术的升级。据了解，目前Anjeri在产品包装上已附上品牌自身的防伪码，消费者刮开涂层扫描进入官网即可查询到该款产品真伪。

就目前而言，品牌方和代理商以及执法机关三方参与清理，仍是不少终端店主的呼声。常凯表示，清理渠道首先在于有责任观念的品牌方，其次是选择优质的代理商进行落地的操作。在这个过程中，除了建立简易识别的防伪标志，还需要构建社会各方共同参与、监督的打假机制，才能真正维护市场的良性发展。