作者 | 楼巴蒂

2018年的国庆档，朋友圈里依然有人晒着电影票根、刷屏假日旅游照，个体依旧在变化中的大环境里找寻一个相对稳定的状态，但业界却已经察觉到了市场的寒意，并开始思考讨论了大半年的“消费降级”是不是真的到来了。

焦虑的开始要从国庆档电影市场说起，猫眼研究院数据显示，2018年国庆档（9月30日—10月7日）总票房21.7亿元（含服务费），同比下降20%，总人次超6150万同比下降23%。档期内上映的10部电影中，猫眼评分9分以上影片仅有一部。——三个数据将今年电影国庆档打上了“三无”标记：无票房，无观众，无品质。

公众开始为这个冷清的国庆档寻找理由，除了电影市场本身爆款缺失、内容质量平平等内部原因，公众将一部分外部原因归结为黄金周旅游出行活动对观影消费人群进行了分流，加剧了票房市场的冷淡。

但实际上，据文化和旅游部数据中心测算，2018年国庆节长假七天，国内接待游客7.26亿人次，同比增长9.43%；实现国内旅游收入5990.8亿元，同比增长9.04%。国庆国内游客和收入增速均创近10年新低，也是首次降至10%以下。换言之，出门旅游的人也比想象中要少。

《无双》领跑，但这个国庆档

有真正的赢家吗？

国庆档结束，电影市场上已经没有了悬念。国庆档21.7亿的票房，四部种子电影《无双》占比31.4%，《李茶的姑妈》与《影》占比均超过了20%，《胖子行动队》尚未超过10%，其中还有小一部分票房给了《悲伤逆流成河》等老片。

这与去年国庆档票房构成相比，就能看出明显的差距，不仅仅是票房体量上的差距，还有头部电影的票房占比。2017年国庆档票房冠军《羞羞的铁拳》占比达到50.1%，《英伦对决》、《追龙》占比在10%以上，剩下的《空天猎》、《缝纫机乐队》占比仅7%。头部电影对票房市场的扛鼎作用可见一斑。

显而易见的是 ，2018年国庆档并未出现一部如《羞羞的铁拳》一样凭一己之力撑起半边票房的电影，票房蛋糕被相对均匀的分割给各个电影，看起来电影之间的“贫富差距”被缩小，一派和谐，但和谐的状态是以电影大盘的收缩为代价换来的。

这不得不让人问一声，这个国庆档有真正的赢家吗？

目前，位于票房冠军宝座的《无双》，档期内票房6.33亿，上映11天累计票房7.64亿，豆瓣评分8.1分，排片从最开始的18.8%上升为28.6%，口碑与票房的相互影响，该片成为国庆档综合成绩最好的电影，也一举将此前分外看好它的博纳影业董事长于冬送上了“赌神”的宝座。猫眼预测其最终票房为10.94亿。

但《无双》这个成绩放在近几年的国庆档中并不显眼，放在今年众多国产大片中刚好位于第十位，从票房体量上看，《无双》并不属于《我不是药神》、《西虹市首富》这类现象级爆款，港片配置让它有了一定的票房天花板，也不容易打通大众市场掀起全民观影潮。

从电影内容而言，对于追求娱乐效果、放松体验的部分观众，《无双》这类电影兴致缺缺，虽然已经尽量弱化港片符号，但港片风格依旧明显，周润发穿着风衣手持双枪的场面就回到到了“小马哥”的黄金年代，而所谓年代，就意味着这是一部分恰逢其时的人才拥有的回忆。

《无双》在2018年国庆档中滋生出一股“大获全胜”的气息，大部分原因是由于“同行衬托”，毕竟今年国庆档“一个能打的都没有”。

开心麻花滑铁卢、张艺谋

“票房苦手”，“无片可看”的档期

本来最被票房市场看好的开心麻花的《李茶的姑妈》，目前累计票房5.01亿。电影上映首日票房堪堪超过1亿，虽然保住了些许领先优势，但口碑解禁之后，豆瓣评分5.8分，公众嗅到了一丝滑铁卢的意味。随后三天，《李茶的姑妈》票房增速与电影口碑随时间下跌，单日票房先后被《无双》与《影》反超，昨天被《找到你》后来居上。

这或许是开心麻花第一次在重要档期失手，此前《夏洛特烦恼》、《羞羞的铁拳》、《西虹市首富》三部电影虽然在口碑上莫衷一是，但是票房上都取得了成功，2016年出品的《驴得水》虽然票房上没有大爆，但是口碑上获得认可。

《李茶的姑妈》则仿佛是开心麻花积重难返的具象化表现，不管是电影叙事、价值表达还是演员表演，都让公众看见话剧IP与电影市场的隔阂，开心麻花一直擅长的接地气的搞笑包袱也逐渐跟不上观众日益提高的审美需求。

而上映前就备受瞩目的《影》，意料之中的没能达到口碑与票房的双赢，目前累计票房4.55亿。若将张艺谋近几年的电影票房放在时下年轻电影导演动辄二、三十亿的票房语境里，那张艺谋会显得十分“苦手”。

离他现在最近的一部电影是《长城》，票房11.73亿。这部电影票房还不算太差，如果除去它1.5亿美元制作成本的话。当时这部电影几乎让张艺谋陷入两股风暴里，一股是“张艺谋拍好莱坞爆米花大片”，一股是“这么贵的爆米花大片还不好吃”。

包括张艺谋更早之前拍摄的文艺剧情片《归来》（票房2.91亿），《金陵十三钗》（票房5.92亿）、《山楂树之恋》（票房1.45亿），《三枪拍案惊奇》（票房2.35亿），《满城尽带黄金甲》（票房2.30亿），里面让他陷入非议的作品并不少，但是票房市场与资本仍旧会给予他下一次机会。

因为公众对张艺谋这类作者电影导演的感情是复杂的，一方面所有人迷恋着他们过往创造的神话与荣光，对他们有着天然的期待与信赖，他们的代表作也意味着国内电影各种意义上的最高品质。

另一方面公众又略显偏执的认为，他们是被束之高阁的一群人，他们很难拍摄出取悦当下票房市场的电影。张艺谋的《影》是如此，陈凯歌的《妖猫传》也是如此，姜文的《邪不压正》、贾樟柯的《江湖儿女》都是如此。

票房不是衡量任何电影作品的唯一标准，但也确实是标准之一，于是电影才有了各种选择标准。

剩下的两部电影，《找到你》得益于题材也受限于题材，关于女性、婚姻、婴孩拐卖等的现实题材，电影口碑获得认可，但是并没有产生《我不是药神》、《亲爱的》等电影的话题度与影响力，口碑也未形成票房规模化的增长。

《胖子行动队》则靠喜剧题材，主演文章、包贝尔在公众印象中微妙的存在感，跻身于国庆首发队伍，但口碑一塌糊涂，票房借力于档期效应，但也一直在队伍末端徘徊。

所以国庆档电影市场的萎靡情有可原，“票房降级”背后的真正原因是“内容降级”。对于部分观众而言，今年国庆档的片单意味着“无片可看”。

而从消费层面而言，今年国庆档面临的市场比往年或许更加缺乏动力。

电影市场上，内容的缺失是一方面，另一方面是从9月开始就一直笼罩在票房市场上的冷淡氛围。今年暑期档大片频出，或许并未全部在票房上取得成功，但无疑是百家争鸣的模样。《我不是药神》、《西虹市首富》等爆款影片急速消耗了市场精力，以至于从9月开始市场就进入了休养期，电影质量下降，票房增速减弱。

同时政策收紧，票补面临取消，19.9元电影票宣告要退出历史舞台。虽然这个国庆档票补依旧存在，但是票补对于票房的推动力已经明显减弱。各院线已经明显感知到市场的萧瑟，开始担心接下来的几个月。

雪上加霜的是，目前10月国庆之后的片单似乎也缺乏大片支撑市场，除了杨幂主演的《宝贝儿》，风波不断的《大轰炸》、换挡的《昨日青空》等关注度较高电影，部分进口片，其他电影都显示出“一日游”的态势。

显然国庆档的冷淡不会迅速消退，但公众的娱乐需求还在持续增加，这让人更加好奇，从电影市场溢出的部分需求到底如何消解？国庆档的旅游数据和各景区的堵车情况给出了部分解释，虽然旅游市场增速放缓，但是出行旅游解决了很大一部分娱乐需求。

同时从暑期档开始屡次整改的抖音、快手等短视频平台，内容整改的B站，风口浪尖的斗鱼、虎牙等直播平台，监管部门的整改代表着它们引起主流市场的注意，并在娱乐市场上占据一定位置，从垂直、边缘的娱乐平台走向大众中心市场。这也意味着，短视频、二次元视频、直播等移动端新型娱乐形式已经逐渐分食了年轻群体的娱乐需求。

如果将档期电影票房下滑归咎于旅游、新娱乐形式的分流，还不如说这是档期内电影内容“降级”造成的，观众不再愿意花两个小时为了19.9 的优惠而忍受烂片了。