近期的楼市如同这入秋的天气一样渐渐转凉，就连往年最火的金九银十也难以挽救成交下滑的颓势。市场下行压力与日俱增，房企纷纷加速出货，把回款作为第一要务。

那么，市场转向之后，什么样的产品去化快？什么样的产品去化慢？去化不佳的产品如何才能扭转颓势？

下面明源君一一来说。

01、全国三房四房户型普遍去化较好，一线别墅降温，三四线小户型升温

从数据上看，全国的成交主力依然集中三房四房，从户型面积上看，二线比一线大，三四线又比二线大，呈现出城市能级越往下，户型面积越大的特点。

1、一线城市80-120平三房最好卖，别墅产品开始降温

一线城市调控不断加码，换房的成本水涨船高，比如深圳731政策三年限售、有房家庭离婚两年内二套7成首付，不仅拉长了换房的周期，也让换房成本进一步走高；北京913新政规定认房认贷，且贷款额度与公积金缴存年限挂钩，并下调二套房贷款额度等，无一不代表着换房难度又再次加大。这种情况下，购房者更希望充分利用首付三成的机会“一步到位”，减少置换次数。

今年第三季度一线城市的销售情况也与此相吻合。第三季度一线城市90-120平米的三房的去化率普遍比较好；以上海为例，上海多个项目开盘即清盘，去化率达到100%。预计接下来一段时间内，这类项目依然会比较好卖。

来源：克而瑞

值得注意的是，2017年需求强劲的豪宅产品，到最近几个月行情急转直下。克而瑞的统计显示，第三季度一线城市150平以上的别墅类产品去化效果较差。比如北京，7-8月开盘加推的几个160平米以上叠墅项目，产品区域涉及主城区、近郊、远郊，去化率均不足30%。

就目前而言，豪宅处于供过于求的状态。过去两年遍地开花的高价地，催生了一大批的豪宅项目；再加上今年居民降杠杆，对市场的预期也不如去年，豪宅购买力削弱也是正常。

但是从较长一段时间来看，别墅类产品将成为稀缺品，毕竟一线城市的建设用地越来越稀缺，低容积率的别墅可能逐渐成为绝版。比如北京在926《北京市新增产业的禁止和限制目录》明确提出全市禁止独栋别墅。因此，如果条件允许，别墅项目上市时间表不妨先缓一缓。

2、二线城市90-130平的三房四房去化率高

较之于一线城市，二线城市热销的产品户型面积更大些。克而瑞的统计显示，第三季度二线城市中低档产品去化率做最好，户型以100平以上的三房四房为主。监测到去化率在90%以上的项目，主力户型以如下图所示：

3、三四线城市100-140平三房四房热销，60平以下的小户型升温

从房型上看，三四线城市改善性需求持续释放，三房四房依然是成交的主力。成交占比长期保持在50%以上，且有稳步提升的趋势。

来源：克而瑞

但随着棚改货币化改造的逐步退出，大户型的成交可能会跟着缩水。不过，对于三四线来说，绝大多数居民都不缺房子，以小换大依然会是长期存在的需求，特别是二胎家庭的增加，一百平以上的三房四房有望继续充当市场主力。

另一个现象是，部分城市的小户型有所升温。比如洛阳，今年1-7月60平以下的小户型占比上升了大概7个百分点。这波购买力主要自于周边乡镇以及其他三四线城市，与本地客户相比，这些客户的购买力要弱一些，选择的户型面积也趋向小型化。

来源：克而瑞

02、市场分化明显，犯这五种错的项目往往去化不佳

市场转凉以后，城市与城市之间、项目与项目之间命运的差异化开始拉大。户型相似、面积段接近的项目，有的开盘依然门庭若市，有的则门可罗雀。

比如上海。该市九月份共有23个新盘入市，其中，成交套数top1的项目为滴水湖馨苑，共推出614套房源，开盘当天去化率达到80%。另外，九月份共有8个项目完成清盘。

但全部23个项目的去化率并不如人意。23个新盘中，有35%的项目开盘当天去化率不足30%，有的开盘当天去化率仅15%。

造成这种局面，与房企在前期对城市节点、政策、形势、市场逻辑等判断出现偏差有关。

1、踩错节点

行情都是从一线向强二线，再向弱二线，最后向三四线、五六先传导，中间存在一定的时间差。行情传导程度不一样，各城市之间冷热不均，一不小心就可能踩错节点。

目前最明显的是二线城市，最先火热的环渤海和东部沿海地区济南、天津、南京、南宁等城市已开始降温，整体去化率不足60%，在这些城市推盘，去化难度要大得多；而一些崛起较晚的中西部区域城市潜力还在进一步释放，去化效果则普遍会好一些。

2、赌错政策

此前高价拿地的项目，不幸遭遇限价，有开发商干脆不拿预售证了，坐等政策松绑。等到现在，限价没有放开，公司资金却开始吃紧，不得不硬着头皮拿出来卖。本来以为限价盘会有价格优势，没想到又遇到其他限价盘扎堆入市，而且促销大战全面拉开。本来就不赚钱的项目，还被购房者嫌价格贵！真是有苦没处诉。

再如之前有房企拿地喜欢跟着城市轨道交通规划走，风风火火准备在地铁上盖大干一场。结果，七月份国务院52号文一出，原本准备动工地铁建设的43个城市13个出局。这13个城市“地铁”沿线的项目，最有力的卖点消失殆尽，很多变成交通不便甚至位置偏远的项目，去化难度也提升了几个等级。

3、误判形势

现在楼市几乎是一个月一个行情，上个月买房还要摇号，这个月客户似乎瞬间全部人间蒸发。有的项目对行情的预计过度乐观，几个月前市面供应量不足的时候不抓紧出货，而是捂盘惜售，捂到现在别人家项目都开始促销降价，它处境就很尴尬了。

明源君最近几次接某项目的推销电话，该项目早在4个月前就开盘，与其差不多同地段同价格且时间开盘的项目基本已售罄，该项目现在还在到处托渠道卖房。原因就在于项目缺点很明显，密度很大价格却居高不下，在此之前开发商捂盘惜售，以为火爆的行情会持续下去，没想到最近两个月市场急转直下，其他的项目都开始促销打折了。对比之下，该项目的性价比很低，想要出货难上加难。

4、搞错市场逻辑

现在各地是一城一策，做产品定价和推盘节奏必须根据所在地区的逻辑来。比如某限价城市的A项目，按照政府指导价去推盘，去化效果很差，原因是价格比周边项目高出2千块一平。

竞品的地拿得早，价格低，以比指导价低2千块的价格去卖依然有得赚；市场的定价逻辑掌握在这些低价地的楼盘手里，而非政府指导价。

而A项目地拿得贵，按照竞品的水准去做，必须至少卖到指导价那么高才有得赚。项目上市以后，降价卖得亏，不降价根本卖不动！

假如A项目不是现在卖，而是等存量的低价项目都卖完再来推，效果可能会好很多。

03、去化不佳的项目可以通过加速推盘节奏，重塑产品价值和客户认知来翻盘

表面上，产品卖得不好是因为地段不好、品质有硬伤、或者价格偏高；实际上，这些问题归根到底都是因为供过于求。供不应求的阶段，再烂的房子都能卖出去。但现阶段乃至接下来一段时间内，闭着眼睛卖房的好日子都不复存在：

投资客离场，购房者观望，真正想买房的客户少了

供应多了之后，就有选择和对比的空间，有对比就有伤害

卖得不好的房子，想要扭转颓势，要么是挖掘供不应求的局部市场；要么在供过于求的市场里通过推盘节奏和营销来扭转颓势。

1、挖掘潜力地块，抢先收割一波客户

一些此前交易不甚活跃的地区，可能是需求被压抑的地区。这些地区供应量较小，竞争压力没那么大，如果能赶在其他人觉醒之前推盘，就有机会抢先占领市场。

位于上海崇明核心区的新城海上壹街，9月5日开盘，368套房子全部售罄。因为该区域已经多年未有新房供应，项目上市时周边根本没有一个竞品，市场需求被压抑太久，购买力亟待释放，项目的去化效果也就非常好。

再如苏州，九月份苏州共有20个项目开盘，涵盖了涉及吴江、尹山湖、通安、越溪、木渎、太湖、活力岛北等多个板块。苏房网的数据显示，其中共有十个项目的去化率在80%以上，占到新盘数量的一半。

来源：家在苏州

热销跟当地的新房的库存数量不无关系，截止8月31日，姑苏区的库存为1989套、高新区的坤村2304套、工业园区的库存仅1787套。9月份这几个区的新盘上市后，去化速度都非常快。

来源：家在苏州

当然，判断一个地区是否有潜力，仅从新房库存看还不够。金茂总结过，潜在需求多的区域，就是即将爆发的区域。是否具备潜在需求可以从以下2个方面判断：

市场供应数量和质量，包括新房和二手房。二手房市场的房源本身情况如何，是不是面积足够，功能足够。本区域的新房供应，数量、质量如何，是否存在新房不够的情况；是否存在新房品质不够，无法激发改善需求的情况。

客户是否存在购买需求或潜在购买需求。区域内有多少人在买房之后，家庭结构发生了变化。区域内人口有多少房产置换需求，置换的需求有多强烈。现有房产出售后，新房定什么价格可以被接受。区域内业主对本区域的认可度如何？

2、推盘节奏上，要跑得比竞品快一步

资源好、配套完善的地块先开发，把能收的钱先收回来。

以前市场上行的时候，房企的开发次序一般是先开发差的地块，好的地块留在后面，等到推售的时候，房价涨上来了，社区配套也成熟了，项目溢价效果也上来了。

现在这个套路行不通了。尤其是在年前这段时间，各大房企都在加速出货，很多区域陷入供过于求的状态，客户买房都是货比三家，慢慢挑慢慢选，选择性价比最高的。你拿差的项目出来卖，完全打不过竞品，去化难度可想而知。

相反的，如果优先开发资源好的地块，胜算会大一些，起码能在年前回款一部分，把能收的钱尽量收回来，毕竟现在对房企来说，回款才是应该放在第一位的。只有活下去了，剩下的资源差的地块，才有机会“等风来”……

周边配套也是同样的道理。现在的房子都是预售模式，卖房其实卖的是对未来的一种承诺，客户买房卖的是对未来的一种信心。市场处于上升阶段，客户对于未来的信心满满，对开发商承诺的配套往往没有太多的疑虑。

但是现在配套不完善的区域，销售难度要比过去高得多。另外，开发商可能自己也对这些承诺心理没底。与其这样，不如先把这些地块放一放，将周边配套先对完善的地块有限开发。

比如明源君了解到，某top5房企的一个项目，前几个月开盘的时候置业顾问给客户承诺，公司会拿下旁边的地块建一个商场和项目二期，而最近该地块流拍了，说好的商场当然也泡汤了。

抢开盘时间，避免与竞品正面竞争

客户正在快速流失，在这种时期，时间就是金钱，抢客户必须争分夺秒，手快有手慢无。

刚结束的十一黄金周，有的项目赶在九月底抢先开盘，比如旭辉·湖山樾9月28日晚上率先抢开，400套房源当晚全部卖光光。天誉城、檀府·印象、荣和·公园里、建发·玺院等也都赶在国庆前的晚上开盘，为的就是提前抓住十一的购房力，避免与其他项目短兵相接，客户被其他项目分流。

小步快跑的推盘，把短期去化率做上去

客户的购房决策是受情绪牵引的，项目去化率越高，购房者的情绪会越紧张，生怕一不小心就错失了；相反的，如果项目去化缓慢，购房者的心态就会放松下来，觉得早买晚买都没所谓。

因此，短期的去化率不仅数据好看，对于后期的加推也是促进作用的。市场下行时，采用“小步快跑”的推盘策略，通过少量多次的节奏来提升短期去化率，从而提高整体的去化率。

比如绿城南京桃花源，7月、9月先后两次开盘，推售套数分别为30套和18套，去化率分别达到93%和100%，对于加速项目去化效果明显。

3、重塑产品价值或客户认知，从而实现逆袭

预售模式下，客户一开始并不知道最终呈现出来的产品是什么样的，产品“长相”完全是由营销来给客户塑造的。在营销阶段充分挖掘产品的优势，并给客户塑造一种正面的认知，有利于扭转项目的颓势。

调整定位，把项目的劣势变优势

万科深圳曾有一个滨海综合体项目万科招商壹海城，有酒店、商业、公寓、写字楼以及联排别墅，虽然山海等自然资源齐备，生活配套完善，但美中不足是没有封闭式小区，旁边是商业，门口就是路，客户对此不买单，认为这达不到别墅的水准。

后来，万科对项目定位做了调整，将产品定位从前期的资源型自住别墅产品，转变为企业型资产配置，作为“城市第三空间”企业会所来卖。这样一来，不仅2个月快速清盘，均价也卖到8万/㎡。

打造核心卖点，形成项目的典型优势

有些项目原本去化平平，但改变或升级了其中某个条件之后，特别是决定性条件之后，便实现了完美逆袭。

比如教育资源。教育资源是中国家庭购房时最看重的条件之一，只要有名校加持，就算其他条件一般，项目通常都还会有不错的去化效果。

宁夏中房有个项目，原来的销售策略是要打价格战，被经营班子否决，因为中房的成本是高于别人的，所以一定是打价值战而不打价格战。

该片区最缺优质的小学和综合商业，于是中房就在那个项目设立了一个实验小学，一个综合商业。最终每个平方溢价300多，覆盖掉了建设小学的成本。

中房目前拥有从幼儿园到中学的完整品牌教育体系。幼儿园和中国音乐学院附属艺术幼儿园合作，小学和宁夏顶级的实验小学合作，初中则是全资收购了宁夏一流的中学银川景博学校。现在哪里有中房大一点的社区，优质教育资源就可以复制到那个社区。

再如交通。如前文所说的，一些项目因为轨道交通规划的调整，而变成交通不便的项目，这时，如果能想办法引进公共交通，对项目去化会有很大的帮助。如果等待地方政府开通公交，往往会比较慢。一些房企就和当地政府商量，自己出钱买公交车开通线路，随后再交给地方政府运营，这样一来，项目就没有交通的“硬伤”了。

还有商业。每个项目都会配套商业资源，差距在于，商业、服务到底是什么时候入驻的，在销售前有没有成为事实。