采访｜苏心卿

作者｜麻哥

版式｜何未

图｜受访者提供

▲陈肃 乐创文娱高级副总裁

走出“至暗时刻”的乐创文娱，终于迎光见“影”。

截止10月12日，《影》破五亿票房拿下国庆档票房亚军，尽管票房市场并不亮眼，但内容层面，这部影片被大众视为张艺谋美学的回归之作，在《爵迹》2面临变数时，《影》也是乐创的一剂强心剂。

作为影片出品方之一，乐创文娱则以《影》完成了其飞轮模式下产业联营的首次落地实践。

“这是一次非常有意义的尝试。”乐创文娱高级副总裁陈肃在接受专访时表示，张艺谋导演对《影》的联营化发展持开放态度，这也为今后与其他导演合作提供了良好范本。

至于联营的未来步骤，陈肃认为这是一个循序渐进的过程，“先是通过联合营销，然后去探索联合经营，再推广到联合运营IP。”与此同时，IP品牌化，品牌IP化，将成为一种趋势。

跨界联营打造新产品

继16年前《英雄》开创商业大片时代之后，张艺谋携《影》归来，不仅重新诠释了东方狭义，还圆了自己一直想拍一个关于“替身”电影的执念。

“第一眼看到时，就感觉跟我想象的很不一样。”乐创文娱作为《影》的出品方之一，陈肃已经看过不止一遍，但他这样回忆道。

这种不一样，并不同于人们今天所说的“惊艳”或者“惊喜”，反而是让他在观影体验上产生了一种强烈的“不适感”，因为无论从叙事、色彩、节奏还是人物塑造等方面，这部电影“都没有参照系”，而且“与张艺谋之前的电影有着巨大的反差”。

但《影》脱胎于朱苏进编剧的《三国·荆州》，讲述的依然是一个东方故事，叙事方式尽管有创新，也依然是东方式的。在陈肃看来，不同于拍《长城》时，想和美国团队实现一次真正爆米花电影的思维，张艺谋这次“又走向另外一个极端，在表和里、形与神上，都暗和并彰显了中国文化”。

相比《英雄》的大开大合、大撞色，陈肃认为，在前后两个不同阶段，世界看中国，跟中国自己看中国的方式，都发生了比较大的变化，而《影》在魂儿上更贴近今天更内敛的中国，是对当下中国文化的一种非常好的诠释。

“这种中国文化的显现，正是《影》产业联营的根基。”陈肃向记者解释说，所谓联营其实是跟生活联营，这需要一种深厚的文化，“电影是一种娱乐产品，但是娱乐变不成文化，也就无法渗透进生活”。

联营的核心在于产品化。在《影》所蕴含的水墨国风文化中，乐创文娱以《影》为入口，选择跟茶、月饼、服装、化妆品，书、漫画、射箭游戏，道具、屏风、相关文旅产品等十几种产品做了跨界联营，“我们没有铺开了什么都做，也有所选择，比如这次就没有与国外品牌合作，因为它跟《影》搭在一起好像没有那么合适”。

值得一提是，以院线电影的制作标准拍摄的纪录片《张艺谋和他的“影”》，也是《影》衍生出来的另外一个产品。陈肃表示，通过这部纪录片，“我们是想让观众既看了热闹又看了门道，既看了台前又看了幕后。”他还在朋友圈写道，这部纪录片“致敬匠心电影人”，“我们这次0分账！！！”

“无论联营什么样的产品，都要遵循两条，一是它服务什么人，二是用什么样的理念去做。”对于《影》的相关联营产品，陈肃表示，“（张艺谋）导演非常喜欢，说每一个产品做得都好。”陈肃续称，艺谋导演思想非常活跃，对新鲜事物有非常强的包容度，他也希望中国文化的东西能让更多年轻人感受到。

“其实我们做游戏也好，做漫画也好，就是希望让年轻人能感受到，所以我们在理念上是一致的，然后各自把各自的事情做好，最后双方都很满意这样一个过程。”陈肃相信以这样的方式，以后跟任何导演合作，都是受欢迎的。

今年6月，乐创文娱对外发布了全新的商业模式——飞轮模式，主张以电影业务为核心打造IP品牌，与文学、文旅、互联网视频、游戏、消费品等领域实现跨界联营。

《影》的联营，正是上述模式的首次实践落地，亦是飞轮模式产品化的一次集中展示。陈肃称此为“一次非常有意义的toC产品化的尝试”。

从一个模式提出到落地，乐创文娱在总结，也在反思。

“说实话，飞轮模式发布时toB的性质更大一些。”陈肃解释说：商业模式是一个公司的运行机理，“它是说给行业、说给资本、说给合作方听的，但商业模式无法toC。如果要跟用户发生关系，你必须把它变成产品，变成人们日常生活的用品，如果不能转化，用户也就不能get到你的模式。”

飞轮模式，甚至可以让人叠加多重体验。说到兴起，陈肃以《影》举例，“如果你玩过《影》的游戏，看过《影》的书，吃过《影》的月饼，再去看电影《影》，或者看过《影》，再去玩相关游戏，看相关的漫画和书，对于单个用户来讲，他的体验肯定是不一样的，因为他的参照系都是不一样的。”

这种模式很容易让人想到大洋彼岸的迪士尼。“现在人们对迪士尼的认知，已经不再仅仅是迪士尼的电影，还有迪士尼的乐园，迪士尼的英语，等等，它给你创造的是一种美好的、欢乐的、梦幻的、多样的品牌感知和品牌体验。”

这是一种IP化的体现，其实，也不只是迪士尼，陈肃认为“整个美国都通过好莱坞IP化了，咱一听到美国，《美国队长》、《银河战舰》、《星球大战》等等全出来了，这就代表美国，因为它们是象征美国的超级符号。”

“我觉得《影》也能把中国文化的一些精髓提炼出来，并把它符号化，比如太极、书法等。”陈肃表示，中国需要用寓教于乐的方式，运用电影这种文化传播载体，把我们的这些超级符号传扬出去，但这些符号并不是单纯的显性的中国物件，而是要赋有文化内涵。

 

“对中国文化的传播，电影只是其中的一个媒介，而它最终触达的人群也是低频的，我们希望联营的产品化，能通过其他各种不同的媒介，带给电影观众和其他用户在中国风上更多维更深层的沉浸式文化价值体验，这就是我们的出发点。”陈肃说。

 陈肃进一步指出，电影其实是一个建构型媒介或者叫构建品牌的媒介。在互联网的碎片化时代，看场电影其实是一件很奢侈的事，这也证明了该媒介的稀缺性，与此同时它在品牌构建作用上的功能将会越来越凸显，而且是其他媒介比不了的。

 在陈肃看来，从电影创作开始到上线公映，这样一个全流程，理论上来讲都可以通过联营给用户开放出去，从而让用户能够更高频、更多元、更叠加的体验一个IP背后的文化。

围绕受众需要做联营产品

对于乐创文娱的IP观，陈肃用三个字做了概括，即：活、久、见。

先说活，就是要有生命力。“一个IP如果没有生命力，它就无法生长，更无法繁衍。有人经常说IP要做成树，让树变成森林，再让森林变成IP宇宙，但它如果不是一颗活的种子，又如何能破土而出呢？”

陈肃以《山海经》为例说，如果从名气来讲，所有人都认为这个IP很牛，但它被束之高阁了，因为没有人去树立它的人设、世界观、价值观，不能把它变成故事，也就不能通过影视等各种各样的产品去运营让它在生活中变流行，所以它还是一个死IP。

再说久，就是能长期持续运营。有很多爆款是真爆，但也有很多爆款是昙花一现，可是综观好莱坞运营很成功的IP都是有续集的，或者说都是系列化的，它可以不断地扩展。“就像《熊出没》，每一部多个一两亿两三亿，挺好的，一下二十几个亿，可能就透支了，所以还是要温火慢炖，芝麻开花节节高。”

还有见，指的是显性，就是在形象化、场景化的转换上，想到这个IP立马要有对应的符号。“一个故事好坏与否，在于你是否推出了一个生命力的人物，这个人物不因这个故事而存在，他应该是超越故事的，观众可以永远跟着这个人物走，这也是电影跟游戏、文旅等联营的一个核心。如果没有这种人设的符号，或者场景的符号，不仅沟通成本高，而且传播效率低，衍生起来也很困难。”

对IP的运营，其实是一个系统的工程，需要从源头上去开发和设计。比如像《狼图腾》，“我们当然希望从项目开始，就都能找到适合文旅联营，而且能够落地的草原文化区域”。至于受众，陈肃分析应该有两类人群，一类是企业家人群，一类是亲子人群，“接下来我们会根据相关受众以及他们所需要的方方面面，围绕品牌的调性，去探索和拓展相应的产品品类”。

“电影只是IP的媒介。”陈肃强调，一个IP通过电影放大之后，我们首先要判断它到底是给谁拍的，然后再围绕它的受众需要是什么去做联营产品，而不是说这个电影能做什么，其实这个电影能做什么并不是我们很关心的，因为我们并没有采用植入的逻辑，而是看它所辐射的这种文化能够转化成什么样的生活产品。

除了与五大产业联营，陈肃透露，“我们希望在明年能够让联营的产品或者领域越来越丰富”，比如将在音乐、绘本、演艺等多个领域继续探索，同时做出一些标杆性的联营新产品，但“探索归探索，说实话一个领域就已经够我们喝一壶的了”。

IP品牌化，品牌IP化

“我们学习迪士尼，更重要的应该是学习他们如何来服务好不同的用户群体。”对于大洋彼岸的这位老师，陈肃分析称，迪士尼通过对皮克斯、福克斯等不断的收购，其实已经把一个人的生命周期全覆盖了，也就是说它是在围绕一个人，根据其阶段性的生命需求，进行有针对性的服务。

在陈肃眼中，迪士尼已经不仅仅是一家电影公司，也不仅仅是单纯在做电影或乐园，它其实是在关注迪士尼品牌背后所有用户的全方位体验，其背后实际上是在完成一种关于用户品牌心志的文化服务。

无论怎样的服务，最终都要让用户get到。

对于乐创文娱而言，事实上也是在坚持分众的逻辑，采取分众的服务。但与迪士尼的自营模式（授权后通过知识产权来管理）逻辑不同，乐创文娱的合作逻辑在于联营，就是通过品牌和品牌的合作，共同打造新的IP产品。

“联营一定要联营出新的产品，并且要在新的产品上给用户新的体验。”陈肃反复强调称，在联营的链条上，需要有共同的理念，还要有共同的产品触达用户，并在此过程中结合好。同时相对于文旅这种数万亿量级的产业，电影产业也要有“小马拉大车”的魄力。

从未来商业走势上看，陈肃预测，未来十年才是影视行业真正的黄金十年，IP会越来越重要，品牌也会越来越重要。在此基础上，他得出一个结论，未来的品牌都将IP化，未来的IP都将品牌化。

 “IP其实是处于文本之上的，如果说文本是产品的话，IP就是品牌，当然这个品牌是从产品出来的。”在陈肃看来，品牌化本身其实是未来商业的一个基础，前提是你要用品牌跟用户建立一种朋友的关系。

尽管做好内容，已经成为业内共识，但国内一些电影公司还是不太注重自己的品牌。“我们好像不太在意一部电影到底是谁出品、是谁发行，我们可能更在意这是谁导的，谁演的，讲的什么故事，口碑怎么样。但是当你对接资本市场的时候，你的股民其实也是你的电影观众，你的品牌跟用户通过产品接触的路径会越来越清晰。”

IP就像万金油，但是IP在联营的过程中是否也会失灵呢？

“这首先取决于你在开发和运营这个IP的出发点是什么。如果只想着IP通过影视化变现，这个出发点就是有问题的，这其实是在消耗IP。”陈肃同时指出，IP化的过程需要有运营的策略，也需要有能力的支撑，关键在于你是否能够超出用户的预期。

关于大IP到底灵不灵的问题，陈肃认为这其实是一种非常投机的讨论。“你可以做原创，也可以做IP改编，重点是你能不能持续的系列化的服务好核心观众，让他们在不断地圈层中扩大，并且通过多元的产品让他们不断叠加体验。”

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