行业洞察

一个国家的儿童数量往往是该国玩具消费的重要基础，二胎政策的出台让中国的玩具市场掀起新的高潮，而与60-70年代出生的父母相比，新一代的父母相对富裕，可支配收入增多，并更加关注儿童的娱乐问题，愿意为儿童玩具花费更多的支出。根据中外玩具全媒体中心发布的《2018中国玩具潮流趋势报告》，2017年中国玩具市场整体消费680亿人民币，同比增长4.6%，儿童人均消费约为295元；2017全年玩具出口441.5亿美元，同比增长31.2%，创下了世界金融危机爆发十年以来最大的增幅，目前中国已是仅次于美国的世界第二大玩具消费国，在全球玩具消费的占比中接近一成。

目前，玩具企业数量多，单个企业市场占有率低，加工模式以OEM为主，产品附加值低等问题表现较为突出，整体上呈现出玩具消费的崛起倒逼中国当代玩具行业不断发展的形势。随着市场的不断发展，企业在销售玩具的过程中也越发注重销售空间的新体验，从而促进购买行为的产生。《亲子商业志》梳理出全球极具代表性的精彩玩具商店销售空间案例以供学习参考。

指导 | 李筱姝

撰文 | 武静静

统筹 | 林兰枫

玩具购买是一个典型的使用者和付费者分离的消费场景，玩具商店空间设计的三个基本要素是商品、消费者和建筑，把握住这三个基本点是设计成败的关键，所以如何运用空间设计抓住儿童的兴趣进而促进购买是每一家店都应该思考的问题。

从消费者心理出发进行空间设计

顾客进入玩具店购物时，会经历一系列心理活动，所以在玩具店室内设计中应对准顾客这一系列心理活动制定对策，使其顺利实现购物行为。

商业心理学将顾客分为三类——目的明确的购物者：有明确购买目标；有选择的购物者：他们对玩具有一定注意范围，但也留意其它玩具；无目的的参观者：他们去玩具店无一定目标。不同的玩具店接待的不同类型的顾客比例不一，设计中应在对具体客户信息调研的基础上进行设计，使空间环境富有吸引力。

▲Kid's Cavern是一个“旗舰”儿童商店，出售玩具，童装和糖果

总体上，玩具商店的设计应该从以下几点的消费者心理出发：

1. 唤起兴趣，运用新颖美观的外观设计、环境设计、特色的陈列方式使商品看起来更诱人；

2. 诱发联想，利用直观的商品诱发顾客对使用的联想，如将儿童玩具布置成一个儿童室的形式使顾客身临其境；

3. 唤起欲望，在诱发联想的基础上加入充分的体验性，在空间设计中注重休息空间的环境适宜性，让孩子们在舒服的环境中体验到玩具的乐趣，进而产生购买欲望；

4. 促进信赖，空间设计风格与商品的特性充分融合。

突显个性化的泛IP主题风格

将消费者心理驱动因素考虑在内是玩具商店空间设计的基础，在此之上，整体的玩具商店空间设计要以完美展示玩具的特性和卖点为依据，所以需要对店内玩具的形态与性质进行充分的分析,根据玩具的形态和个性，利用各种人为的设计元素去突出特色的主题风格。

▲Toy Kingdom是韩国最大的零售商Shinsegae的专业玩具概念店

▲英国王室御用玩具品牌Hamleys北京市百货大楼旗舰店

在不干扰玩具的前提下，对各种人为的装饰素材的精心运用不仅能使室内设计的风格鲜明，玩具店的特色突出，而且还能对某些玩具起很好的烘托作用。

另外，在主题风格与玩具贴合之外还要注重与室外建筑及环境相协调，如果是高档商业大厦的底商，窒内设计走现代豪华风，如果是小区内的玩具店，室内设计则应尽量体现温馨的格调。

与玩具风格和谐统一的陈列方式

整体空间设计风格的和谐统一与店内陈列风格有着密不可分的关系。在玩具的陈列上依据不同的玩具类别造成不同的空间感，设计时应强调秩序，减少人为的装修元素。同一类玩具的形变化多,空间就感觉活泼，但也易杂乱，其中的分寸感需要很好的把握。

陈列装置的多样化是根据玩具来设计的，美观的陈列方式甚至比玩具更诱人，而变化的陈列风格主要依托与两大装置：货架和柜台。

▲位于杭州的豆豆盒子玩具店

玩具店面向的消费群体年龄段主要为0-14岁，最核心的消费群体是3-8岁的小朋友，玩具店陈列的玩具产品包装往往都不规则，所以可调整的货架是大多数店内设计的首选，这样不仅可以适应不同年龄阶段的孩子也可以加入趣味性元素丰富整体的空间设计。

而儿童玩具店的展柜设计安全和方便也是至关重要的，柜台采用白色圆角等设计就不会伤害到小朋友，同时柜台的设计很低以方便小孩子能拿到上边的玩具，背柜的四周安装有照明工具，白色灯光照射出使整个店更加明亮，店内的玩具更加亮丽，有些柜台安装有滚轮，这样方便柜台移动，此外体验感的设计元素也必不可少。

展现魅力的色彩灯光

玩具店内各种视觉信息很多，人只能选择少数作为识别对象，根据视觉心理学原理，可增强玩具与背景的对比。所以玩具商店室内色彩搭配和灯光设计也是非常重要的部分，玩具的质感也往往在特定的光和背景下才能突显其魅力。

▲匈牙利布达佩斯Lego玩具店

一般而言，玩具与背景差别越大越易被感知，比如在室内设计中采用暗淡的色彩，并进行低度照明，而用投光灯把光线投射到玩具上，使顾客的目光被吸引到玩具上。又如浅色玩具以深色墙面为衬托，而深色玩具以白色货架为背景，用于突出玩具。

环球案例

1.乐高之家

地点：丹麦比隆市

设计亮点：复合型空间、互动体验

由比亚克英格尔斯集团（BIG-Bjarke Ingels Group）和乐高公司共同合作，该项目以经典乐高积木的形式设计建造了这个乐高之家，其庞大的展览空间和公共广场体现出乐高体验核心的文化价值观。

项目由BIG集团和COWI公司共同设计，这个占地面积为12,000平方米的乐高之家于2014年开始建设，它取代了这里之前的市政府大楼，并获得了乐高家族三代人和比隆市市长Ib Kristensen的支持。

一楼和二楼有四个根据颜色排列的游乐区，主要功能是进行孩子学习活动：红色代表着创意，蓝色代表着认知，绿色代表着社会，黄色代表着情感。

所有年龄段的游客都可以身临其境的参与互动体验，并表现出自己的想象力，并且还可以与来自世界各地的其他建筑商共同探讨。该建筑的屋顶是由Masterpiece Gallery 画廊设计，成为了一件乐高粉丝喜爱的作品，同时也是向乐高表示敬意。

2."Pilar的故事"玩具店

地点：西班牙巴塞罗那

设计亮点：拱形设计，梦幻元素

漂亮的Pilar故事玩具店位于西班牙巴塞罗那的Mataró。玩具店分上下两层，总占地面积170 m2。走入店内，就发现这个空间似乎有魔力一般，处处充满惊喜。

无论是店里的设计的五彩斑斓如彩虹般的装饰，还是其他可爱绚丽的陈设品，都是设计师精心设计挑选的。她希望能够为顾客们创造出一个迷人的环境，而缤纷的色彩和入口处巨大的毛绒玩具也瞬时间就吸引了街上来往的人们。

设计师着力从儿童的角度看世界，因为只有转换角度才能创造出他们喜欢的空间，整个设计团队精诚合作，运用了很多元素。

玩具店室内的构架非常特别，拱形的设计让空间显得更加深邃，这也是这个空间的设计特色之一，就像是在邀请着往来的人们。所有的梦幻元素叠加在一起，让进入此处的人们体会到爱丽丝梦游仙境一般的心境。

其灯光运用也颇有特色，柔和的粉红、淡然的蓝色、朦胧的黄绿色灯光将玩具店的气氛渲染到极致。店内缤纷的色彩反射着这样的照明，更产生了一种奇妙的效果。

具有现代感的曲线设计增加了室内的虚拟空间，让玩具店的主题更加突出，也更加适合儿童的口味，洗手间隐藏在绿色小门的后面。而一层尽头墙壁上的彩绘则引导着人们进入下面的奇幻世界。

3.Harrods百货公司玩具商店

地点：英国伦敦

设计亮点：森林气息、多功能空间

有Shed设计，商店按主题分组，包括一个迷人的森林，一个微型玩具世界，一个甜品店等不同空间。

设计师十分巧妙的运用了色彩视觉效应,为我们呈现了一个充满欢乐的玩具商店。

玩具店运用树木结构的设计，为孩子们营造出一个自然活泼的氛围，沙发以及部分货架的设计灵动而有趣。

4.上海芭比旗舰店

地点：上海

设计亮点：兼具历史感和时尚感

Mattel公司希望有一家店铺，在那里“芭比是我们的英雄”；通过将品牌的历史与时尚相联系，用芭比代表一种全球化的生活方式品牌。芭比上海旗舰店是这一宽泛视角的第一次完整表达。

位于上海淮海路550号，上下共6层，3500m2。由总部在纽约的Slade Architecture公司来设计打造。新的外立面表现了芭比的时尚尖端感和历史感。

外立面由两层构成：内层为半透明聚碳酸酯材料，外层则为印有创意图案的平板玻璃。透过这两层立面，光线的反射和折射，隐约可见店内展示的情形。夜晚立面溢出粉色灯光，吸引着路人目光。

一层大厅天花板上镶嵌着一个特制的巨大水晶吊灯，散发出梦幻般的光芒。接着参观者会被前厅曲线优美光芒四射的外表面所包围，并被引导至一个粉色发光电梯，在这里他们将被从摩肩接踵的街道带向双层高的主楼层。

二层是芭比水疗美容中心， 三楼专卖各种精品，白色的地面和墙面，当然少不了芭比经典的粉红运用在长座椅等处。

四楼以粉红色调为主。书籍试听区布置了组合橱柜和沙发桌椅，家具和巨大的特制吊灯都选用白色，与粉色形成视觉对比，高度偏低，舒适休闲。芭比职业墙的设计很好的展示了芭比所担当的超过100种不同职业，唤起女孩心中梦想。

五楼的芭比粉红舍把简单的花朵图纹运用在家具上，精致优雅，这样的花纹也用在了直达电梯两边的墙面。而顶层的六楼是主题餐厅。色调变为以黑白为主，营造出一种尊贵典雅的氛围。

5.Ningyoya Honpo玩具店

地点：日本千叶

设计亮点：可移动装置，开放式空间

这是日本的一家有名的玩具店的独立批发商店，该商店所处的区域也有其他类似产业聚集，不过以其创新的趣味性以及品质崭露头角。产品的高产量也让玩具的价格能够让人接受。

这个三层的建筑总共500平方米，店面设计得让人印象深刻。店面外面用特别大的品牌logo设计，使得路过的司机都能一眼看到其名字以及业务。

室内很多设计都是可以移动的，使得店面布局十分灵活。室内还有一些分隔物采用格子状，使得室内有一种宽敞感。

吧台处有个用日式墙纸做成的条纹拼接的布置，模仿古代日本宫廷妇女在重要仪式上的着装颜色，增加这家玩具店的立体感。店的两边摆放着木制椅子和桌子，能够让人们休息一下。

6.De La Cuna A La Luna玩具店

地点：玻利维亚

设计亮点：弧形走向照明、趣味体验性

由设计师Juan Carlos Menacho精心完成的，设计师的设计理念是创造一个无论哪个年龄段的顾客都会产生兴趣的玩具空间，带来回归天真的有趣体验。

从着色、动画和想象力出发，开放的空间鼓励小朋友进去探索。白色的弧形展柜以不规则的走向蔓延，在小朋友看来好像展柜在跳舞，轻盈俏皮，充满童趣。

在色彩应用上明快活泼，各种鲜艳明丽的色彩夺人眼球，让人忍不住去一探究竟。空间内除了玩具商品还设有各种有趣的体验玩具，不同年龄的小朋友可根据自己喜好寻找属于自己的玩具HIGH翻天。

店内的另一大特色就是空间照明设计，弧形走向的照明以散射型散发着柔和的光芒，蓝紫色的光芒像白云一样以漂浮式散开，好像天空折射到店面内。分布在天花板上的点点灯光则在晚上营造出星空效果，使得店面无论是在白天还是在晚上都非常美丽。

7.Jou Jou 玩具店

地点：美国犹他州盐湖城

设计亮点：互动性、个性化陈列

室内设计是由Watts事务所精心完成的，这是一个充满想象力的梦幻般的的空间，内部设计汇聚了各种童话里的人物和卡通形象，如七英尺长的纸板喷火龙，8英尺的全钢架机器人，浣熊、猫头鹰和长颈鹿等卡通形象，打造出一个孩童的天堂。

空间内不同的分区之间根据其主题呈现不同的设计方式，缤纷的奇光异彩既神奇又柔和，各种千奇百怪的玩具被精心地陈列在同样个性有趣的展柜中。

除了展示外，店内还非常注重与儿童之间的互动，每个区域都设有玩耍体验区，以梦幻般的方式给小朋友打造出一个梦开始的地方。