文｜赵小查

图｜网络

我们有一个宽泛的内部工作群，专门聊一些不那么工作的话题，男性大大多于女性，我在这两年，就在这个群里面推销了几款东西，包括戴森V8吸尘器、LUNA洗面仪以及戴森吹风机等等，并且都会附上“送女友/老婆不会错”的标签。

其结果就是群内成员对我推荐的东西几乎人手一个，并且送给我金牌种草机的称号。

没错，前几天，我把那篇很著名的将戴森新出的卷发棒称为“终极种草机”的文章再次推到了这个群。今天写这篇文章，也是我这次行为之后的一些思考。

第一，这次给群内成员种草，是我第一次在没有使用的前提下去推荐，首先这是一个很冒风险也不负责任的行为。相当于不试驾也不研究就推荐别人对某款车买买买，以后不仅在生活中，尤其是在我们的工作中，这样的情况一定要避免。

第二，在没有上市的前提下，全网一片赞美之词，这样的情况需要消费者警惕及理性思考。一方面对于消费者来说，不要轻易剁手（比如我当时的想法就是等到真实的使用体验出来之后如果口碑很好年底买，还算是一个理性的败家分子）；一方面对于企业来说，还没有真正的使用者反馈，就把消费者的期待值抬到一个非常高的水平，这其实也是很危险的。

反观戴森的产品，使用者口碑是最大的广告。这次卷发棒，却很明显带有营销成分，不然也不至于就刚好在旗舰店开启预售的那天成为朋友圈爆点。不要以为这是偶然——在这个社交网络时代，所有你看到的产品热点（负面除外），都是品牌想要你看到的，大号们永远不可能在开启预售的时间不约而同将一款预售产品炒成热文。如果你认为这是戴森的影响力使然，那么我就问问你，你知道新款的吸尘器V10在今年3月就上市了么？当时只是没有进行如此的推广而已。

我不知道这次卷发棒是不是受到了V10因为没有大范围推广而没有火的刺激，尤其是反水的文章出来之后，一边倒的赞美更显得用力过猛。反水其实不难，毕竟在美国已经上市了，真实使用感受很容易找到。我也仔细看了广告视频，发现确实每次可以卷的发量非常少，如果想要把头发全部卷完，至少也得15分钟起步。不要小看这15分钟，你想想你有多少买回来闲置了的高级玩意都是败在了几分钟的使用时间上吧。

另外就是种草文里面所说“可以取代戴森吹风机”的说法也在实际使用贴中得到了反驳，从卷发棒的设计来看是不可能具备吹风机的作用的，作为资深使用者我想说，戴森吹风机的卖点有三个：1，好看；2，温控做得好（简单说就是确实不会因为太热而导致吹风机伤害头发）；3，风力很大。总结说就是可以相对快速吹干而且不会太伤头发，这就是戴森在马达方面的厉害之处了。卷发棒的构造来看，不太可能达到替代吹风机的效果。

戴森吹风机和吸尘器成功，恰恰就是赢在了相比同类产品更为“省时省力”上。而卷发棒这么个玩意儿，目测在省时省力上要比普通吹风机+普通卷发棒的效果弱鸡，更不用提戴森吹风机+普通卷发棒的效果了。从产品本身来说，也就是个撑死了7分的产品，怎么就成了给10分都不怕骄傲呢？

营销再次扮演了决定性的角色。这一波，非常诱人的产品力展示固然是成功元素之一，更厉害的还有心理营销：“当你男朋友今天突然夸你直发好看的时候，只是因为不想给你买戴森卷发棒”这样的句子在朋友圈扩散，有网友就说，要的不是卷发棒，而是男友传来的订单截图。

这样的营销就很可怕了。要注意的是，卷发棒确实是戴森首款只针对女性的产品——即使是我那只颜色很少女心的吹风机，我老公也是经常用的，除了抱怨声音有点大之外还是给了满满好评。卷发棒作为一款女性产品，这一波营销也给出了非常厉害的示范：如何成功卖出一款女性产品？就说给她买便是爱她的证明就对了。

又是老套路对不对？不给买钻石，就是不爱她；不给买房子，丈母娘不高兴；爱她，就请她吃哈根达斯……但就是这么管用，因为很快我就看到了或男或女在朋友圈晒出的订单。

某款产品一旦捆绑了“爱情”代表了重视程度并且得到了广泛认可，确实不火也难。当然，我很好奇在海外市场，戴森卷发棒会不会也是爱情的证明，还是说这样的营销套路，只是中国专供？

对于汽车行业，戴森卷发棒这次给到的启示则在于：对好评一边倒的前期营销要慎重，消费者的期待有多高，后期口碑崩塌的风险就有多大。因此，我们也一直说车企要戒除洁癖，不要指望产品在传播中零瑕疵。见多识广的消费者们在鉴别软文广告上的能力大部分都是六级水平，某些达到十级。真实、理性的使用感受告诉他们什么是可以接受的、什么是不能容忍的，对于理性消费者而言更有效。理性消费者的后期口碑积累，才是一款产品长胜的基础。

其次，营销上升到捆绑人群永远有效。如同买戴森就像买钻石一样代表忠贞，卷发棒就比钻石便宜多了；如同买思域就和买超跑一样懂车，思域就比超跑便宜多了。营销至此的好处在于：买了的人即使觉得不那么好也不愿意大面积反水，一方面能做到这一点的产品，至少不会过于垃圾；一方面则在于，信仰本身是无价的。

戴森卷发棒能够在上市前蹿红，很大程度上是得益于前期明星产品的口碑积累，能够在不使用而投出信任票的一般都不是首次尝鲜戴森的人，大多数来自于戴森老用户的支持。我很期待到年底的时候看看用户评论，至少目前，作为一个中年阿姨我不需要用一个卷发棒来证明爱情。

最后，强烈推荐吸尘器，毕竟，满地的头发全靠它了。