作者：吴睿

唯流量时代正在落幕，爱奇艺决定用更科学的方式终结它。

在关闭前台播放量一个月后，10月12日爱奇艺开出关于“内容热度”的交流会，邀请网生影视内容制作方和宣发方、第三方数据公司等，从各方角度交流了热度是什么，以及这个新标准对行业和受众的意义。

9月初，爱奇艺宣布关闭前台播放量，以综合用户参与度、播放质量等多维度指标的“内容热度”取代。这个主动行为引起舆论哗然。事实上，长久以来在商业化操作过程中，播放量是平台、内容方、宣发方、广告主衡量作品是否成功的重要标准，对于后续的商业变现有重要参考作用，因此业内一度以播放量论英雄。而爱奇艺在声明中明确表示，对“唯播放量论”现象带给产业链、平台方、制作方、用户的伤害，始终保持高度警惕。

三年前率先推出网络电影分账模式的爱奇艺，这次又当了吃螃蟹的人。在讨论会上三声（微信公众号ID：tosansheng）发现，爱奇艺希望用热度这个参考多维度指标的算法，更客观地反映市场对于作品的态度，给用户及产业链各环节提供全面的参考。更重要的意义是，挤出播放量的水分将有益于遏制劣币驱逐良币的恶性循环，让创作者的心力更多用在提升内容质量上，而非用数字“刷”出市场的虚假繁荣。

什么是热度

热度究竟是什么？面对市场的疑惑，爱奇艺CTO刘文峰在现场详解了热度的计算方法。他表示，内容热度是客观反映内容当前受欢迎程度的指标，由观看行为、互动行为、分享行为三个指标计算得出，最终以数据的形式直观反馈给受众。

事实上，播放量作为单一维度的指标，只能评价累积播放次数的概念，并不能全面、客观地反映用户对于所消费内容的态度。而爱奇艺采用热度这个指标，是希望能更综合、动态地实时反映用户的反馈。

刘文峰以《小猪佩奇》和《延禧宫略》举例。如果从播放量唯独看，《小猪佩奇》因为集数多、小朋友有反复观看的特性，播放量反而超过《延禧宫略》；但作为受众我们能明显感知到，前者相对于后者受众覆盖面窄，与用户产生的互动也少，在大众范围内的影响力远不及后者，这正是播放量不客观、不科学的表现。

刘文峰告诉三声（微信公众号ID：tosansheng），热度指标很重要的一点是能反应内容在当前时间窗口内的受欢迎程度。如果一个内容在最近时间内被观众大量观看，就会产生热度贡献，热播期过后，内容的热度也会随之降低，新的热播内容则会顶上；受众可以根据热度判断哪些是当下更流行、更多好评的作品。

他表示，热度的计算并非是简单乘以某个权重，但用户反馈是非常重要的维度。用户观看的是否是正片、发生相关讨论的多少、内容覆盖的用户年龄段都是热度参考的指标。这也就是说，热度相对于播放量，更关注用户观看的质量。

以纪录片为例，其播放量可能远远落后于影视剧，但好的纪录片内容用户黏性强、能吸引受众高频互动，这个优点今后就将被纳入热度的考察范围内。

三声（微信公众号ID：tosansheng）了解到，接下来爱奇艺还将推出基于热度的实时榜和热度趋势图。前者作为总榜反映站内所有内容品类的总体排名；后者则可以看出每一部作品在不同时段内的表现，向用户提供更多维的参考。

重回内容为王

在各个平台以播放量为计算标准时，网生影视内容刷单已经成了不成文的秘密。这导致播放量这一参数愈发难以反映真实的市场情况，沦为制片方惯用的营销手段。灵河影视CEO白一骢认为，正是刷量的行为催生了行业的虚假繁荣，导致劣币驱逐良币：“以期过亿是非常困难的事情，但今天如果上线俩小时不过亿就好奇怪。真的有那么大增长吗？其实没有。刷量对整个行业都有影响，时间长了觉得戏做得什么样不重要，只要把量刷好就行了。”

热度这种新的复杂算法给刷量造成了天然难度。事实上，刷播放量是最简单的，而刷评论、弹幕则相对贵。综合多项指标后，刷量这件事可能会变得入不敷出。而这对于创作者而言是一种“松绑”，能够让创作者的心思转到创作本身。

白一骢告诉我们，在唯播放量的时代，部分创作者为了累积更高播放量，经常盲目垒大卡司阵容、或者给内容注水拖长集数。受众被这种内容的高播放量吸引来观看后，可能感到受欺骗，这对C端是不友好的。平台的评价体系更客观，也就意味着内容方要拿出真刀真枪的本事，把内容做好才能得到推荐。“这对于优质的小成本内容会有很大的帮助。”白一骢说。

除了受众和内容方，新的算法对于宣发同样有重要影响。爱奇艺市场副总裁陈宏嘉坦言，刚得到关闭播放量的消息时，他第一时间想到的是——宣传利器“破亿图”再也没有了。但了解过算法后，他发现反而得到了更多助力。例如，爱奇艺站内的社群工具“泡泡”能看到用户讨论，通过AI技术对讨论的分析，宣发方能够估测可能的话题爆点，对营销过程有更精准的掌控。

但对于广告主而言，播放量换成热度的影响并不明显。爱奇艺数据研究院院长葛承志表示，平台与广告主达成合作的节点至少在内容上线的三个月以前，平台会在合同中承诺给出广告主的贴片广告投放等权益，与播放量无关；而在使用热度指标后，爱奇艺依然向相关合作方提供包括播放量、用户覆盖、播放曲线滤镜在内的数据。

建立行业新标准

在美国市场上，Netflix、Hulu等视频网站一直着力守护着数据盲区，拒绝公布播放数据。事实上，这与他们的业务模式有关。以Netflix为例，其只提供付费视频，而不依赖广告支撑。因此数据对于Netflix来说只是内部判断用户反应的辅助，用于优化面向用户的内容推荐，而不需要将数据向市场公开。

从Netflix取得的效果来看，不公开播放数据的确为内容创作赢来更友好的环境。Netflix首席内容官Ted Sarandos曾表示，如果公布视频播放数据，会“对一些本来可以长期表现良好的节目增加了很多压力，促使创作团队试图做一些事情改变节目的内容，快速拉动收视率。”而内容创作盲目随播放量而动，正是当下国内市场的写照。

和Netflix非常相似的是，爱奇艺向来很舍得在优质内容上花心力。其希望的是以内容吸引更大量会员，向C端市场要收益，以改变对广告依赖的商业模式。在今年4月底爱奇艺公布的IPO后首份财报中，其会员与广告营收已经极为接近，均为21亿美元。而从大环境看，视频网站拿钱烧流量的时代似乎正在走向终点，爱奇艺CEO龚宇曾表示：“随着网络视频行业增长放缓，以后大家会更加注意投资效率问题，注重自己的优势发展问题。”

在这种情况下，在播放数据的处理方式上向Netflix靠拢的时机，已经慢慢到来。在重回“内容为王”的过程中，为内容创作营造更友好环境、对用户反馈有更精准多维的洞察，对于想以优质内容取胜的爱奇艺来说是尤其大有裨益的选择。刘文峰在讨论会现场也表示，今后一段时间爱奇艺还将针对C端市场，推出更多监测用户反馈的维度。

通过提高数据含金量、建立完整数据体系，爱奇艺可以对产业上下游的内容制作、广告投放赋能，推动行业在数据指导下进行良性自循环。而以此为基础，爱奇艺将掌握更大的数据话语权，在产业链中站到更上游的位置。

爱奇艺的宏愿是，在将来能够形成统一规范的行业衡量标准，和独立有效的第三方监管机构，将整个行业的数据体系统一起来。在网生内容动辄投入百亿千亿的当下，建立一个能令各方信赖的信用体系已经迫在眉睫。但目前推行新的播放数据算法的只有爱奇艺一家，其余国内主流视频平台尚未发声，不少业内人士正在静观其变。

路漫漫其修远兮，但爱奇艺的第一步已经踏出了。爱奇艺数据研究院院长葛承志在现场用坚定的语调说：“今天爱奇艺的内容热度只是在月球上印下一个小小脚印，我们希望这一步能够引导行业向正确的方向越走越快。”