作者：彭燕

广告语，是市场营销里必不可少的宣传方式，好的广告语通常应满足的条件是：简洁、明白易懂、朗朗上口、新颖独特、主题突出。好的广告语无疑能够增强企业和品牌的商业价值，通过广告语不仅可以在市场竞争中有效的与其他竞争商品区分，而且有助于塑造品牌，增强品牌在消费者心里的认同感，甚至可以融入到消费者的日常生活中，在潜意识里树立消费观念。广告语由于其无形性，对其的保护体纳入知识产权保护体系，而在我国现行法律框架下，如何对广告语进行知识产权保护，也成为值得关注的问题。

在知产宝网站中对“广告语”一词进行案例搜索，可以看到“广告语”所涉的118个判决中，最多的是涉及商标的纠纷，为63件；其次是涉及不正当竞争以及著作权的纠纷，各为35件。这种分布反映出：我国现行法律框架下，“广告语”所涉案例多与商标权、以及不正当竞争中的包装、装潢权纠纷关联，此外也与著作权纠纷存在关联；这也反映出利用商标法、反不正当竞争法、著作权法对广告语进行知识产权保护的三个维度。

一、利用著作权法对广告语的保护

广告语通常以文字为基础，例如：视觉类广告以文字内容为基础，结合图像、色彩等可视性要素结合，呈现出广告形式；包含听觉内容的广告亦以文字内容为基础，结合声音等听觉效果进行呈现。

对于以文字为基础的广告语，是否属于著作权法的保护范围，应将其置于著作权法的保护框架进行具体分析和判断。理论上来讲，只要具备独创性和可复制性，就可以是著作权法意义上的作品。例如(2014)常民三初字第2号判决指出：“来艺星,你就是明星”广告语能传达艺星公司的经营信息,构思精巧,语言凝炼,高度概括了艺星公司的鲜明特点,具有较强的艺术感染力,该广告语具有著作权文学作品的特征,应得到保护。

然而，过短的广告语，在司法实践中，面临着因缺少必要的表达量、被认为不足以认定具有独创性、进而不能称之为作品的大量判例。此外，对于一些较有创意的广告语，其创意由于属于思想的范畴，不受著作权法的保护，亦使得其保护受限。故综合来看，很多情形下，著作权法并不是保护广告语的最佳方式。

二、利用商标法对广告语的保护

我国《商标法》第8条规定“任何能够将自然人、法人或其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标注册。”此外，第9条规定“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。”

如果广告语成为识别某个特定企业的一个显著标志，即可将其注册成商标，从而获得广告语的专用权。广告语注册为商标，必须具备显著性这一特征。也就是说：一方面，广告语可以注册为商标；另一方面，广告语若不具备内在显著性，就难以获得商标注册。

实践中，广告语本身具有内在显著性较难获得支持；而可证明由于投入大量广告宣传成本，使得广告语可能获得足够的知名度，即外部显著性。对于具有外部显著性的广告语，不论注册与否，都具有了法律上的可保护性。

三、利用反不正当竞争法对广告语的保护

如上所述，实践中，广告语由于广告宣传的投入成本，可能获得足够的知名度，即具有了外部显著性。在此情形下，利用反不正当竞争法对其进行保护是最有利的选择。在反不正当竞争法意义上，广告语更多偏向于以商品包装、装潢的形式被保护。反法保护中，考虑的更多是广告语的识别性，而非独创性。

《反不正当竞争法》第6条第1项规定：“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；……”。获得《反不正当竞争法》的保护，首先需要满足“有一定影响”的条件；即广告语需要获得了足够的知名度，商品知名是其广告语受保护的首要条件，也是该商品会被仿冒的原因；其次，广告语须具有特殊性，即具有外部显著性。

综上，以文字为基础展现的广告语，因其具体情形，可能受到著作权法、商标法、反不正当竞争法的多个角度的保护。在选择用何法律对广告语相关的权益予以保护时，应根据具体的广告语予以分析。目前来看，反不正当竞争法是较佳选择；在具体主张时，可以根据是否有知识产权权利依据，如果有，则可选择提起侵权之诉和/或反不正当竞争之诉，如果没有，则仅能提起反不正当竞争之诉。