美国纽约，曼哈顿肉类加工区一个粘稠秋日的午后，走在第十大道，你会发现十四街向左的方位被一根带着天鹅绒般的红色绸带拦了起来。

红绸丝带后，穿着考究的礼宾用温暖的微笑回应着大家好奇的目光，并对众人来到HermèsCarré俱乐部表示欢迎——好似在这个工业区凭空冒出来一样，售卖的却是这一来自法国的奢侈品牌销量最高、价格最亲民的单品丝巾。

当在iPad上提交了自己的信息之后，参观者被鼓励游览那些来自Hermès的艺术家们如何将手边的草图复制到丝巾上，其中匠心精神是品牌的重要支柱。

俱乐部的墙上挂着复古的Hermès颜色版，店内还有一个提供免费咖啡的咖啡厅，咖啡厅中央的舞台上每晚都会呈现音乐表演，届时轻柔惬意的爵士乐会流淌在店内每一处。

不靠一般奢侈品用潮流炫目、充满着大字母般的街头庸俗设计抓住新消费群体，Hermès另辟蹊径，丝巾图案还是那么优雅内敛，或一如品牌一般充满迷离——如果你想买一些产品，店内还有专为这种活动而设计的系列丝巾。

多伦多、新加坡、洛杉矶、米兰，Hermès Carré的足迹遍布世界各地，虽然对全部公众开放，但是每家店只会营业四天。也就是说，四天之后，所有的设计、布置投入都会全部消失。

为什么品牌需要如此大费周章？​

因为Hermès希望突破以往奢侈品留在人们心中那种势利、沉闷、固执的模板，在消费者面前打造出一个幽默、迷人且具有包容性的品牌形象。

没错，Hermès的铂金包可以买到上万美元一只，但是公司还在同时销售价格只有160美元的丝巾——这帮助强调了品牌的核心技能之一：在多种产品中形成一种独特的光环效应，将看似植根于遥不可及的高端奢侈形象和年轻人的奇思妙想结合在一起。

这一类别隔离措施对于公司的长远战略至关重要，Hermès将标志性的核心产品（如手袋）限制在高端价格范围内，同时向顾客提供其他类别的配件，比如围巾——价格较低，广受被品牌吸引的消费者欢迎。

Hermès也会用这样的方式讲述自己的品牌故事，但是奇怪的是，这家拥有181年历史、被Hermès家族控股、由第六代继承人AxelDumas经营的公司却没有营销部门——公司只聘请了一支沟通团队来与媒体进行联络，还有一只创意团队来构思季节性活动。（今年的主题是Let’sPlay让我们共同嬉戏。）

爱马仕——我们不做营销​

“我们不做营销。”Hermès女性至上项目品牌艺术总监BaliBarret这么说道。品牌传递出来的东西可以细腻或是敏感，但是不能太严肃。

 “丝巾本身代表了Hermès的幻想与幽默，与我们提供的其它产品相比，价格更加亲民，这种感觉让它更年轻。在其中，有一种自由的感觉，与奢侈品牌一些时候传递出的保守不同。”

在1937年，品牌卖出了自己的第一条围巾。2018第一个财政年度中段，Hermès的丝织品销量比去年同期增加3000万到达2.92亿美元。品牌全部产品在2018第一财年中段比去年同期增长了2亿到达29亿，其中香水和非定制系列实现了两位数字的增长。

这其中的部分原因可归因于Barret看到了Carré Club的概念雏形，带着她手下的一些明星丝巾制作师傅环游各个城市。

Carré Club在纽约曼哈顿肉类加工区的出现也属于品牌试水的活动之一，Hermès计划下一个春天在附近开设一家旗舰店，因为周围都是旅游景点，所以游客会非常多，对品牌来说可以搜集足够多的数据发展客户关系。

其实在许多方面，Hermès的这种“反营销”方案最终还是落入了营销领域——品牌仍旧希望通过信息通讯交流发现并吸引新客户，并且投入巨大，2017年，公司花费大约3.23亿美元用于通讯支出，虽然Hermès没有透露更多细节，但是这种“掩耳盗铃”的方式仍然十分幽默。

Hermès在公司内部也为雇员加上了另一层员工责任——每个地区的负责人可以选择是否在该区域举办项目，将决策权从巴黎转移到公司各个分支。这其实也反映了品牌销售方式——来自每个地区的买家每年有两次机会到巴黎参加活动，在活动中，他们可以根据客户的要求下单，“我们希望人们在每个Hermès商店都可以体验到不同的东西。”Barret这么说。

中国企业启示录

Hermès并不靠打广告来提高品牌形象，而是通过产品配合活动来让品牌变得更加接地气、亲民。高端品牌如何影响更多的人？第一种方法可能是更多的广告投入，第二种则是通过亲民的产品和活动来扩展市场——这也是Hermès给我们的启示。