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【专访】用经济学洞察邮轮市场,他说中国消费者吃不倒国际巨轮

专访皇家加勒比北亚太及中国区总裁刘淄楠博士,每个市场都有自己的特殊性,适者生存的法则在哪里都不过时。

今年是中国邮轮行业的洗牌之年,天海邮轮、公主邮轮、诺唯真邮轮相继对中国市场战略做出重大调整在官方和社交媒体上炒的沸沸扬扬。之前公众号一篇“震惊!诺唯真退出中国市场”的文章在朋友圈引爆,虽然文中有很多想当然的结论和标题党的嫌疑,但确实呈现了在中国母港邮轮的运营之中存在的食物浪费、孩子吵闹、等个别不遵守规定以及不尊重邮轮文化的现象。

我在位于北外滩皇家加勒比国际邮轮中国总部,采访了其北亚太和中国区总裁刘淄楠博士。博士的办公室正对着北外滩的邮轮码头,虽然现在大型邮轮都停靠在宝山,但每年依旧有很多海外高端中小型邮轮停靠在这里。刘淄楠博士依然记得当初皇家加勒比第一艘中国母港邮轮海洋神话号入港时的风姿。“当年我们的船比较大,要在北外滩停的话还需要算好潮汐的时间,不然就会被杨浦大桥挡住进不来或者出不去了。”

海洋神话号

针对之前那篇公众号文章,刘博士这样对我说:“说中国消费者吃垮国际邮轮这一说法,当然是无稽之谈。邮轮的特点就是食物的极大丰富,按需供应,这是邮轮独家的最大吸引力之一。而且从邮轮运营层面,整个免费餐厅食物的成本,只占公司运营成本的很小的比例。邮轮公司在中国市场的进入或退出是毛利(船票和船上收益)问题,而不是成本问题。文中描述的少数游客食物浪费问题确实存在,但不是中国游客行为的全景写照”。

2006年,第一艘邮轮进入中国市场,已经过去了十二个年头;中国海洋旅游年是2013年,国家支持大力发展邮轮旅游,已经过去了五年。而根据2017年一份“中国邮轮港口发展研究报告”中展现,中国邮轮港口已建及在建的码头已经增加到十个以上,以这个趋势来看,20 艘以上的邮轮完全在承载范围以内。2012年中国母港邮轮数量只有4艘,年发送游客数约20万,到了去年达到顶峰18艘,发送游客量240万人次,2018年下降到16艘,预计发送游客量是220万人。

从最新公布的《2017-2018年中国邮轮发展报告》来看,几家邮轮公司的调整并没有影响中国邮轮的整体形势:最新统计显示,2018年1-8月份全国11个邮轮港口接待出入境邮轮旅客341.155万人次,增长了5.5%。其中,母港旅客331.271万人次,增长7.2%,母港艘次619个,下降9%。虽然航次减少,但是旅客依旧呈现增长的趋势。从根本来说。邮轮旅行这种度假方式,还是受到消费者广泛认可的。

海洋量子号最开始是为纽约而打造的

邮轮公司是根据全球各个市场的相对收益水平来分配运力的,我们面临来自市场的外部竞争,还要面临公司内部竞争,新船去哪个区域都是有讲究的。中国的收益做的好,就有好船进来,收益就会更好。中国团队的工作就是创造这样的良性循环,确保总部对中国市场的信心。量子号最初是为纽约市场设计制造的,因为中国业绩好,才部署上海的

海洋光谱号新设施:南极球
光谱号新设施南极球内部虚拟图

2019年,海洋光谱号将会如期以上海为母港在中国运营,该船不仅推出了适合中国市场的亲子设施以及皇家府邸专属区域等,同时还更新了海洋量子号上经典的设施。看来中国领头羊的座椅,皇家加勒比一旦坐上了,就不会轻易让位。

北亚太及中国区总裁刘淄楠博士

界面:经历了洗牌阶段,现在留下的盈利还可观么?

刘博士:邮轮公司的行业平均利润率可以用Porters的五个竞争力量理论(Michael Porters Five Forces Model)来解释。一般地来说。一般人们说你在一个行业的利润率和竞争度有关,竞争越激烈,盈利空间越小。经济学在完全竞争市场里的经济利润为0。Porters的观点认为,竞争有五个维度,第一是市场上有多少玩家决定,第二是消费者的议价能力,选择越多,议价能力越强;第三是渠道,分销商面临的供应商很多,那溢价能力也会提高;第四个是潜在竞争,不断有玩家会进入市场,也会降低行业平均利润率; 第五,邮轮公司供应商的议价能力,也会随着邮轮公司数量的增加而增加。在过去一两年内,中国邮轮行业的五大竞争力量都大大加剧了,导致行业平均利润率的下降,进而导致部分玩家的出局。就单个邮轮公司而言,盈利的机会是超常发挥,让公司利润率高于行业平均水准。这就要求你在产品、品牌、渠道方面比竞争对手做得更好,要求你团队比同行更强。

海洋航行者号:皇家大道

界面:中国中产阶级2个亿,接近美国的总人口,这是国际邮轮产业看好中国的原因。但是为什么美国迈阿密每年可容纳40条邮轮,上海母港来8条就容纳不了了呢?中国邮轮庞大的市场容量何在?

刘博士:简单来说,三个原因。第一个原因是分销渠道的不完善和单一化。第二就是地缘政治的影响。也会从宏观上对邮轮公司的运营造成影响。此外,我认为最重要的原因,过去十年,中国大部分消费者对邮轮的消费观,其实是追求时尚的,邮轮变成是一种奢侈品。同时因为从众心理,大家看别人去了,所以也都去,但很少会成为固定的度假模式,没有形成邮轮文化。

90年代,LV在东京就是人们追逐的,但是当所有人都背上LV时候,LV的概念就变了,人们也就不再热衷于购买LV了。最近我看了日本人写的《消费时代》,很有启发。我觉得中国要走回邮轮的高速发展,就需要激发第二个消费大潮,要将奢侈品转换为生活方式。要从心里由衷欣赏这种生活方式。现在的邮轮上,没人在酒吧里坐下来休息聊天。消费者都在船上走来走去,拍照,注重社交媒体上的分享,而不是自己的度假体验。游泳池里,没人会坐在边上悠闲的看书喝酒,都是陪着孩子玩的。邮轮需要持续增长,不是昙花一现。大众和邮轮不是短暂的恋爱,而是Marriage,需要长期的爱。

界面:你在多个场合也都表示过,中国市场要迎来第二个邮轮大潮,那这一波和第一波的区别具体在哪里?

刘博士:在第一波消费大潮中,邮轮是一个舶来品,消费者是尝鲜式消费,是把邮轮作为一个时尚品、奢侈品来追求的,从而彰显身份和品位。更重要的是引起别人的关注,而不是注重自我体验。在这个过程中,“从众效应”发挥了非常大的作用,也就是一个滚雪球效应。

而在全新的第二波消费大潮中。邮轮应该是一种常规式的度假方式,就像美国人平均每两年要去坐一次邮轮,真正把其作为一种度假方式。目的地不那么重要,船上的体验才是关键。消费者开始注重自我的体验。充分体验美食,用餐环境,体验服务与多样化的设施。

但由于中国是地区社会经济发展不平衡性,在2-3线城市,第一波消费大潮仍是方兴未艾,而在一线城市将会逐渐出现第二波消费大潮。未来中国邮轮市场将出现消费1.0和2.0大潮的叠加现象。

海洋量子号:阳台房
海洋量子号:机器人酒吧
海洋量子号:甲板冲浪

界面:您觉得皇家加勒⽐是如何做到领头羊位置?

刘博士:在过去两年,我们做了三件事。第一个是我们成功做到了渠道转型。从单一包船,变成了多元化的模式,减少包船比例,开放更多中小型旅行社的合作,同时拓展直销渠道,给消费者更多的购买渠道选择。第二个是我们强化了品牌,阿里巴巴在青岛邮轮峰会公布了一个数据,中国第一邮轮品牌是皇家加勒比,第一邮轮产品是海洋量子号。我们的品牌知名度和美誉度都是第一,最初我们的知名度没有歌诗达高的。我们的总部同事认为,我们只宣传量子,不宣传品牌是有问题的。我跟他们强调这两件事并不矛盾,量子好就是品牌好。你说苹果手机好,不就等于是宣传苹果公司么。第三个是坚持产品的持续创新,包括对现有产品,包括餐饮、娱乐、各项设施的创新,不断地提升服务质量,还有2019年超量子系列的部署中国。

海洋量子号:攀岩墙
海洋量子号:北极星
海洋量子号:双层套房

界面:国内除了新船可以热⼀波外,还有哪些发展空间?新的母港?新的航线?

刘博士:要迎接催生第二次邮轮大潮,就一定要加强体验。当人们从尝鲜者变成有经验的度假者就是来体验的,他们已经不是炫耀了。当然后面我们依旧需要大船和新船,因为中国的市场很不平衡,当上海或天津迎接第二波大潮的时候,很多区域还是刚接受第一次大潮。在美国市场,度假永远不会跟着经济走势来的,因为这是人们每年的必需品。现在的中国市场不一样,股票一跌,就都不会尝鲜了。如果转变成度假的话不同,只要不失业,每年总是要去度假的。

我们在体验方面有巨大空间。首先是码头登船体验。现在的邮轮码头建设和登船流程的规划还有亟待提升的空间,客人抵达码头后还要找领队,托运行李、然后要排队,这段体验是不好的。宝山政府有先见之明,在邮轮码头的第二期工程完成后,在整个设施以及流程方面明年要有重大提升。对于皇家加勒比来说,我们要实现客人下车后平均时间三十分钟登船。现在迈阿密是十五分钟。现在客人贴通关条形码是在码头发的,需要去拿。我们最近跟政府合作,准备把通关条形码贴到船票上。既是登船凭证也是出关凭证。第二件事,我们还在码头发放到达日本的入境卡,让客人填好。我们和日本边检商量,把这个卡和资料放一起给到日本政府就行,所以只需要上船后再给到这个入境卡就好了,不用像本来一样和护照一起。还有一点就是现在的登记顺序都是乱的,不是有序的123一步一步,而会产生人流走动的冲撞,未来我们也会把流程捋顺。之前很多人都说,邮轮需要一个VIP贵宾室。我认为邮轮和航空不一样,航空更多是个交通工具,邮轮是个度假产品。所以大众的感受才是重要的,而不只是一部分VIP的感受。 

然后我们说说岸上观光,以前都是购物为主的岸上游。皇家的岸上观光项目从50个增加到了150个,这些都是非购物的精品游,也都不是免费行程。我们做到的就是给消费者更多选择,有亲子类的、美食类的、探索类的等等。我们的航线也有调整,不都是常规港口了,会有长航线、暖冬航线以及周末航线,也会去到东京、大阪、京都、海参威、菲律宾等等。

界面:和大董这类本⼟品牌的合作是否是⼀个增⻓点?

刘博士:其实餐饮方面,我们会不断的更新菜单,保留中国人最喜欢的那些西餐,同时增加华人厨师团队,提升中餐的比例、种类和质量。大董的话要这样看,我们皇家加勒比如果自己做烤鸭会被人说,我们做的怎么会好吃。但如果说大董在我们这做烤鸭,那人们就没话说了。大董的品牌以及口碑,可以有效地为我们邮轮的餐饮服务背书。很多品牌的合作相信都有这个概念在其中,包括星巴克也是。

大董意境菜餐厅
大董烤鸭

界面:如何看待Fly-Cruise在国内的推广?皇家加勒比似乎依旧将重心放在母港上 

刘博士:从量上来说,中国客人在皇家加勒比海外航线的业务量是最高的。我们的侧重肯定是母港比较多,但海外航线也很重视,他们中有40-50%是母港客人转化过去的。

界面:您来介绍下海洋光谱号(超量⼦系列)的近况吧?

刘博士:光谱号的造价比量子多25%,多花了2.5亿。270和皇家剧院都有新的秀给到客人,在餐饮、套房、娱乐、IT等设施上也有很多创新。我有信心能给中国消费者一个新的震撼,再次掀起超量子飞跃。

光谱号还有新设计的儿童套房

界面:海洋交响号(绿洲系列)呢?绿洲级邮轮暂时没有来过中国母港

刘博士:是的,暂时还没有,但是在未来都是会被纳入考虑的。

世界最大邮轮之一,海洋绿洲号

界面:最后咱们来说说银海邮轮的收购吧。对于这个收购合作您怎么看,很多业内⼈⼠并不看好皇家加勒⽐旗下的银海邮轮。收购后对其运营还是完全独⽴的吧?

刘博士:银海邮轮对我们整个品牌的Profile是一个很好的补充。皇家加勒比集团更多是一个主流品牌,银海是更小众精品的一个品牌,这就是银海对于我们的意义。

银海邮轮

1. 用三个词形容一下自己是个什么样的人?

真诚、执着、热情 

2. 有什么坚持了很多年的爱好吗?

不觉得有很多爱好。阅读吧,快速阅读加精读

3. 有什么跟随了很多年的小癖好吗?

吃东西比较爱吃家常类的,红烧肉这类

4. 现阶段最大的困惑是什么?

没有太多困惑的东西,但是想不断去探索的东西

5. 最大的满足感又来自哪里?

在实践中把感性的认识和体验上升到理论

6. 推荐一本最近爱看书、爱听的歌,或是印象深刻的艺术品

《我不是药神》

7. 最近去过的最喜欢的目的地是哪里?

菲律宾——吕宋——维甘古城

8. 最热爱的一条邮轮航线?

地中海、爱琴海、阿拉斯加、加勒比。很难说哪条最喜欢。当然日韩航线也是我很喜欢的,因为这个目的地其实很吸引人

9.印象最深的一次消费体验

在伦敦时候跟女儿去Coven Garden,给她买了一个布做的小丑玩偶,可以摆各种姿势。十英镑一个。当下他来摆的时候很有感觉,回家后自己摆弄就觉得差那么点意思。所以同样的产品如何展示也是一门学问,让我印象很深

10.如何看待当下年轻人的消费观

美国把消费者分成几个年龄段,46前叫Silent(沉默的一代),然后是65前的婴儿潮,然后是Generation X,80年前的。80后应该叫千禧。我觉得中国和他们的分割其实差不多,解放前、大跃进、文革一代、80后、然后00后。不同年代的人都有不同的爱好,音乐、食物都不一样。老的一代会不理解,这很正常,这是永远在变革的。我觉得邮轮应该要打开年轻人市场。明年我们可能会提出一个周末邮轮游,针对的就是年轻人市场,让年轻人放松聚会。我们需要为他们创造一个环境,他们喜欢派对

图片来源:品牌提供

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