作者 ：李建子

上周，The Ordinary品牌母公司Deciem宣布停业的消息，在网络上闹得沸沸扬扬。随后，持有Deciem公司28%股权的雅诗兰黛集团，起诉了在Instagram上宣布停止公司业务的Deciem创始人兼CEO Brandon Truaxe。

目前，这起充满戏剧性的事件终于走到了尾声，加拿大法庭判决罢免Truaxe CEO的职位，并将他从公司董事会移除。Deciem公司的网站和Instagram在停止运营几天后又回归正常，一部分暂时关闭的线下店铺目前已经重新营业。Truaxe离开Deciem公司后，另一位联合CEO Nicola Kilner已成为公司唯一的CEO。

雅诗兰黛集团发言人表示，对法庭的判决十分满意，更重要的是，雅诗兰黛集团正在帮The ordinary母公司恢复运营。

这对所有喜欢The Ordinary的“贫民窟女孩”来说，无疑是最好不过的消息，她们再也不需要花时间去寻找一款高性价比的“平替”，也不用花大价钱去买大牌的精华。那么，话说回来，The Ordinary到底是何方“神圣”，对贫民窟女孩竟有这么大的影响力？

“非正常”美妆公司

要说到The Ordinary，就必须要从Deciem公司说起。2013年，Brandon Truaxe 在加拿大创立了美妆公司Deciem，通过不同的品牌组合推出开发周期短，快速响应市场的产品线。迄今，公司已推出包括The Ordinary、 Stemm、Fountai以及Hif在内的10个定位不同的品牌，且均在“原料成分”上有独到之处。

值得一提的是，Deciem的创新型多品牌战略，源自其垂直集成结构，公司有自己的实验室、工厂、电商网站、零售门店和营销结构，这样的体系有助于其快速瞄准机遇，创造和孵化新品牌，推出高品质、受市场欢迎的产品。

长久以来，Deciem通过9家自有门店（ Abnormal Beauty Company）、百货商店、电商、电视购物网络及美国、英国和加拿大的零售商，向千禧一代和寻求“功能美”的消费者出售不同价位的产品。

Deciem有个广告语叫“THE ABNORMAL BEAUTY COMPANY”，意思是“非正常的美妆公司”。这明确表明了其态度：不像传统大牌那样做产品。

“原料桶”猛药

在Deciem互联网思维运营下最著名的产物，自然就是今天的主角——The Ordinary。

Deciem的三条主流护肤品子品牌分别是Niod、Hylamide和The Ordinary，这三条产品线分别对应了“高端”配方的创新成分（高价）、“中端”配方的大众成分（人人都能接受的价）和“低端”配方的基础成分（低得让人吃惊的价）。

其中，The Ordinary就属于“低端”配方——基础成分，以白菜价格出名，且产品浓度都非常高，俗称“猛药”。The Ordinary的产品都是直接以有效成分来命名，产品涵盖面非常广，可以说是要什么有什么。无论是油皮、痘皮、混合皮，还是敏感皮、干皮，都能从中找到合适的产品，是成分党的心头好。

就拿热门产品烟酰胺美白精华来说，浓度高达10%，但价格却不到100元。

The Ordinary的包装也是独树一帜，采用欧美系护肤品牌一贯的简约包装——简单的瓶身、素雅的纸盒、白色磨砂玻璃滴瓶、棕色玻璃滴瓶、塑料管子等等，从包装到色彩，都带着浓浓的“实验感”，迎合了千禧一代“极简主义”的审美取向。

去中心化社交传播

产品做到极致，接下来就是营销和推广了。但The Ordinary不走美妆品牌的“老套路”，没有明星代言，更没有传统广告。

事实上，Deciem旗下所有品牌，都只有一个官网以及Facebook、Twitter、Instagram等社交账号而已。创始人Brandon曾说：“我们就是要打破传统，公司的营销方式就是先让那些敢于尝鲜与分享的成分党喜欢上这些产品，然后再让这些人，间接影响其他普通消费者。”

从官网的产品说明就能看出，Deciem的这种态度贯彻始终。The Ordinary品牌不会因为普通消费者看不懂其产品说明，就把说明写得“大众化”。但与官网上的”学术风格“完全相反，The Ordinary的产品营销又透着”小幽默“。比如，品牌曾经给消费者送过小猴子玩偶。

2017年6月，Deciem公司接受了雅诗兰黛的投资，用于开拓新工厂，这也是Deciem公司成立以来的第一笔投资。于是乎，也就有了后来雅诗兰黛集团力挽狂澜“救下”The Ordinary的故事。

事实上，The Ordinary崛起的背后，也预示着美妆行业正在发生的变化：在美妆消费群体的消费意识愈加成熟的大背景下，去媒体中心化的网络传播，正在帮助一些具有产品力的小众美妆品牌征战全球市场。