作者：彭涵

很难说从什么时候开始，跟旅游业相关的新闻都变得灰暗起来：要么平淡如水，要么就是引爆全场的大负面。此前是老大哥携程在舆论场中被各种吊打，现在轮到了年轻的马蜂窝。

作为中国旅游仅有的几家称得上“有品牌”的公司，马蜂窝正站在狼狈的风口浪尖上。

在此次“造假门”之前，马蜂窝今年已经遭遇了两次大的舆论激流：一是世界杯期间的“洗脑”广告，尽管非议众多，但马蜂窝最后拿出了用户增长数据告诉外界，这波广告很值；二是近期的“客服要用户打车从俄罗斯去希腊”，而这一次马蜂窝直接翻盘，生生把一场灾难性的客诉问题，变成了“马蜂窝愿意为说过的话买单”，真帮用户去了希腊。

然而这次马蜂窝没了好运气。在微信公众号@小声比比的接连出招下，马蜂窝只是拿出了一份声明和一纸诉状，称“问题没有外界想象的那么夸大”——声量小、姿态硬，与沸反盈天的热议形成鲜明对比。

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值得玩味的是，在旅游业和用户层面，马蜂窝反倒没像前两次那样被喷一脸口水：世界杯广告是被用户说“很烦躁”，而“打车去希腊”则是招致同行怒喷——你为了客服的一个错误赔了8万的打车费，以后我们遇到这种事怎么办？也赔人家8万？日子还过不过了？

事实上，@小声比比创始人梓泉也表示，他理解“马蜂窝的做法对普通用户影响不大”，“我只想告诉大家这是错的”；另一方面，旅游业内对马蜂窝很少冷嘲热讽，甚至不乏鼓励之声。为什么会这样？

大致推断一下，或许是三个原因：1.作为业内为数不多的流量平台，马蜂窝已经汇集了大量的商家伙伴，而竞争对手其实不多；2.几家旅游电商互相抄袭相关信息、甚至以爬虫技术获取数据是业内潜规则，大家都懂，只是互不点破；3.这一波借势移动端红利的旅游创业几乎全军覆没，而马蜂窝是硕果仅存的选手之一——马蜂窝倒下了，会影响整个行业的信心与估值。

这些客观因素，实际上为马蜂窝提供了某种程度的保护。

目前，旅游产业链“前端流量平台获客—后端商家提供服务”的二元结构，已经大致成型，而且平台对商家的话语权越来越大——在这种情况下，平台获取流量的方式，将极大影响商家的利益：如果平台选择以低价获客，那么低价的成本必定会由来商家承担；而马蜂窝作为平台则讲了另一个故事——以“内容”获客，并帮助商家更好把握C端的需求变化。

经过这一轮资本寒冬的洗礼，能执行“内容带交易”的旅游电商，只剩下了马蜂窝：与之基因相似的穷游，还处于商业化的早期阶段；其他根植于移动端的UGC，如在路上、面包旅行等应用，早已销声匿迹。虽然旅游UGC的流量能力还有待考验，但它至少让商家看到了另一种可能——一种不同于以携程为代表的OTA的合作模式。

所以，尽管@小声比比指出马蜂窝是一座充斥着“水军和僵尸的鬼城”，但我们并没有看见这一论断最大的受害者——商家的大规模反弹：毕竟，如果马蜂窝根本没流量的话，那商家压根就没订单。这似乎是一种无声的支持，商家可能并不希望马蜂窝倒下，让自己彻底丧失选择的机会。

其次，去扒友商平台上的信息，在旅游业内几近种常态。2017年6月，时任携程酒店研发部开发经理的崔广宇，就曾撰文指出其中的乱象：爬虫与反爬虫之间的战争早已硝烟弥漫，而互联网上50%（崔广宇认为这个数据太保守）以上的流量，是爬虫产生的。这实际上也是很多平台喜闻乐见的：大量的爬虫贡献了很高的日活量，彼时这一指标还是资本进行估值的重要标准。

扒取其他平台上的UGC内容，也成为互联网业的某种运营手段：如据蓝鲸财经记者工作平台报道，“QQ音乐上也存在不少评论与网易云音乐相似”，“今年7月28日，小红书发布声明，指责大众点评大量抄袭小红书用户的内容”——类似的案例，在旅游业也并不鲜见。

但在这一领域的曝光中，马蜂窝受到的冲击要更大，因为它商业模式的底层就是“内容”，其“内容有瑕疵”所引发的黑暗猜想，比纯粹做预订的旅游电商要严重很多。而从马蜂窝的公告可以看出，它们与@小声比比关于事实的主要争议，正是集中于“出问题的内容到底有多少”。鉴于两家公司已经开始走法律程序，在此我们不再深入探讨，坐等官方的裁决了。

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事实上，马蜂窝因为“内容抄袭”深陷质疑危机，也正是这一代互联网创业者的缩影：资本助推下的野蛮生长，一切以冲至跑道第一名为目标；而坐稳了相应的地位之后，并没有及时调整心态、排除掉野蛮生长时期自己身上的“雷”，并秉持相匹配的价值观和责任感。这样的案例有很多，如携程、如滴滴，都出现过类似的问题。

比如滴滴此前沸沸扬扬的凶杀案，引发了全民讨伐——大家的愤怒不在于滴滴制造了犯罪，而是这家公司明明更多方法预防犯罪的发生，但它并没有去做。

抛却情绪的成分，笔者个人对这种公司的行为，有个简单的分析：1.资本助推下的公司，跑得越快其隐患一定越多，因为它们没有时间去做自我整理，每天都在面对生死大考；2.击败所有对手之后，公司压力顿轻、野心暴涨，也难以进行反思，而是会顺着“成功的惯性”和高涨的士气继续奔跑；3.在缺乏有力对手的环境中，公司会滑向追逐利润或更多融资的目标导向中，直至最后危机爆发。

而通过观察，能发现遏止这种独角兽身上循环往复的悲剧，基本只靠三个因素：1.强力对手的存在；2.强力监管的介入；3.新兴技术的出现——在现实情况中，通常是强力监管和新技术改写了这些公司的态度。依然是滴滴的例子，如果不是监管部门的介入，硬性抬高了全行业对网约车安全的成本投入，很难说滴滴是否会延续老路。

毕竟，对于滴滴来讲，在市场份额既定的背景下，投入巨大的成本在安全领域是违背商业规律的——因为你的收益并未因此增加多少；而监管部门对全行业做统一要求后则不然，这是所有业内都要支出的成本，从滴滴的角度而言这甚至可以挤压实力较弱的对手。

对于马蜂窝来讲，似乎也适用于这一规律：一方面是旅游UGC“内容到交易”领域缺乏强力竞争者，另一方面是对电商内容的强力监管才刚开始（今年8月，《中华人民共和国电子商务法》获得通过，对电商的UGC内容进行规范）——在这个背景下，马蜂窝刚好现在就跌了个大跟头。

而在旅游UGC新技术层面，也已经有了相应的进展：区块链。尽管区块链技术现在还处于应用的早期，且因为币圈乱象引发了巨大的非议，但立足于解决旅游信任问题的项目，也已经问世——如宣称提供“去中心化旅游服务”的Tripio。其联合创始人&CEO沈巍告诉笔者，在区块链技术框架中解决这些问题，其实很简单。

简言之，就是通过区块链技术手段做到用户产生的UGC内容，与其在平台上的其他行为（如消费等）全部上链，那么这部分信息就是公开透明、不可篡改且可追溯——在这个前提下，造假、抄袭、水军等行为会变得成本极其高昂，因为所有人都可以看到某个ID的行为记录和信用等级。

在Tripio看来，中心化平台必然会造成信息的不公开透明、且容易被操纵，而旅游产品的交易流程也是如此。坦率来讲，区块链技术改造旅游UGC几乎还是个设想，但它至少给我们提供了一个技术破局的方向。

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最后想谈点个人感受。

去年马蜂窝完成新一轮融资后，笔者曾对马蜂窝CEO陈罡进行了一次专访。我们聊了很多关于模式、商业逻辑和市场认知方面的东西——但在聊天的过程中，陈罡随手拿起桌上的一本日历，那是马蜂窝自己的、据说每年底都会制作的日历：其文案和照片，选的都是马蜂窝游记中的内容。

你看这个照片拍的多漂亮。陈罡摩挲着其中的一页，然后絮絮叨叨地跟我说了半个小时日历的事情，讲团队在这个事上多用心，讲这些游记多有趣。我知道一个CEO应该对媒体讲什么样的话，他也知道，但谁也没打断这突然而漫长的跑题。

其实，马蜂窝早已不是当初那个单纯的旅游UGC社区了，它拥有诸多的员工、大牌的投资人和雄心勃勃的商业计划。我没想到，陈罡享受的，似乎依然是这家公司最初的那点东西。

商业残酷的地方在于，它总会促使创始团队做出越来越多陌生的选择，以适应愈发冷冽的竞争。一家公司的首要目的永远是活下去，而不是某种喜欢，能于此做到平衡的创业者真的凤毛麟角。也许，真正能做到的人除了实力强劲，还需要一点点运气。

希望这次的风波能让马蜂窝明白，与生存和发展同等重要的，还有你奔跑的姿态。作为一个旅游业的长期观察者，我希望马蜂窝不仅能赢，而且赢的漂亮。毕竟，是每一个具体的选择，最终创造了一家公司的模样，而不是所谓的责任或初心。

希望明天会更好。