【引言】本文为同济大学汽车营销管理学院博士龚在研为车聚网提供的专稿。

 

10年前，这个问题的答案一定是价格。无论是当年的奇瑞QQ，还是比亚迪F3，都是凭借低价这一法宝取得了成功，并为这两家企业今日的发展提供了充分的原始积累。

但今天，中国消费者已经很难被低价这一个因素所吸引。无论是自主品牌还是合资品牌，都不缺少价格低廉却销量寒酸的失败案例。

那么，今天的中国消费者究竟需要怎样的汽车？笔者在此尝试论证是否存在一个“四选二”的矩阵来归纳答案。即一款汽车只要在“成功套餐”的四大特质中着重选择两个（前提是在其它项没有致命短板），就非常有可能得到市场的认可。反之，如果一款汽车只在这个“成功套餐”的一个方面非常出色，则不易获得成功。

这一“成功套餐”中的四大特质包括：品牌、造型、价格和机械性能。

品牌是一部汽车风格和档次定位的浓缩。品牌一方面决定着产品的溢价能力，另一方面还为产品的价格定位圈定了区间。

造型在很大程度上决定了消费者对于一款车型的主观印象。在产品机械性能差异不大的情况下则更是如此。

价格意味着消费者对一款车型的综合认可程度。在车市各种降价的大环境下，一款车型想维持价格不变还真有一定难度。

机械性能包括动力性、舒适性、操控性、安全性等车辆驾驶起来的多种特性。非常遗憾，车辆工程学生们几年来苦读的多本教材只能浓缩为“成功套餐”四大特质的一项。究其原因，首先消费者购车时的理智因素确实有限，不会过多研究这些复杂的性能；其次目前多数车型在这些机械特性上的区别不大，同一价位的车型基本上都在同一范围区间。因此，也就没有必要把机械性能拆分得过于细致了。

以上四大特质任选两个，一共可以得出六种组合，每种组合都有典型的成功代表。

一、品牌+造型

代表车型：上海大众朗逸，2014年汽车销量总冠军【注1】

不少消费者对于大众汽车宣传的德国品质和先进科技信赖有加。不过，朗逸的各种机械性能在同级别中不占优势。车身下那套第四代高尔夫的平台诞生于1997年，可压榨的潜力已经比较有限。

虽然朗逸的“套娃设计”常被一些业内人士吐槽。但是，在一些市场调研中，不少消费者认为，朗逸因造型颇似帕萨特，比同级别车更显大气和稳重。因此推出，朗逸这款2014年销量冠军车型主要就是由品牌和造型所成就。

二、品牌+价格

代表车型：上海通用别克凯越，2014年轿车销量第五

凯越在2003年由上海通用引入中国，当时上海通用只有别克一个品牌，所以凯越也就理所应当地挂了别克车标。随着雪佛兰品牌的随后引入，别克品牌的定位开始提升，与前者形成高低搭配，但凯越这款车却始终没有换标，长期定位于最便宜的别克车型。

凯越虽然既没有耀眼的设计，也没有特别出色的机械性能，但是凭借着别克品牌的较高定位和较低价格，它在引入中国长达11年后（仅有过小改款），依然轻松跻身2014年乘用车销量排行榜的前十名，并位居轿车销量第五名。

三、品牌+机械性能

代表车型：长安福特嘉年华两厢，2014年A0级两厢轿车销量第六

面对入门型A级车的价格下探，A0级两厢轿车正在承受着极大的压力。嘉年华两厢2014年的销量虽然只有4万多台，但也能够位居该级别第六。嘉年华车内空间并不富裕、内饰做工一般而且定价较高（同样是自动低配车型，嘉年华实际成交价格比起亚K2高10%以上），这款进入第六个销售年头的车型取得如此的成绩实属不易。

嘉年华取得这般成就主要有两个原因。首先，由于运动型A级轿车福克斯的成功，福特品牌能够得到年轻人的普遍认可。其次，嘉年华的底盘调教功力确实在该级别中首屈一指，它将操控性与舒适性很好地结合，完全符合更高一个级别的标准。

四、造型+价格

代表车型：一汽奔腾X80，2014年自主品牌10万元以上SUV销量第三

近年来，SUV已经成为自主品牌提高销量的突破口，以SUV闻名的长城汽车借此浪潮一跃成为自主品牌乘用车（不含微客）销量冠军。然而，不少自主SUV的外形都呈现出高大有余，动感不足的风格，难以吸引都市年轻人。

在这样的市场当中，奔腾X80令人眼前一亮。X80的侧面线条充满跑车式的动感。X80自动低配车型的实际成交价格为13万元左右，与哈弗H6相仿。再考虑到奔腾在北方一些地区较好的品牌形象以及源自马自达6的技术基础，X80的售价称得上实惠。所以，X80上市不久，就已经成为一汽奔腾的第一销量贡献者。

但在美丽外表之下，X80的机械性能并不出彩，动力十分平淡，底盘舒适型和高速隔音性也都比较一般。此外，X80的内饰虽然使用了一定面积的软质材料，却并未表现出相应水准的质感。可见，只靠外形和价格两个优势，X80就足以获得成功了。

五、造型+机械性能

代表车型：长安马自达3昂克赛拉，2015年1-2月中高档A级轿车销量第八【注2】

第一代马自达6在中国市场上的成功并没有为马自达打下坚实的品牌基础，以至于之后的马自达6睿翼、马自达3星骋都未得到市场的普遍认可。然而，新一代马自达3昂克赛拉却表现出色。这款车定价直逼高尔夫、思域等中高档A级轿车，而且还能够在车源紧张、几乎不让利的情况下实现近万台的月销量。相信随着产能的提升和优惠幅度的增加，昂克赛拉在中高档A级轿车市场的地位还会进一步提升。

马自达3昂克赛拉身为前驱家用轿车，却有着后驱轿跑车一般的车身比例，动感十足的细节设计更是让很多厌倦了“大众脸”的消费者难以抗拒。此外，昂克赛拉的变速箱匹配成熟，底盘调教既有福克斯的运动和精准，又有日系车的轻松和舒适。昂克赛拉的胜利正是来自于它的动感造型和优良的机械性能。

六、价格+机械性能

代表车型：江淮瑞风S3，2015年1-2月SUV销量第三

江淮瑞风S3这类低端的SUV在北上广等大城市难觅踪影，但你必须知道这款车，因为它已经凭借着在三四线城市的极高渗透率悄无声息地成为2015年1-2月SUV销量季军，仅次于哈弗H6和大众途观。

瑞风S3这款小型SUV仅售6.5-8.5万元，明显低于长安CS35、奇瑞瑞虎3等竞争对手。然而，瑞风S3并不是一台质次价廉的车型。S3所匹配的6速手动变速箱得到了众多汽车媒体的一致赞扬，底盘的舒适性和平稳性也明显优于竞争对手。至于造型，瑞风S3那副“丑哭了”的前脸恐怕会被多数“汽车内行”所嫌弃，但它显然没有吓倒三四线城市的主流消费者。

从以上六款车型的分析来看，这套四选二的“成功套餐”矩阵确实有着一定的适用范围。但是它能否具备完全的普遍适用性，是否还需要增加空间、配置、渠道、广告宣传等更多特质选项，未来还需和大家共同探讨。

【注1】统计汽车全年销量时，将朗逸、朗行、福克斯两厢、福克斯三厢分开计算。

【注2】中高档A级轿车统计范围为最低指导价格大于11万元的车型，如速腾、高尔夫、英朗GT等。

 

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