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全球性的OTT革命正在爆发,对体育行业的影响体现在哪?

有关OTT的话题看似老生常谈,其实仍然是赛事版权方、整个传媒界乃至球迷群体最为关注的热点之一。在很大程度上,OTT仍然是新生势力,不过很多全球性的头部赛事已经有意识地将媒体权益向OTT层面偏移。

OTT为全球体育产业和媒体公司提供了大量新机会。从本质上讲,它是对内容交付对象、内容和方式的重新同步,也就是新的内容组合和交互形式。对于那些聚合视频内容的传统巨头而言,它们不仅要面对那些社交媒体新玩家,来自版权方的压力也是显而易见的。OTT可以可以为版权方带来新的用户和收入来源,因为其内容可塑性更强,这是非线性的。

正在全球范围内,体育产业越来越指向直面消费者的内容交互形式,独家权益会越来越少,这是很多忠实粉丝愿意看到的局面。拥有捆绑式体育内容服务的媒体公司,更能吸引主流观众的注意,也是来自付费电视时代球迷逐渐习惯的全新付费模式。

OTT让版权所有者有机会扩大它们的数字受众,它们可以直接与粉丝接触,还能得到更明晰的数据反馈,从而建立更具个性化的粉丝对话模式。对于那些受众面有限或者只有网络播出渠道的体育内容资源而言,OTT化无疑更容易吸引粉丝,它们可以利用粉丝群,将资源货币化。

不能否认,传统广播仍然是最重要的传播平台之一,因此OTT不会走到它的对立面。OTT能在重大体育赛事的前中后期创造新的媒体推广空间,我们要将其与传统广播以最好的方式结合起来,提高知名度与覆盖面,同时向各种粉丝群体提供最适当的用户体验。

业内人士普遍认为,电视和在线视频市场正在趋于同一化,二者的融合会在未来几年更加明显。传统付费电视面临的问题其实不仅来自渠道层面,偏僵化的服务订阅模式也让其逐渐丧失竞争力。OTT对于新技术有着更强的包容性,按次付费乃至更细化的订阅模式也更容易被受众所接纳,一个最明显的例子就是NBA在新赛季做出的变化。

上个月底,NBA的数字订阅产品League Pass针对市场外比赛推出了一场比赛第四节的单独订阅包,只要第三节的结束哨声响起,球迷就可以购买该场比赛的第四节观看权益,只需要花费1.99美元,而League Pass单场比赛的价格为6.99美元。这种模式应该会吸引一些新球迷,不过NBA也要验证是否真的有足够多的用户愿意为此付费。萧华还表示,联盟并没有排除根据比赛场次来动态定价的可能性,就像球迷购买门票一样。

在OTT的视频服务体系下,版权方以及球迷都会有更强的操作灵活性,这是对传统付费电视产生威胁最大的地方。体育内容消费已经进入碎片化时代。OTT和社交媒体平台实际上是线性媒体渠道的补充,体育组织、广播公司以及数字媒体平台有合作的空间,最好的状态就是最大限度发挥各方在体育内容上的影响力。

相比于美国,欧洲的OTT发展速度更让人印象深刻。媒体服务公司TVTMedia今年曾主导欧洲OTT服务的调查研究,结果表明,欧洲有接近四分之一的OTT平台针对境外提供视频点播服务,其中英国更是在这方面呈现爆炸式增长。在其超过220个OTT平台中,提供境外服务的比例超过36%。此外,荷兰、卢森堡、法国、瑞典和德国也都在大力支持跨境数字电视服务的发展。

TVTMedia首席执行官伊恩·布拉泽斯顿(Ian Brotherston)表示:“欧洲地区多终端、多屏幕使用量正在增长,多终端消费者对于点播内容需求也在提高,这就需要出现新型的点播方式。同时,业界对于这些要求也做出了很好的回应。”

“显而易见的是,OTT正在以一种极具颠覆性的方式来改变服务供应商的传统业务模式。广播商身处哪个具体国家并非是一个基础性要求。互联网已经打破了地理限制,未来我们很可能会看到更多的广播公司、工作室和其他内容供应商通过跨国平台,遵循新的模式来提供服务。”

欧洲的各大体育组织以及赛事版权方不可能对此视而不见,欧足联市场总监盖伊-洛朗·埃普斯坦(Guy-Laurent Epstein)上个月就表示,欧足联正在尝试打造自己的流媒体平台,最主要的目的是提高女足和五人制足球的关注度。当然,OTT平台的建立也能为欧足联吸引更多的赞助商和合作伙伴。

埃普斯坦的很多想法其实正印证了OTT存在的更深层次意义。“我们自己去打造OTT流媒体是为了在付费电视的基础上有所补充。”“我们并不是想去和电视台竞争,更多的是提供女足、青年队、五人制足球队的比赛内容和幕后花絮。同时,这也能增强欧足联55个成员国的曝光量。”

一个好的在线平台可以帮助版权方扩大受众覆盖面,同时将自己的影响力最大化。创新是重要的驱动力之一,它们追求体育与流行文化的融合,并且使用数据来持续衡量并改进服务。虽然OTT在现阶段也会面临一些技术问题,不过这不会产生决定性影响。世界上的主流媒体都能实现OTT化,Amazon、Facebook也已经有所行动,有一个大前提就是,它们需要在自己的平台上创造合适的体育发现体验。

围绕OTT,我们谈论最多的可能是技术变革、行业发展,但是核心要素还是内容问题。独家的、高级的或者能带来高商业回报的内容仍然是关键,优质内容的生产者以及持有者才会是行业领导者。从这个角度看,IP版权方仍将是这场运动的最大受益者,因为在市场重新洗牌的过程中,优质版权以及新内容会成为竞争的主角。

一个明显的例子,特纳体育通过收购Bleacher Report并火速推出OTT服务B/R Live,仅仅在半年时间里就囊括了欧冠、NBA、PGA锦标赛等高级资源。下个月,伍兹与米克尔森将为900万美元奖金进行一场比拼,而B/R Live将成为首个以按次付费方式直播高尔夫的平台。这就是OTT带给赛事以及媒体业带来的最显著变化。

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