作者：方浩

昨天，小米在故宫发布了小米MIX3——全球首款滑盖全面屏手机。而在发布会上，雷军还透露了一个消息：截至到10月份，小米手机全球出货量突破1亿部，提前两个多月完成今年的目标。受此影响，当天小米股价大涨近4%，在全球股市低迷的大环境下犹如一针强心剂。

这次发布会的地点很有意思：故宫。此前，小米MIX2s和小米8的发布会分别是在上海和深圳。借着“1亿部出货量”这个里程碑意义的节点，小米重回帝都，而且选择在极具象征意义的皇宫举行发布会，雷军对小米MIX3的野望不言自明。

MIX3是小米IPO之后发布的第一款旗舰机，其市场表现如何，将会直接影响到今年全年的财报，雷军说要干翻友商，可以说是憋着一口气。但如果稍微了解MIX系列的历史背景，就不难理解雷军的心境。

这个“1亿”的小目标，对雷军和小米来说意义巨大。2015年，雷军首次提出1亿部的目标，但当年实际完成不到7000万部，目标打了7折。此后两年，小米陷入低谷期。

用“失去的两年”来形容2015到2017年的小米，并不为过。2015年，是中国智能手机的井喷之年，其中4G手机销量呈现爆发式增长，销量占比由2014年的21.4%达到2015年的77.9%。当年小米手机出货量还位居国内厂商第一。

但2016和2017连续两年，小米都让出了第一的宝座。正是这两年，国内手机市场的红利基本被各大厂商瓜分完毕。如果把这段时期的中国手机行业竞争看做一场百米冲刺，小米领先了90米，但最后10米被人超越。

2016年下半年小米MIX的问世，是小米触底反弹的开始，而小米MIX正是雷军亲抓手机业务之后的第一部作品，历经MIX2、MIX2s，直至最新的MIX3。换句话说，MIX系列是雷军在小米最困难的时候亲手埋下的种子。望子成龙哪里强？当然是故宫。

小米MIX3的三大看点是：全球首款滑盖全面屏和、拍照全球前三和彩色陶瓷机身。磁力滑盖的设计，使得MIX3的屏占比达到93.4%，这也是一个足可以排进今年新机前三的指标。在权威网站DxOMark的评测中，MIX3取得了拍照108、总分103的成绩，已经高于4个月之前发布的小米8。

另外，MIX 3继续延续彩色陶瓷机身，用技术创新将古典陶瓷工艺用于手机产品，让更多的用户享受到了科技带来的美好生活。

从3月份的MIX2s，到5月份的小米，再到如今的MIX3，半年时间三连发，可能也创造了小米最快的旗舰机推新周期。

纵观小米的起飞逻辑，高性价比无疑是核心，而性价比的背后是用户需求。去年我采访小米联合创始人、现小米总参谋长王川时，他说过一句话：我们最怕什么呢?最怕的不是技术先进不先进，而是用户不用。

用户为什么要用？一是用着好，二是用得起。从这个角度看，性价比没有秘密可言，但特别考验一家公司的抗诱惑能力。表面上看小米在那两年失去的是市场份额，其实是用户需求的失焦，创新、功能没有跟上市场。而丢掉的市场份额只是作为结果呈现了出来。

当跟着同行一味追逐市场份额时，“打动人心”就会变成“打动KPI的心”。所以，在小米最低谷时，雷军亲自抓手机业务，其中一项重要内容就是成立质量委员会，并亲任主席。

这次MIX3相机配置和表现之所以引人注目，很大程度上归结于上半年小米诞生的独立相机部，据说这是雷军力主成立的部门，即把一个功能需求延伸为业务线，用组织路线保障产品路线的精进。

后来雷军形容小米转危为安是“开着飞机换发动机”，确实很难，但也没那么神秘，最重要的就是把小米安身立命的武器重新拾起来了，即从用户出发，而不是从同行出发。

去年小米手机的出货量是9000万部，今年等于是用10个月的时间超额完成了去年全年的业绩。1个亿小目标的实现其实还有两大背景：

第一、宏观环境很不好。无论是贸易战，还是资本市场，应该说上市之后的小米“运气很背”。显然，这种大环境的动荡已经传递到消费者层面。根据尼尔森发布的2018年第二季度中国消费者信心指数报告，该季度中国消费者信心指数较上一季度降低2个点。第三季度可能会继续下降。

第二、国内手机市场已经饱和，开始从增量争夺转向存量争夺。2018年1-8月全国手机产量为113810.7万台同比增长仅为0.2%，这还仅仅是产量，而不是销量。如果增量市场的争夺靠的是渠道、营销等手段，存量市场的争夺更加简单粗暴：产品。特别是在一个消费者越来越理性的时刻，厂商之间的竞争就是产品“好不好用”的竞争。

雷军被推迟了三年的“1个亿小目标”，正是在这种“风雪交加”的寒冬下取得的，可谓来之不易。根据IDC 2018年第二季度报告，小米手机出货量同比大涨48.8%，增速排名已经是全球第一。

这“1个亿”的含金量，需要从两个维度分析。

首先，在海外市场的争夺中，小米已经走到了中国手机厂商的前列。根据IDC数据，小米从2017年第三季度起至2018年第二季度，已连续4个季度占据印度市场销量第一。Counterpoint Research最新数据显示，小米以27%的市场份额稳居印度手机市场三季度出货量第一。今年第二季度，在另一个市场容量极大的海外市场印尼，小米出货量位居第二。

海外市场就是增量市场。最新财报则显示，小米海外市场收入已占总收入的36.3%，2018年第二季度收入达164亿元，同比增长151.7%。作为一家上市公司，成长性尤为重要，可以说小米是在国内市场饱和的情况下，通过海外市场找到了一条拉动增长的新路径。

其次，国内市场成为小米新的起跑线。10月8日，小米宣布小米8在发布4个月后发货超过600万台，证明小米8在高端机市场的竞争力。而受高端旗舰机的影响，小米大陆地区手机平均售价同比增长超25%。

前不久小米进行了史无前例的组织架构调整，目的就是应对国内、国外两个市场的变化，这种变化的一个显著特征就是，国内国外两个市场中的友商越来越少、越来越趋同，但大家针对不同市场的不同打法也不尽相同。

雷军说高性价比是小米一贯的产品定位，这其实是一个“知易行难”的承诺。立Flag容易，把Flag立到山头不容易。1个亿小目标在最该实现的年份没有实现，在最不该实现的年份却实现了，这是小米的不幸，也是小米的幸运。雷军没变，是小米变了。