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火箭少女推广曲后、沙雕广告才是《毒液》的正确营销方式?

暗黑反派“毒液”与火箭少女突然扯到了一起,观众很难接受这类“一看就不搭嘎”的营销方式。

作者:斯塔西

昨日《毒液》一则宣称“硬核公益广告”视频在微博火了。本以为是个常规预告,然而看到12秒处,“汤老师”汤姆·哈迪飙车摔倒时,突然画面静止变成黑白,响起了《无间道》经典插曲《再见警察》,打出了“生命只有一次,安全伴您一生”的字幕。

大跌眼镜的网友纷纷表示这是最“接地气”的营销,“作为漫威粉,看见火箭少女唱《毒液》中文主题曲,都不想看了,但看到这视频又来兴致了,这才是中国式营销最佳打开方式。”一位网友调侃道。

《毒液》公益广告

这些年,好莱坞大片为了迎合中国市场,绞尽脑汁“尬”出了不少中国元素。前期在电影中,不遗余力安插中国演员与地标、植入中国品牌广告就不说了,后期请中国区代言人、推出中国推广曲等,在物料上也是费尽心思打造“中国风”,但稍不留神就变得又土又low,宛若在LV包上缝了个中国结。

就像《毒液》请来火箭少女唱主题曲,暗黑反派“毒液”与火箭少女突然扯到了一起,观众很难接受这类“一看就不搭嘎”的营销方式。

而一度被传负能量过不了审《毒液》,自嘲式地发出“正能量”宣传视频,反套路迎合起社会主义核心价值观,让深谙国情的中国观众瞬间接受了这种滑稽反讽的营销,这才是中国式物料营销最正确的打开方式。

那些年,好莱坞大片玩过中国式营销梗

自从中国成了可与北美披肩的第二大票仓,如何打造本土式营销成了一众好莱坞大片费尽心思研究的课题,比如活动宣传“接地气”,海报设计“中国风”成了最常见的物料营销方式。

1.好莱坞明星来华宣传制造“接地气”物料

曾几何时,爬长城成了好莱坞明星来华宣传的标配,他们信手拈来发出一系列游客照、自拍照,就能让中国观众产生喜感与亲切感。

最出名的就是巨石·强森2015年宣传《末日崩塌》时在长城上振臂怒吼的照片,最早是来华常客的汤姆·克鲁斯2013年宣传《遗落战境》爬过长城,最近是主演《碟中谍6》“超人”亨利·卡维尔,期间还有宣传《王牌特工:特工学院》的科林·费尔斯、《星际迷航3》的克里斯·派恩和西蒙·佩吉、《X战警:天启》“凤凰女”索菲·特纳等等。

但好莱坞明星爬长城爬得多了,就不足为奇了。“他们拍照姿势都大同小异,看多了就麻木了,如果是假笑男孩来,我还有兴趣转一下。”一位网友吐槽说。

“主创来华还是要制造一些有传播价值的事件,比如抖森在长城把崴脚的工作人员,也是一小姑娘抱下来,就在微博议论了。”一位好莱坞电影的宣传人员说,如果能从爬长城这件平常事里制造“新闻点”,传播效果必定能事半功倍。

再比如《霍比特》系列的“甘道夫”伊恩·麦克莱恩在上影节期间,造访上海人民公园相亲角,77岁的“甘道夫”为同性恋,但他却学着周围举牌子的大爷大妈们,写下了自己的相亲广告,憨态可掬又逗趣可爱,一时间引起了微博网友热议。

一位韦斯·安德森粉丝曾开玩笑地说,如果“爱狗人士喜欢”的《犬之岛》宣传时,韦斯·安德森能到中国广西玉林狗肉之乡走一圈,一下就成了新闻。

2.“中国风”海报:从地标照到水墨画

好莱坞明星能来华宣传,能造出一系列游览名胜古迹的“接地气”物料,自然最好不过,但他们没来的情况下,中国式物料营销该如何玩?最常见的就是“中国风”海报。

索尼算算最早在中国化物料营销方式上“花心思”的好莱坞公司之一,2013年索尼推出《蓝精灵2》中国地标版海报。精灵古怪的蓝精灵们出现故宫、长城、西湖、兵马俑等一系列名胜古迹前,滑稽感油然而生。海报物料与电影内容风格是吻合的,《蓝精灵2》本就是一部轻松逗趣的动画片,不会产生违和感。

至此以后,“中国风”海报一发不可收拾,索尼也接着推出了《蜘蛛侠:英雄归来》系列的地标照。

地标照海报泛滥后,近两年又流行起了水墨画海报。《忍者神龟》《异形》《水形物语》《黑豹》《环太平洋2》等等,几乎每一部好莱坞电影海报都少不了水墨画“滤镜”这一环,不论风格合不合适。“像《水形物语》就很适合水墨画风格,因为电影本身就很柔情浪漫,但是《环太平洋》《黑豹》这类激烈打斗风格大片用上水墨画,就有点诡异了。”一位电影宣发公司的朋友分析道。

 

这些年,如何在物料上造出新花样?

你能想象凶猛怪残的“铁血战士”吃着火锅、啃着猪脑花的画面吗?

正在上映的《铁血战士》一组“接地气”宣传物料,惊掉了围观群众的下巴。这波物料中的“铁血战士”不仅吃火锅、弹古筝,还现身街头,跟围观路人一起跳舞、蹦迪、打篮球,日常活动样样都没落下,瞬间有种突破次元壁的感觉。

实际上,这套“土味儿”营销是符合《铁血战士》受众。玩出中国式营销新梗的前提是,先清楚定位中国受众人群。

《铁血战士》营销一开始就清楚定位到了“年长男性”粉丝受众。二十世纪福斯电影官微从很早就开始征集《铁血战士》“最强铁粉”,不仅招募到了卢正雨、汪东城、赵英俊这批宅男明星粉来为《铁血战士》站台,还吸引了一群北京骑哈雷的大佬团。

从猫眼平台的想看人数看,经典老电影IP《铁血战士》的男性所占比例高达61.6%。

其中,超过30岁的年长男性所占比例较为突出,比对凡影平台的数据也是如此。

《铁血战士》是福斯的一个经典IP,从1987年第一部《铁血战士》,到1990年的续集《铁血战士2》,大多粉丝形成于这一时期,这个年龄阶段的人大多为80后往上,《铁血战士》微博营销就一直贴合这群年长男性进行“土味儿”营销,不断地给“铁血战士”贴上有型有范儿的“真男人”的标签,引导男性观众群体消费。

“虽然《铁血战士》上映前豆瓣评分就已经扑了,但是它的营销确实打到了我们粉丝受众的情趣点。”一位网友留言说。可见,观众之所以能买《铁血战士》帐,主要是体会到片方的诚意与用心,在营销之前做了关于本土观众的调查,然后把电影内容与营销方式结合得很有趣,猎奇又符合铁血的“old style”。

归根结底中国式物料营销,首先是建立在了解受众的基础上,将宣传物料应与电影内容创意式有机结合,不仅能引起核心受众群体的共鸣,还能引起非核心受众群体的自发性“围观”效应,传播效果事半功倍。多一点《毒液》公益广告创意,少一点火箭少女的硬凑搭配。

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