作者：张慧媛

近日，《化妆品财经在线》记者接到中部某省份连锁店老板的吐槽：“养生堂面膜的销售没有以前猛啦！”

细问得知，就像当年80后、90后沉迷小浣熊方便面里的英雄卡片一样，许多消费者在囤积了大量养生堂面膜，他们只留蔡徐坤的海报和卡片，把面膜挂到闲鱼上卖，并且价格十分低廉。“长此以往肯定对终端有影响”，该老板苦恼道。

渠道价格管控甚严的养生堂面膜，如今却被贱卖。品牌到底该如何平衡好小鲜肉代言和渠道间的利益关系？

118元一盒的面膜贱卖40元？真相是……

记者登录交易闲置物品的闲鱼APP，搜索“养生堂面膜”，果然发现了大量抛售面膜的交易信息。

5片装的面膜实体店零售价在118元左右，但是在闲鱼，40元、50元的价格都有售卖。有意思的是，卖家为了提高被买的几率，往往会在标题中带有“蔡徐坤”的关键词引流。而在抛售信息中，不少粉丝在底下求蔡徐坤的卡片或海报。

这些卖面膜的用户，都是粉丝吗？也不全是。记者随机点开销量前几名的用户，发现他们平时都更新了大量化妆品信息。有一位用户甚至直接在疑似柜台处拍摄视频来证实自己卖的是“真货”。据其他粉丝介绍，部分有“卖不完的面膜”的闲鱼用户真实身份是养生堂面膜的经销商。除此之外，也存在粉丝抛售面膜的情况。有一位粉丝直言要卖面膜“回血”（意思是将明星周边卖出，回点本）。

今年4月，农夫山泉母公司养生堂有限公司同名护肤品牌——养生堂，官宣了首位品牌大使蔡徐坤。这位新晋的顶级流量小生所创造的数据有目共睹：养生堂官方微博官宣蔡徐坤为代言人的那条微博，迄今为止转发量破500万，评论超11万条。当天下午，旗舰店销售额破200万元。

如今，养生堂面膜至今仍保持着月销过2000笔的良好记录。而直播、宣传大片、附赠卡片和海报等多种形式，也让粉丝一直保持长线购买欲望。蔡徐坤于10月23日发布的养生堂桦树汁面膜广告微博，不到四天转发量就破500万，评论逾15万条。

面膜市场乱斗，代理商、门店看法各执一词

面膜市场有多繁荣，就有多乱，这几乎成了每一个店老板的共识。

同质化扎堆、迭代频繁、护肤品强制配货等等，已成CS渠道面膜新常态。有西北地区连锁老板向记者表示：“半年前还是韩国面膜流行呢，现在又全卖泰国面膜了，消费者对面膜产品忠诚度太低！”

在面膜上市初期，这个首款桦树汁天然护肤品就立下了要在年底突破2万家网点的目标。接受记者采访的两位养生堂面膜代理商透露，品牌在4月初，也就是签下蔡徐坤之时，赢来销售和声誉的高潮。

对于养生堂而言，到底其面膜在实体店铺销量如何呢？

一家青海籍门店老板表示，刚接下养生堂面膜的进货价格仅为10元一盒，两个月后升至30元，最后进货价格稳定在44元一盒。“但我10元进价时进的货都没卖完”，他直言。

品牌实际经营情况不如官宣得好，这一说法也得到了某中部省份代理商的证实。在品牌刚开始铺货之时，因为10元进价所带来的高毛利，她的客户普遍反映良好，迅速在半个省拓店140多家。但实际上也大量存在着10元进价的首单做完后没有返单的情况。在她看来，这种现象虽不可避免，但总体而言，面膜在客户中间反馈良好。

另一东部省份代理商则认为，养生堂面膜在连锁中的销售状况不错，但对于只有一家的化妆品店而言，销量还有很大提升空间。据了解，该区域零售价为单盒118元，双盒176元。

也有代理商对养生堂品牌在价格管控方面的努力赞赏不已。这位代理商向记者表示：“品牌不论是线上线下对价差的把控，还是对门店价格区间的稽查，都显示了品牌纠正渠道乱象的决心。”

自带流量是把双刃剑，品牌需与代言人和目标消费群做好沟通

如果说新兴品牌必须要借助流量明星的粉丝声量，完成从陌生到熟脸的进阶，那么如何与流量明星及品牌的目标客户群达成和解，才是品牌最终需要考量的重点。

在致电多家售卖养生堂面膜的门店后，几乎所有老板都表示，自己的门店在宣传之时，重点还是突出“不额外添加水”“纯桦树汁”等天然概念，而非以蔡徐坤作为噱头。“我们都是经历过鹿晗代言一叶子时期的老革命了，又不是年轻人，不会对新的小鲜肉轻易‘心动’”，一个甘肃籍店老板打趣道。

而事实上，店铺的回头客也多是冲着产品的品质。“粉丝大多是一次性消费，开业时为了卡片买了一堆，然后再也没来买过”，某位老板的感慨，或许可以解释文章开头中养生堂面膜在咸鱼市场的火爆。

流量、购买力和口碑，要做好这一系列营销转化，品牌到底应该如何平衡？

长期服务于各大品牌的阳狮广告上海&广州CEO杨正华认为，类似于养生堂这类新兴品牌，确实需要流量的推动。首先，流量的载体，诸如明星，可以迅速吸引公众注意力。正如养生堂签约蔡徐坤，这一步没错。

但就养生堂而言，蔡徐坤背后的粉丝是否能和养生堂自身品牌定位相符，还需要时间去印证。正如有业内人士表示，养生堂曾经的业务是经营保健品，定位偏熟龄阶层。对于品牌新的产品线而言，从熟龄跃向90后、95后乃至00后，这一步必须要走得很谨慎。

同时，杨正华还认为，作为自带流量的明星，蔡徐坤属于受品牌青睐，投资回报率较高的小鲜肉。养生堂如果要避免部分渠道商担忧“品牌形象下滑”，接下来还要将品牌记忆点和明星资源继续深度整合。