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蕾哈娜等明星拒绝超级碗 “科林·卡佩尼克效应”给营销者带来了什么?

当谈论社会政治议题不可避免,营销者要做的是用大众普遍接受的创意方式对主题进行包装。

等待在4个月后的超级碗大显身手的营销者们,可能正在面临一个棘手的难题。

“我今年不会再做超级碗广告了。我知道这听上去像是种特权式的牺牲,但这就是我能做的。”美国著名喜剧演员Amy Schumer10月19号在她的个人Instagram上写道。她曾经出现在2016年百威Bud Light在超级碗播放的广告片中。

Amy Schumer的Instagram

Amy Schumer并不是近期第一位拒绝超级碗的名人。几周之前,美国流行乐坛“小天后”蕾哈娜和摇滚女歌手P!nk都高调拒绝了在明年初超级碗的演出——要知道,有“美国春晚”之称的超级碗是美国职业橄榄球大联盟(即美式足球)NFL的年度冠军赛,其电视转播是美国全年收视率的王者。

蕾哈娜
P!nk

名人们拒绝超级碗有一个共同理由:声援前橄榄球运动员科林·卡佩尼克,抗议种族歧视。

故事还要从2年前说起。2016年8月,当时还是旧金山49人队一员的科林·卡佩尼克,在赛前的唱美国国歌环节下跪抗议国内的种族歧视和司法不公。随后卡佩尼克结束了和NFL球队的合同,他通过这个充满话题的举动被闪光灯、赞扬和争议所包围,并逐渐成为了眼下美国社会议题“意见领袖”式的人物之一。

科林·卡佩尼克下跪抗议

嗅觉敏锐的商家也会不失时机地借助科林·卡佩尼克来塑造品牌形象。今年9月,他参与了耐克“Just Do It”三十周年纪念广告片,并且成为这个活动中最令人印象深刻的代表人物。卡佩尼克出镜并念出旁白的这支广告片,在Twitter、Instagram和YouTube上获得了超过8000万次点击量,帮助耐克的股价冲到了85美元的新高点。“我们为所做的事情感到自豪。”耐克CEO Mark Parker说。

科林·卡佩尼克 Just do it

这对于营销人员来说,是一个最新的信号——分析人士指出,品牌不在超级碗广告中坚持政治中立的可能性增加了。虽然现在判断超级碗广告的政治风向为时尚早,但显然,卡佩尼克将继续对NFL和超级碗产生影响。

“自从卡佩尼克在2016年9月份第一次下跪抗议以来,不仅影响了比赛,而且影响了整个联赛及其文化。”媒介代理公司Carat US的战略与创新副总裁Arthur Greene表示,“鉴于NFL对美国来说已经具有相当重要的文化价值,如果说今年的超级碗不会继续受到下跪抗议事件的影响是很天真的。超级碗已经从纯粹的体育比赛,发展成了人们和品牌展示自己的成就、立场、价值观的最大舞台。”

在过去几年,超级碗上讨论社会政治议题的广告并不少见。譬如在2017年的超级碗,百威英博和奥迪都曾经分别以移民和男女平权问题作为创意来源,反映出自特朗普上任以来美国社会严重的政治和文化分裂。品牌获得大量关注的同时,也惹来一片骂声,多少是因为60秒的时长对于品牌来说,想要讲好一个充满争议的命题故事,显然是太短了。在单薄有限的情节铺垫后,品牌不得不匆匆表明立场,怎么看都像是喊口号式的政治宣言,生搬硬凑蹭热点的嫌疑。

于是在2018年不少品牌转换了思路,用幽默和呼吁大爱的方式来获取更广泛的观众群,比如汰渍、M&M’S、亚马逊的广告都走幽默路线,百威英博则选择了更安全的呼吁社会责任的主题。

事实上对于品牌来说,该如何在超级碗上谈论政治的尺度并不绝对。品牌的确需要用话题引发关注,“研究表明,当品牌支持某种社会事业时,消费者会更喜欢它,”数字营销代理商Moving Image & Content的负责人Anthony Cospito说,“这是品牌和消费者建立文化连接的机会。”讨好所有人并不现实,但营销者需要做的,是如何用大众普遍接受的创意方式对主题进行包装。

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