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京东美妆为“涂口红”文案道歉 品牌何时能有尊重消费者的价值观?

既歧视了女性又歧视了男性——品牌用挑衅性、争议性的文案来制造话题,但平权价值观影响下的一代消费者可能不会买单。

图片来源:视觉中国

“不涂口红的你,和男人有什么区别。”

这句听上去令人颇为不快的话,不是哪个网友的随意调侃,居然是堂而皇之出现在京东美妆在快递箱上的广告文案。

京东美妆快递箱

印有这条广告的快递箱照片在微博上被曝光之后,迅速引发了网友的愤怒讨论。大多数网友认为,这句广告语是一种性别歧视。“原来一支口红就可以实现变性”“活了二十多年不涂口红,现在才发现自己是个男人”。

京东美妆的反应还算及时,10月30号下午在其官方微博上道歉称该文案“不妥”,是因为京东美妆业务正处于发展期,不当文案完全是“没有端正态度,一味追求营销噱头导致”。并表示印有该文案的快递箱约有30万箱,已经有1000箱发出,会采取措施更换并销毁未发出的快递箱,同时给收到快递箱的用户进行补偿。

京东美妆道歉

正值双十一商业竞争激烈的关口,苏宁易购在其官方微博上不失时机地说道:“「尊重与口红无关」涂口红的我精致美 不涂口红的我可爱自然 涂不涂口红,#全都是我# ​​​​”。并附上了一张苏宁物流“共享快递盒”的照片。

苏宁易购的嘲讽

抛开商业竞争对手之间的公关仗,我们来聊聊,京东美妆这句文案,问题到底出现在哪里?

之所以说它是“歧视”,是因为包含着极其明显的刻板印象——潜藏的逻辑是“涂口红就是女人,不涂口红就是男人”,暗示男性不修边幅、粗糙邋遢,而女性则一定要涂口红才精致,否则就“不够女人”。延伸下去,男性则一定要阳刚不重外貌,女性则是柔弱注重外表,这才是符合某种既定社会规范的“正常”。

可以说这一句话,既歧视了女性,也歧视了男性。按照这样的逻辑,女性不涂口红便不配为女人,男人更是被剥夺了涂口红的权利。事实上,无论男女都有化妆或是不化妆的自由,性别并不能决定一个人的个性、爱好和生活方式。都8102年了,还在用涂不涂口红来判断性别吗?

男明星代言口红 木村拓哉
男明星代言口红 张艺兴

正如微博网友“我是愤怒的王小能”评论道:“男人涂口红,‘娘炮误国’,女人不涂口红,‘你跟男人有什么区别’,小小一抹胭脂,近可实现性别污名,远可营销赚铜钿,务必把人连皮带骨啃食完毕,实是当代社会美景之一。”

广告是商业世界的附加产物,而精明的商家从来都只是利用广告来窥探人性,潜移默化中改变你对世界和自己的认知,100多年以来,这在和女性相关产品的广告领域尤为如此——不是满足你的需求,而是制造更多的焦虑。

比如功效型的护肤品都在不遗余力地告诉你要符合主流审美:大眼睛、小脸、白皮肤才更有“少女感”,整形咨询app直白的肥胖羞辱“人变得庸俗,是从发胖开始的”,还有不知何时刮起的“斩男色”口红营销风潮,更是把化妆对接上了当代女性的情感焦虑。

配合京东美妆快递箱上另外一行“懂你的美”的slogan,效果更加讽刺。

从广告营销的角度来说,品牌方可能并非没有意识到这句广告文案会有不妥,但依然愿意冒险,从它声明中“一味追求营销噱头导致”也可以看出。在注意力竞争激烈的时代,许多品牌会故意用挑衅性、争议性的文案来制造话题——不管你怎么看我,重要的是你得先看我。

但平权价值观影响下的一代消费者可能不会买单。

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