文｜高连

优质IP的标准是什么？

这是每一个从业者都关心的问题，当市场上曾经认为的《莽荒纪》等一大批男频IP影视改编集体扑街的情况下，人们对什么是真正优质的IP的渴求更为迫切。

但是在聒噪的时代，大家总是容易众说纷纭，有人认为能够产生共鸣的作品就是一个好的IP，也有人认为商业变现能力强的作品就是好的IP，各种说法不一而足，就像“一千个读者有一千个哈姆雷特”那样，并没有出现能够让人信任的权威版本。

如今北京文博会组委会和瞭望智库会做到了，他们通过发布《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》，第一次从官方层面给出了IP的权威评价。

报告共根据公开信息追溯了274个IP的情况，其中腾讯参与出品的IP有110个，成IP构建的最大赢家，为第二名阿里巴巴的四倍以上。

在IP TOP10中，腾讯旗下占到半壁江山，分别为阅文集团的超级网文《鬼吹灯》《斗破苍穹》《琅琊榜》《斗罗大陆》还有国民级游戏IP《王者荣耀》；而在TOP20排名中，腾讯旗下腾讯动漫的《狐妖小红娘》《全职高手》（唯二两个，原生类型是漫画的超级IP）也跻身行列。

这份报告是值得信赖的，不仅是因为北京文博会组委会和瞭望智库的官方背景身份，更是因为报告是依据超过7500万条数据、4个一级指标和6个二级指标验算出来的。报告整体客观而详实、评价维度丰富而清晰，结论令人信服。

那么问题来了，为什么是腾讯？ 他们如何用七年时间，一步步储备并深挖IP护城河？这背后不断发展变化的IP观又给业界带来了哪些启示？

从“泛娱乐”开始

《报告》对于腾讯在IP领域所取得的成绩是充分认可的。“腾讯是中国最大的IP拥有者和建设者，而越早参与、布局越完善的企业，其产品文化价值相对越高。”并评价称“互联网企业中较早介入文化事业，在行业内最早提出IP建设的重要性，自觉进行全面布局的实践。”

这样的评价是客观而中肯的，作为最早自觉探索IP价值的互联网企业，腾讯早在2012年就率先成立腾讯动漫。当时腾讯动漫成立的初衷是探索漫画的付费阅读，帮助优质内容作者在读者阅读环节中实现收益，以推动中国动漫产业的向前发展，但是客观上有助于孵化动漫IP。此次上榜的经典国漫《狐妖小红娘》，正是这一时期开始在腾讯动漫上涌现的，截止目前，漫画版点击127亿，漫画收藏人数高达388万，新浪微博动漫话题榜常年TOP 3，成为国漫的超级IP。

此后，腾讯动漫更是通过建立一系列扶持动漫作者及工作室的福利体系，将“制作水平差”等标签逐渐从国漫身上撕了去。比如腾讯动漫2017年推出的“微光计划”，给予合作伙伴更多的收入分成、现金奖励、推广扶持和反盗版支持，全面保障签约作者的利益。同时，微光计划背后还有丰富的资源合作及多维度的作品数据分析，让好的作品可以走得更远。

腾讯动漫的成立是腾讯在IP源头构建的重要一步，它和游戏业务一起，成为腾讯在IP构建上最初的实践。

在腾讯动漫正式宣布成立的这天，腾讯集团副总裁程武正式对外提出“泛娱乐”战略，其核心是：任何娱乐形式不再孤立存在，而是全面跨界连接、融通共生；创作者应该建立跨行业IP意识，推动同一个IP的多元化发展。

以腾讯动漫的IP《从前有座灵剑山》为例，其来自于阅文旗下的创世纪中文网小说，其后经过腾讯动漫改编成漫画、再由腾讯动漫联合日本公司制作成动画、实现了一个IP的多元化开发，实现价值的最大化。

当然，这是腾讯在IP实践过程中自然而然的联动。

2013年，在成立腾讯动漫后的1年，腾讯又成立了腾讯文学（阅文集团前身）——这表明腾讯开始在IP迭出的原创文学领域，进行前瞻性布局。在后续发展中，腾讯文学又与盛大文学进行整合，成立阅文集团。这进一步增强了腾讯在网文或者说原创文学领域的实力。

阅文集团以签约付费的形式获得大量头部作者资源，并对他们的作品进行IP挑选、运营增值和赋能改编等三个方面工作，帮助作者打造高质量的IP。这些年，阅文集团平台上诞生了《琅琊榜》、《武动乾坤》、《择天记》、《扶摇》等一大批经典网文IP。

在动漫和文学业务相继成立之后，腾讯在IP的打造上已经具备了强大的原创能力，但是要让IP获得持续、大众的知名度，还需要借助影视产业的“放大器”效应。《报告》判断，影视产业是IP塑造的关键一环，赋予了IP更高的价值和成长速度——TOP20全部具有电影、连续剧或动画（传统上也作为影视产品的范畴）形式，TOP50中则是超过50%。影视化赋予了IP更丰富的形象与故事内容、影响力，提升了IP的文化价值和产业价值，也因此，《报告》建议IP建设应尽量进行影视产品开发。

这与腾讯的IP构建路径不谋而合。2015年，腾讯影业和企鹅影视正式成立——腾讯补齐了IP生态构建中的重要一环，开始进入IP联动发展时期，包括《一人之下》、 《将夜》、《黄金瞳》等高质量IP在内的联动产品纷纷进入开发阶段。

而游戏业务，作为腾讯 IP 链条上的重要价值环节，其IP构建思路也不断在升级。2017年，腾讯互娱公布了7大游戏IP文化打造计划：《御龙在天》、《寻仙》 、《勇者大冒险》、《天涯明月刀ol》、《地下城与勇士》（简称：DNF）、《穿越火线》（简称：CF）、《天天爱消除》等大作将与多元新兴文化深度结合，尝试从粉丝视角打造IP；2018年，在UP2018新文创生态大会上，腾讯游戏表示“打造精品游戏IP，文化价值先行”，并且基于《王者荣耀》和《天涯明月刀》等产品进行了一系列尝试。此外，游戏业务也与动漫、阅文、影业等其他业务板块探索更多泛娱乐联动的可能，共建真正的精品IP。

新时代“新文创”

在“泛娱乐”理念成为业界公认的“互联网发展八大趋势之一”，阿里、百度、万达影视、华谊等公司纷纷跟进后，腾讯对IP又有了新的认识，并进行了前瞻性的IP战略升级。

“泛娱乐”升级成为了 “新文创”。

“过去几年，我们较多的关注了 IP 的商业价值，而 IP 在本质上首先是一个文化概念……它不仅在商业上有着直观的价值，更是一个民族、一个国家文化强盛的标签，是文化输出的真正基石。”腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武在“UP 2018 腾讯新文创生态大会”上说道。

据程武介绍，“新文创”定义为“新时代，以IP构建为核心的文化生产方式”——更关注IP的文化价值，目标向内深挖中国传统文化精髓，向外打造具有中国特色的文化标签。

在“新文创”理念下，腾讯进行了多方面的尝试——无论是与故宫、敦煌等文博机构包括腾讯公益、腾讯游戏间的跨界合作，还是腾讯视频推出的《一本好书》和《风味人间》等高口碑节目，无不彰显着新文创的核心精神：关注作品的文化价值，努力打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

简而言之，“新文创”是一种更加系统的发展思维：通过更广泛的主体连接，推动文化价值和产业价值的互相赋能，从而实现更高效的数字文化生产与IP构建。

随着“新文创”概念的落地，其成绩也得到了各方的认可和跟随。

从刷屏转发会唱Rap的明朝皇帝，1个月下载4000万次的故宫水缸“门海”形象的表情包，到1000多万名用户通过网络收看敦煌的“古乐重生”音乐会，无不显示着年轻用户对这种文化生产方式的偏好；而腾讯新文创对IP更高维度的开发也得到了行业的认可，其他公司开始跟进，如抖音推出的DOU Travel计划——利用流量、技术和红人优势帮助城市特色文化进行广泛传播。

《报告》对其进行了高度评价：已有企业明确提出文化价值的重要性。如腾讯：从“泛娱乐”升级到“新文创”，希望通过以IP构建为核心的文化生产方式，打造更多具有广泛影响力的中国文化符号。

当下我国文化产业的发展已经进入到3万亿的时代，占GDP的比重也达到了4.2%，是国家战略性支柱产业，叠加上文化产业的特殊属性和大国崛起的现状，急迫要求文化内容产业在注重商品价值的同时，需要赋予更多的文化价值。

腾讯“新文创”的提出恰逢其时，而腾讯近期内部架构的调整无疑也更有利于腾讯在内容领域的整合，正如马化腾在2018腾讯全球合作伙伴大会前夕《给合作伙伴的一封信》所言：“我们将借助‘社交×内容’的网络效应，让UGC与PGC彼此滋养，形成最有活力的IP创生土壤。我们还希望与合作伙伴一起，帮助更多优秀的IP获得跨平台、多形态的发展机会，通过新文创的方式让更多用户和年轻人，获得高品质的数字内容消费体验。”

小结

在前瞻性理念指导下，不断完善布局，这或许是腾讯IP构建过程的制胜之道，而这或许能给业界带来些许启示。