这是自2008年来，李奥贝纳再次在上海举办GPC（Global Product Committee）大会——一场担当“创意期中考”角色的全球作品评测。

2018年9月末，来自伦敦、芝加哥、香港、上海等不同地区办公室的李奥贝纳创意人聚集在一起，为全球李奥贝纳办公室选送的优秀作品打分，评判其创意质量。GPC每季度举办一次，自2008年在上海、2014年在北京举办GPC后，李奥贝纳第三次把活动带到中国。中国毫无疑问是李奥贝纳愈发重视的增长市场，时隔十年在上海举办的GPC多少印证了这点。

这十年之中广告行业已发生了翻天覆地的变化。

Google、Facebook等科技公司正通过其收集的一手用户数据和分析能力争夺广告行业的市场份额，还有那些野心勃勃地外来者——那些过去几年频繁收购数字营销与创意公司的咨询公司们。在营销业内媒体AdAge的榜单中，全球前十大数字营销集团中多了埃森哲互动（Accenture Interactive）与德勤数字（Deloitte Digital）的身影。

尽管如此，不少广告从业者还是坚信，尽管数字化、媒介碎片化与铺天盖地的数据正在动摇广告行业，围绕消费者本身展开的创意永远是行业的核心；正如戛纳的全称是“戛纳国际创意节（Cannes Lions International Festival Of Creativity）”而不是戛纳国际广告节一样。

在GPC上海的一次评分会前，我们与李奥贝纳全球执行主席兼首席创意官Mark Tutssel聊了聊真正的好创意是什么。以及在广告行业正面临变革的现在，创意代理商的架构、角色，以及与广告主的合作模式，是如何发生转变的。

“真正的好创意永远是那些能为消费者制造激励的东西，”Mark Tutssel对界面记者说，“我们生活在一个数字时代，没有人愿意主动去看广告。好的创意必须为消费者带来价值、产生真实有效的互动，才能激励他们关注创意本身。”

这正是创意人如今面临的挑战之一。

过去的单一媒介——电视、广播、纸媒，让品牌传递的信息更为集中，有的广告甚至不需要与娱乐内容争夺消费者注意力，便能传播出去。如今在碎片化的媒介趋势下，创意发声变得越来越难，甚至变得更像一场赌博。即使是一条绝妙的创意，它产生的效果不仅与投放策略密切相关，却也多少看运气——一个社媒爆发点，一个好时机……等等。

不过在Mark Tutssel看来，这些碎片化媒介的本质都是屏幕。

“我们生活在一个屏幕时代。手机屏幕是最重要的屏幕，但说白了，它与电视屏幕、外滩的大楼显示屏，都是一样的。屏幕里装着创意和内容，消费者则住在这些内容之中。这一代都是很强的内容消费者”，Mark说，“广告不再至是和广告竞争了。”

如今广告创意真正的竞争者是流行文化。社交媒体加速了流行文化的传播与消亡——看看人们对流行语和表情包的喜新厌旧就知道了。如今每个消费者都可以自己创造内容、并自己担任剪辑、传播的工作。好的创意必须像时尚、音乐或是体育比赛一样有趣，才能足够吸引消费者的注意力、让他们愿意主动花费时间看广告。

以这期李奥贝纳GPC参评的作品为例：根据GPC的标准，7分是优秀作品的标杆，8分则是能够“改变人们思考与感受方式”的作品，10分则留给那个拥有“改变世界”力量的优秀创意，至今无人问鼎。本期最高分的作品为李奥贝纳斯里兰卡为油漆品牌JAT Holdings做的创意“花朵漆（Petal Paint）”，得分为8.59分。

这条创意收集了超过200公斤的废弃干花——大部分来自于寺庙使用完毕后丢弃的花朵，制作成50升环保漆。这些从寺庙回收材料制成的环保漆，最后被用于修复寺庙的壁画艺术。

在GPC看来，该创意的的有趣之处在于其背后对传统寺庙艺术的创新解读，人们能够以帮助收集寺庙干花的形式参与互动，也能够对世界产生积极的影响。

而在保持创意的质量之外，创意代理商的角色也在逐渐发生变化。归根结底，数据与科技为他们带来的是更好地了解消费者、并诠释创意的能力，但本质上，他们并不能替代数字营销或是科技公司在广告行业扮演的角色。找到立身根本才是重要的。

此前创意代理商Droga 5的创始人兼前任CEO Andrew Essex就曾表示，如果创意代理商试图在数据领域与科技巨头们竞争，那结果必定是输掉阵地。“他们应当回到那些与人息息相关的工作上——比如讲故事的能力和创意，而这一点永远是科技公司们比不了的。”

Mark Tutssel也是这么认为的，“创意就是王道。客户会把很多执行与数据分析变成内部团队（in-house）完成。但我们的侧重是，把好的创意带给他们。”

这也正是广告行业如今正变得更细分的原因。Adage认为未来有前景的是小而精的创意代理商（boutique agencies）和那些综合大型集团，广告主们不想为传统广告公司中“无谓的人力劳动”付钱，创意代理商负责的就是创意，这让那些独立的广告公司和自由职业者变得更有前景。

“那些什么活都包的创意代理商已经不存在了”，Mark说。