作者：大静

近日，《财经》公布了本年度优爱腾三大视频平台独播剧会员拉新排名，并确认腾讯将改革会员拉新体系：“腾讯视频在不久前对内宣布，未来将以‘会员拉新’数据为主要的KPI考核方式，而非现在施行的以‘播放量’为主的剧集播出情况考核策略。”

来源：《财经》

从2015年爱奇艺率先推出网大分账，到今年5月优酷公布网剧分账计划，再到9月25日腾讯视频网络电影最新分账规则及合作模式发布，至本月10日芒果TV公布“超芒计划”，优爱腾芒迈步网生内容分账新时期时，单纯的“点击播放量”均不再构成分成标准，取而代之的是“有效观影时长”、“有效付费点播”、“会员观看时长”等。尽管与“播放量”相关的标准各有不同界定和释义，但无一例外的，“会员拉新激励”成为四家分账方案设计中极为重要的因素。

无论是腾讯KPI调整还是四大视频网站分账模式标准的确立，都侧面说明影视行业处于“流量时代”到“付费时代”的前夜，压垮最后一根稻草的，是行业内长期的、各方人马心知肚明却不得不遵守的数据造假游戏规则。

在播放数据彻底沦为商业化市场化方针导向的祭品后，所谓“百亿流量”大剧营造的收视神话被彻底戳破。一派兴旺繁荣景象下，掌握了遥控器和播放键、看似拥有自主选择权的广大用户，被迫地活在了水军、造假以及灰色产业链的包围中。

据骨朵数据，《三生三世十里桃花》播放量达508.5亿

虚虚实实多年发展下，影视内容产业在流量、口碑、观众趣味、外围资本中漂泊沉浮，整个产业链自上而下仍未建立起完善的工业体系和标准，或许也是时候该由观众以“付费意愿”投票，来影响行业走势和未来发展了。而被付费“沥干”虚假水分的影视市场，是播放量“障目”下的重重森林，还是海市蜃楼后的一片沙漠？

优爱腾芒会员拉新，从“流量”进击“付费”

导演郭靖宇9月在微博一声怒吼，科普了“收视率造假”、“播放量造假”的影视圈怪象。在数据造假的灰色产业链中，优爱腾芒、网易、搜狐、B站等视频平台均被明码标价。事实上，“播放量”既没有国际标准也没有行业标准，业内流传着UV、VV、专辑播放量、正片播放量等多个说法，优爱腾芒也有自己的计算体系。在缺乏标准、低成本、易操作的前提下，处心积虑美化和粉饰后的数据被提交给广告方，金主们则继续喂养影视产业。

在热钱极速涌入行业的这几年，投资方以最终收益为导向、以资本投入裹挟了影视剧的内容创作空间，行业规则因此被造假数据左右，中国影视初心不再进入“唯流量论”时代。“大IP+流量明星”成为热门剧作方式，制作公司和视频网站蜂拥而上，屏幕上遍布着小花和鲜肉，影视剧价格水涨船高，剧作内容却乏善可陈，行业进入恶性循环。

直至上月，爱奇艺以《告别唯流量时代，爱奇艺正式宣布关闭显示前台播放量》一则声明，正式与“播放量”割袍断义，“热度”替代“流量”成为爱奇艺平台上界定一部剧集受欢迎程度的新标准。爱奇艺首席内容官王晓晖则表示：“内容热度客观体现了一个内容的受欢迎程度。它包含了用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为数据，是综合取得的数据体现”。

笔者近日咨询了多位刷流量商家，经统计，目前腾讯、优酷、芒果TV刷量价格在2-10元/万条不等，有快刷慢刷之分，慢刷更为便宜，但一天刷量在十多万封顶，快刷则能一天冲量数百万。优酷会出现掉量情况，但几乎所有商家均强调“掉量补”。粉丝刷量约80-100元/千个。而对爱奇艺，所有商家均回复“刷不了”。

从反馈结果来看，爱奇艺这招似乎奏效了。但面对的，却是制片方、广告方、平台方的三重尴尬。峰值看综艺，平均水位看剧集，播放量构成了平台广告营收的基本盘，平台方会据播放量决定与制片方的结算进度，广告方也会据播放量决定对平台的广告投入。在三方利益多年胶着下，“热度”能不能成功突围打破平衡还需要打上一个问号。

至少腾讯、优酷表示暂时“不跟”，阿里巴巴文化娱乐集团轮值总裁兼大优酷事业群总裁、阿里音乐CEO杨伟东更表示：“在没有找到更加合理科学的、大家达到共识的解决办法之前，关闭播放量的事情对我们来讲，不是合理的解决方式。”这意味着爱奇艺壮士断腕的“变”，并不能让行业转身。

当“播放量”不再可靠，“热度”处境尴尬，行业亟需找到一个“不容易掺假”或者“掺假成本很高”、有利于自身平台营收的同时能强势说服广告主的维度，也因此，“会员拉新”被越来越多地提及。

流量红利的二次挖掘，监管重拳下的“顺势而为”

“会员拉新”，即“新增付费订阅用户”，是在现有“播放量”概念上进化出的更高等级、更具增长潜力的商业状态，本质是平台方在流量红利到顶时，对现有流量的二次挖掘。

2016年以来，优爱腾芒陆续在财报中公布付费会员数量或订阅付费收入，这也成了市场界定四家业绩表现的风向标。

随着消费观念升级，版权意识觉醒，付费用户数量迎来了大增长。据2018年Q2财报，腾讯视频的订购用户数为7400万。爱奇艺本年度Q3财报则公布付费会员数达8070万。优酷归属阿里大文娱的数字媒体与娱乐版块，据阿里2019财年Q1财报（2018.4.1-2018.6.30），因拿下世界杯版权，优酷付费用户同比增长率达到200%。另据芒果超媒Q3财报，芒果TV的付费用户达819万。

据《财经》数据，以《延禧攻略》为例，这部独播剧为爱奇艺带来了1200万的会员拉新，按爱奇艺6元/月的新客价（非新客19.8元/月）计算，该剧带来了7200万的单月营收。近日收官的《如懿传》为腾讯视频带来700万付费会员，以会费20元/月计算，单月会费收入为1.4亿。而目前优爱腾芒四大视频平台均给出了“连续包月”、“连续包年”等优惠政策，如用户绑定支付方式自动扣费，则能享受总价约7.5至9折不等的优惠折扣。

这也意味着，如果爱奇艺、腾讯能以单部剧集为基点、源源不断提供优质内容将会员圈住，《延禧攻略》则能衍生出20亿的年订阅收入，《如懿传》背后是12亿的潜力市场——腾讯购买《如懿传》时豪掷8.1亿，曾被市场预测会“赔的底朝天”，暂且不管广告收益如何，单从订阅用户的可挖掘潜力来看，市场都过分焦虑了。

如此看来，各平台主动出击“迎合”监管求新求变，也是营收考量下顺势而为的商业手段。

而从“流量”到“付费”，这中间的差别有多大呢？

流量时代要为一部剧刷百亿播放量，以10元/万条均价来算，成本需要1000万元，在动不动就数亿制作费的当下，1000万元是体量合理的宣发费用。而进入付费时代后，任何一个造假，都意味着新账号20元的硬支出（视频网站单月订阅费用均价），要造百亿流量，以每名用户贡献50次有效点击来计算，保守估计需要推广费用40亿，相当于一部剧需投入现市值下1/5个光线传媒进行数据造假。恐怕一片愁云笼罩渐入寒冬的影视产业里，暂没有金主兜得起这个“底”了。

向“付费”看齐后，“好作品”的标准定下了么？

付费，意味着“观众免费看、广告主买单”传统模式的退场，订阅用户成为内容的采购者，参与到影视作品的生产环节之中。

隔阂消除下，观众和制作方有了平等对话的可能，片方有责任拿出高质量的硬作品以回报观众在时间和金钱上的支持。而影视剧内容也极有可能在这一趋势下，从“客户”导向，向“用户”导向转变。

向“付费”看齐，是视频网站多重因素综合考量下的“必选项”。在这一过程中，如何过滤“水分”，在平台、制片方、用户间建立更加合理公正的互动关系，成为了优爱腾芒的下一个命题——它们的抉择很大程度上会对中国影视的未来发展产生影响。

我们不妨再来开一个新话题，当“内容付费”成为趋势，一个作品内容的好坏就能依据会员付费的成交额定下了么？

恐怕不能。

会员拉新产生的付费，类似电影上新产生的票房，但类比到电影行业，高口碑低票房的作品还少么？如果仅以票房定义好莱坞，毫不客气地说，美国将成为六大影业的地盘，Netflix、亚马逊等流媒体或许还能分一杯羹，但是生产了《月光男孩》《聚焦》《三块广告牌》《为奴十二年》等佳作的十多个Mini Major和数千家小微电影公司恐怕都将关门大吉。

如果以“付费”衡量内容，《延禧攻略》就是今年来中国影视作品的顶峰——商业价值上来说似乎没什么不妥，但这个结论经得住推敲么？

甚至还有一些影视剧，既不能带来播放量也无法撬动观众的付费意愿，却需要被传播和推广，它们就无法担起“好作品”的名声了么？

“付费”的登场，“播放量”的淡化，是监管强化下的一种“政治正确”，在遏制影视行业对浮夸数字的追逐极具现实意义，但用来界定一个好作品？远远不够。