2018年“双11”将是第十届，大的背景有两个，一个叫“新零售”，一个叫“消费升级”。

阿里巴巴CEO张勇曾回顾起2009年创办“双11”初衷：希望通过创造一个节日把消费者聚起来。如今“双11”已经变成全球现象，张勇以“共振”来描述“双11”，也把它比作是全球品牌的奥林匹克。

共振也好，奥林匹克运动会也好，“双11”当天向消费者奉献最好的产品和服务，每个企业都不约而同地把最好的资源投入进来，产业链条中每一个环节都主动参与协作，从而将共振的能量释放出来。“双11”推动了中国电子商务走向繁荣，成就了中国电商，也成就了天猫，一年一度的大促销，既是拉新，也是商业设施大练兵，“双11”的成果是——更多用户接受网络购物，并习以为常，也让电商配套设施完成了一次次升级，如物流、快递、支付、云计算等等。

电子商务的发展是脉冲式的，去年的峰值，就是今年的常态。

2011年天猫创意出街广告——“没人上街，不一定没人逛街”，现在回看这一广告文案依旧惊艳，它唯妙唯俏地诠释了电商的利益点与差异点。从2009年第一次“双11”开始，“双11”或者说电子商务，似乎有点像的1是棋牌游戏“斗地主”，电商平台以及品牌商、快递物流联合起来，与传统的线下零售、商业地产、传统物流PK，用更便捷的购物方式与更实惠的商品和服务获取消费者。“双11”一次次气势恢宏的GMV增长，让天猫以及它的电商生态所向披靡。

2016年阿里提出了“新零售”概念，新零售业成为阿里最重要的战略之一。这几年，阿里在线下控股或投资了银泰、三江购物、苏宁、盒马、大润发、欧尚、居然之家等等，布局“新零售”。10周年的“双11”，除了天猫、淘宝、飞猪等阿里线上生态，还有线下20万家天猫新零售智慧门店参与。

今年的“双11”是真正意义上的新零售的第一个“双11”。

电商时代的“双11”是“斗地主”，新零售的“双11”是“双升”：消费升级，商业升级。“双11”的商业大练兵传统依旧没变，新零售语境下的“双11”还是一次社会化协同的共振。现在，电商与线下零售早已不再是两条不相交的平行线，而深度融合成为数字化的“新零售”，正如阿里巴巴CEO张勇分析的，今后零售没有线上或线下的分别，只有数字化的和还没有数字化的。

张勇将新零售概括成“数字化商业”，从上游制造到营销以及销售场景，后期的配送等服务，全链路的数字化升级。以双11为最佳展现的消费升级，它的背后是阿里巴巴引领的全社会参与的商业升级。新零售语境下的商业数字化升级，最大的升级，就是品牌商从“运营商品”到“运营消费者”，从“卖货”到服务会员。

淘宝与天猫的会员体系，以及一系列会员服务工具是阿里新零售战略落地，吸引品牌商的前提，事实上早在2016年天猫双11前夕，宝洁集团旗下高端护肤品牌SK-II正式打通线上线下的会员体系。会员打通后，SK-II的天猫旗舰店与线下专柜会员数据无缝对接。对于消费者而言，意味着无论是从线上天猫旗舰店还是线下任一专柜购买SK-II产品，都能够获得统一的会员积分和一致的会员权益。对于高端美妆品牌而言，奢宠、专属的服务是会员运营中重要的方式，以往通过柜台BA（Beauty Advisor，美容顾问）能够完成的服务，一度在电商断链。但通过会员体系的打通，能够将这些服务更好地运用到每一个与消费者接触的入口。

从2016年天猫双11开始的潮流盛典，“新品首发”、“原创设计”成为一以贯之的主题。这也暗合了新零售的消费升级。线下与线上的融合，标志就是越来越多的品牌选择在网上作为新品首发。互联网早已不再只是一个卖货的“渠道”，而变成品牌和消费者达成深度互动的平台。

“双11”的价值不单纯是流量峰值，10年甚至更长的用户数据的积累与沉淀，也让淘宝、天猫的会员体系有了更大的价值挖掘空间，使得商业数字化升级有迹可循。马云曾说，第一次工业革命发现了煤，释放了人的体力，第二次工业革命发现了石油，释放了人的能力，“未来的制造业要的不是石油，它最大的能源是数据”。

2018年年初，天猫成立了一个“神秘”部门——天猫创新中心(Tmall Innovation Center)，这个部门立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，满足消费需求升级。依托强大的技术和数据能力，以及新零售的探索，天猫双11已经成为了品牌创新升级的动力引擎。数字化的“新零售”已经深刻影响到生产环节，马云提出的“新制造”已成为让双11更精彩的新引擎。

今年“双11”，我们也越来越多的看到了许多有趣的，从消费者需求侧出发的“跨界”、“联名”新玩法，这也就成了今年品牌相继追随的新模式——老干妈卫衣、旺旺毛衣和气垫粉饼，突破着消费者的想象边界，也成就着品牌在年轻消费群体中的号召力。这样的变革，本质上正源于数字化商业对消费和生产环节的打通，让消费者需求第一时间反映到供给侧。这样的“供给侧改革”，就是“运营用户”和数据指导的结果。

每一次“双11”都有它的递进，一年一次“双11”推动电商的脉冲式发展，新零售语境下，这样的进步或许更需要放大，张勇说，很多创新只是看到局部效果，本质变化需要共同努力。“积小成以向大成。只有坚定往前走，才能走向下一个数字驱动的春天”。

消费升级需要商业升级的支撑，升级已经开始。