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广告业务增速放缓,百度步入高投入阶段

躺着靠垄断流量带来收入的时期已经过去。

迹象显示,百度再度进入了一个高投入以待收割的时期,这不仅体现在代表AI技术落地的DuerOS和Apollo两大开放平台,也体现在过去的营收根基广告业务。

回到百度世界大会前一日,百度正好发布了第三季度的财报。得益于爱奇艺和处置金融服务业务、Global DU带来的营收,第三季度百度总营收282亿元(约合41.1亿美元),同比增长27%,净利润124亿元(约合18亿美元),同比增长56%,基于非美国通用会计准则,净利润67亿元,同比增长47%。

一个重要数据表明百度过去依赖的广告增速在放缓,单从数字上看,百度网络营销营收占其总营收(应该包含营业外收入)的比例首次跌破80%,另一项重要数据是,活跃网络营销客户数量和来自每家网络营销客户的平均营收只在保持低速增长。

综合过去百度的财务数据,在2016年以前,网络营销收入在百度的总营收中一直保持95%以上的高占比,这是百度垄断PC端搜索流量带来高收入的体现,也培养了外界诟病的温室,一直到竞价广告丑闻将其刺破。

同时,错失了移动互联网船票的百度还处在一个不良处境中——近一两年流量红利见顶已经成为行业共识,使得百度需要以新的方式吸纳存量流量再变现。

百度搜索公司CTO郑子斌在百度世界大会上谈到,2018年中国网民数量相比去年增速仅为4%,网民增速持续放缓,互联网流量在未来十年也将进入低效渗透期。

应对流量问题,李彦宏在答分析师问时透露的观念是行业内有两类公司:一类是,大部分公司期望将原生应用或者网站打造成自身服务入口,这样的策略越来越难奏效,因为消费者不想在手机上安装太多应用,而移动用户数量增长也不如以前快;二类是,像百度一样的大公司通过投资渠道等方式巩固超级应用或平台的地位。

换句话说,激烈的行业竞争拉低了移动渠道获取流量的效率,李彦宏认为,这两类公司中,前者中大部分公司将越来越依赖大平台来获取流量。

这给了百度吸纳存量流量的机会。因此,在过去一段时间内,百度启动了智能小程序等项目,李彦宏希望前述公司将他们的资源从原生应用转移到智能小程序或百家号上。智能小程序、百家号承载于百度App上,改造原有的应用省去了冷启动时期,得以高速发展。

今年9月底,百度智能小程序正式开放申请,百度App业务部总经理平晓黎当时透露,两个多月的邀请制公测期间月活已过亿,而为了降低入驻门槛,百度从技术上做到只要将其他平台上开发的小程序更改一行代码,就可以在百度小程序上线。

百度世界大会上,百度宣布成立开源联盟,以“千亿用户流量、百亿广告分成、十亿创新基金”的方式吸引合作方,目前已加入的有爱奇艺、bilibili、快手、墨迹天气、携程、万年历、58同城等。

这类似于过去PC端的百度联盟,为百度带来了巨大的流量资源,联盟成员也能获得一定分成。

另一个“新流量”来自信息流及好看视频等相关产品。

此前今日头条的发轫让百度等公司找到了可复制的流量模式。互联网观察家、前福布斯中文版副主编尹生曾谈及互联网公司头条化的趋势认为,“信息流是留下用户的相对低成本手段,头条不断孵化西瓜视频等新业务,在于信息流不足以让用户长期停下来并有足够壁垒。最终的竞争是考验谁能吸引更多用户,让用户留下来,并更高效地变现时间。”

经过近两年的发展,百度方面披露,百家号作者数量突破160万,日均信息流推荐量150亿次。此前百度对外披露过一次数据是,2017年第二季度信息流广告收入从该年一季度底的每日1000万上涨到了每日3000万。

信息流业务在流量与收入的成功模式在被复制到其他产品上。上个季度,百度CFO余正钧提到短视频的增长非常迅速,视频内容占百度新闻信息流内容分发模式的一半以上,并且从第一天就开始赚钱。百度世界大会最新披露数据,短视频日活跃用户数1.1亿,视频播放量30亿,搜索结果中高质量的视频结果占比20%,好看视频用户规模2亿,9月份日活1200万。

百度还会持续增加在这方面的投入。百度好看视频、全民小视频总经理曹晓冬在分论坛上,公布了对短视频内容创作者的一系列新扶持计划,提供平台流量与资金补贴吸引更多创作者。

百度对于小程序、百家号、好看视频等“新流量”来源的资金投入已经开始反映在了财报上。

第三季度,百度内容成本为人民币67亿元(约合9.81亿美元),比去年同期增长73%,除了爱奇艺的内容成本增长,也由于信息流内容百家号的投资增长。此外,销售、总务和行政支出也在保持投入增长,为人民币56亿元(约合8.21亿美元),比去年同期增长51%,主要由于渠道和推广营销支出增长。

再加上流量获取等成本等,使得该季度百度运营利润比去年同期下降6%,为人民币44亿元(约合6.45亿美元);基于非美国通用会计准则,运营利润为人民币57亿元(约合8.25亿美元),比去年同期只增长2%。

这样的投入方式还会持续,至少明年会与今年一致。余正钧也连续两个季度预计,百度的利润率会受到影响。

百度需要大量资源投入获取更多流量,再通过更有效率的营销方式转化为更多广告收入,同时广告收入反哺所有业务的资源投入,从而形成一个正循环。

李彦宏认为,百度的优势是在于AI技术能力非常强大,具有利用技术分发内容和服务的基因,可以找到最有效的方法去分发内容和服务,为广告主和商家提供最好的转化率。以此来和同样也在努力吸引更多流量和广告商的其他互联网平台竞争。

在李彦宏看来,中国互联网人口停止快速增长,总市场规模并不会再更大,这意味着技术在用户体验和货币化两个方面发挥更重要的作用。对于广告而言,更好的货币化技术会有很多市场空间,例如广告商采用智能小程序会带来更好的转换率,因为用户体验更像是原生应用,而不仅仅是网页。李彦宏预计,接下来几个季度,推动百度收入大幅增长的一个因素将是货币化方面的技术创新。

在商业生态分论坛上,郑子斌解释了百度新商业生态战略,“以技术为基础提升营销效率、以全媒体为支撑拓宽营销场景、以Omni全意识营销作为智能解决方案,实现新连接、新场景、新流量、新品牌”,以及“实现智能投放、智能运营和智能交互的营销智能化”。

值得注意的是,百度在今年还上线了百度聚屏,增加线下流量转化为广告收入,目前百度聚屏有社区、商超、楼宇的100万块屏幕。“信息流、视频、智能屏幕广告都是新增长点。”郑子斌认为。

(百度副总裁、百度搜索公司CTO郑子斌)

这是百度能在短期内迅速变现的业务现状,而作为中长期的方向,百度展示了AI在语音交互、自动驾驶、交通、农业等场景的落地。

百度智能生活事业群组(SLG)总经理景鲲发布了尝鲜价169元的小度智能音箱Pro和半价优惠49元的小度语音车载支架,此前百度已经发布了现价299元的带屏智能音箱小度在家和69元的小度音箱,以高补贴、低定价的策略迅速扩大市场规模。IDC的报告统计,小度系列智能硬件在第三季度市场份额为24%。

截至2018年9月,DuerOS智能设备激活数量1.41亿,语音交互次数超过8亿次,DuerOS技能平台拥有24000个第三方开发者,可提供包括教育、游戏在内的800多种技能。

Apollo业务负责人李震宇发布了信息安全、高精地图、自主泊车、高速自动驾驶、AR-HUD五大自动驾驶产品及方案的升级,同时百度与一汽红旗生产的首款L4级自动驾驶乘用车明年小规模量产,与沃尔沃以量产为目标的深度定制L4级自动驾驶乘用车计划启动。目前,Apollo生态合作伙伴总数130个,今年7月正式下线的自动驾驶小巴阿波龙在国内10多个城市实地运营。

此外,李彦宏提出用AI思维来做智能交通,提升城市交通运营效率,AI城市解决方案将在北京和上海落地,作为城市智能化治理的样本;农业层面,李彦宏展示基于AI遥感智能监测病虫害,可以完成精准科学用药,降低农药使用量,无人自主挖掘机能降低人力成本、提升工程收益;医疗上,李彦宏使用百度AI眼底筛查一体机在10秒钟内为检查者生成了一份筛查报告。

实际上,智能音箱、自动驾驶及智慧城市等场景,也是目前行业中AI落地最为普遍的方向。尤其是自动驾驶,各家都希望联合行业产业链的合作方,在特定区域试运营落地,来倒逼行业和政府建立标准,加快落地。

但相对于信息流等业务立竿见影带来的广告收入,这仍要经过一段不可估量的时期,才能正式进入商业化轨道。

过去,百度也曾为DuerOS的商业模式做过计划,作为开放平台,第一,各类设备为百度提供了入口,可以通过这些设备提供信息、服务和内容,再植入入广告;第二,通过授权和收取佣金的方式获得营收。

目前,百度来自于AI业务的营收,余正钧只透露过,AI业务加上信息流广告在今年第二季度的营收占比低于20%,在第三季度加起来超过20%。

李彦宏在第三季度再次谈到DuerOS的商业化,他预计DuerOS的高增长会持续到2019年,商业化将从2020年开始实施。但这两个项目(DuerOS和Apollo)正处于非常初级的阶段,所以在未来几个季度不会对公司营收作出重大贡献。

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