想不到吧。

“人设”，就是指人物形象设定，一般是指内在的比较正面、积极向上的形象。对于明星来说，卖“人设”是危险的。那些年崩塌的人设们，如好男人、恩爱夫妻、深情才子等，毁尽三观，让万千少女人痛心疾首直呼不相信好男人也不再相信爱情。

为什么公众人物乐于卖“人设”?人设之于他们犹如一个定位精准人群的信号发射塔，辐射范围之内捕捉的那些粉丝尤为忠诚疯狂。然而人设若和真实的本人相差太多，崩塌的那一刻也是颇为惊心动魄。

公众人物要慎卖“人设”，但对于品牌，尤其是对于美妆品牌来说，“卖人设”却是一种因为有难度反而吸粉效率更高的智慧之举。

如创立一年就火遍全球，成功入选美国《TIME》杂志2018年最棒50家公司之一的FentyBeauty，预计将在2020年前达到10亿美元销售额，其品牌创始人Rihanna强烈的个人风格和超敏的时尚嗅觉驱动着品牌日趋清晰且独特大胆的“人设”。

Fenty Beauty的“女性大佬”人设

近日，Fenty Beauty在其品牌的全新唇釉广告企划，主打“BO$$ES”女强人概念，让Fenty Beauty的品牌风格在原有基础上更明朗起来。

自2017年9月Rihanna正式发布个人彩妆品牌Fenty Beauty，产品一经发布就以时尚简约、风格独特且更具包容性的产品线让美妆界为之惊叹。

最先推出的全新彩妆系列囊括40个色号粉底、20 个色号的哑光款修容笔、10个色号的闪光款修容笔以及最受瞩目的6种配色高光盘，目的是让各种肤色都可以找到适合自己的粉底液、修容和高光。其产品线丰富程度、运营手法媲美成熟彩妆品牌，更是有过之而无不及。

但FentyBeauty之所以大热，原因不仅在于产品的高水准，更在于Rihanna赋予品牌的独一无二的品牌风格、品牌包容性，亦即品牌“人设”。RiRi身上有着无论在哪无论干啥都“老娘最美”、“老娘最厉害”的强大气场，但体现在其品牌中对各种肤色女性的尊重和包容才是她拥有大批忠实追随者的内在原因。

无论是开发出市面上前所未有的专业身体高光液，还是此次主打的女强人概念，Rihanna在每一次新品发布中都投射了她对女权的个人化演绎。女权不是一种强硬的将女性“男性化”的概念，而是在女性日常生活中强调了与男性平等的权利获得。一如可性感可软妹，可硬核可知性的Rihanna就是对自己人生拥有十足的掌控权就是女强人。

在新唇釉STUNA LIP PAINT系列宣传照中身着西装，轮廓硬朗的Rihanna就是女性大佬本佬啊。Fenty Beauty的“女性大佬”人设，不仅体现在此次新品中，更是因为Rihanna本人，而贯穿在品牌价值中，成为极具标志性的品牌风格。那些拿起FB产品的女人们，难道不觉得自己拿起来的不是化妆品而是一件滚动播出个人审美和个性的显示器吗？

自然堂的“自信女性”人设

自然堂是较早具有打造品牌DNA意识的中国化妆品品牌，“你本来就很美”的品牌slogan强调了自然堂品牌期望传达的女性自信之美。而在品牌竞争日益强烈，并且新消费群体日益壮大的今天，个性化和品质化消费趋势当前，自然堂品牌也越发自觉的意识到品牌价值输出的重要性，通过一系列立意深远的宣传片，深化其品牌对“自信女性”人设的理解，并且用圆熟的方式去呈现和传达。

2018年3月8日，自然堂推出《没有一个男人可以通过的面试》主题短片，邀请5位在各个领域已取得一定成功的女性，探讨现代职业女性在争取个人发展自由过程中遭遇的种种阻碍，鼓励女性所谓畏惧做自己，因为“你自信拼搏的身姿，就是最美的样子”。

在2018年母亲节期间，自然堂品牌推出母亲节主题短片《独一无二你本来就很美》，启发中国女性重新审视自己的容貌，拒绝被社会的眼光框定，重拾源自于母亲的那份自信和对未来的笃定，因为“你本来就很美”。

在2018年8月毕业季，自然堂通过《重拍毕业照》短视频，聚焦18岁这个自由与禁忌剧烈碰撞的年纪，诸如“不苦不累，高三无味；不拼不搏，等于白活”等充满时代感的话语，勾勒了独属于中国少年少女的青春记忆。而在这些桎梏着青春的脚步的标语的背面，是禁锢不住的青春的梦想和激情。面对世界的阻拦也毫不退缩的勇气和自信，是自然堂理解的18岁。

与自然堂打造的“源自喜马拉雅”的品牌DNA在理念和产品层面的强调的独特性不同，“自信女性”人设的是在价值和精神层面演绎着自然堂的独特性。这一独特性如同灯塔，不仅吸引了具有相同价值观的人追随之，也指引着自然堂品牌未来之路。

SK-II的“独立女性”人设

谈及品牌的人设，不得不提的一定是SK-II。自2015年发起全球性品牌活动#改写命运#并发布第一支由其代言人汤唯主演的广告片，到2016年发布的希望女性重拾梦想的广告片《再次梦想，改写命运》，再到2017年的《人生不设限》，2018年的《无惧年龄》，SK-II已然将打造“独立女性”人设作为品牌常设项目进行。

由女性对年龄的恐惧心理出发，SK-II在数年的时间中，执着从各个角度阐释社会强加于女性身上的有关年龄的枷锁。对于剩女、大龄女、全职妈妈等因为年龄而备受质疑的女性们，SK-II都一一给予关注，并给出它的解答——作为独立的人而活着，不仅作为女性。

2016年SK-II发布的《最后她去了相亲角》刷爆朋友圈，对剩女群体的生存现状探索引发巨大共鸣，也让中国美妆界首次意识到美妆品牌在女性生活中可以扮演的重要角色。除了美化外表，如何用深远的立意赢得更多女性的认同，充盈女性的精神世界，成为美妆品牌宣传的思考方向。

《最后她去了相亲角》不仅为SK-II创造了超高关注度，更是直接转化为产品销售力，显示出品牌强化“人设”，持续价值输出的最直接效果。不追求所有人喜欢，只吸引相互认同的独立女性，这就是SK-II作为高端美妆品牌的调性与智慧。

玛丽黛佳的“不羁少女”人设

新艺术彩妆品牌玛丽黛佳绝对是中国美妆品牌中最具特色的一个。自由、不羁、叛逆、朋克、文艺都可以是玛丽黛佳，而玛丽黛佳又绝非这些名词中固定的哪一个，“不羁少女”人设可以说是对玛丽黛佳天马行空且灵气十足的品牌风格的“片面”归纳。

为什么说是“片面”归纳？玛丽黛佳品牌就像是由无数个同心圆组成，最外圈的圆是其品牌已开设八届的越域精神艺术展，以艺术的精神统摄着品牌，是品牌风格最外化也最深刻的展示。

中间的圆是玛丽黛佳链接彩妆与时尚、艺术、生活，而进行的多种尝试。如不断创新的产品，在每一款产品命名的过程中探索少女充满挑战的百味人生；如玛丽黛佳与肯德基跨界合作推出“粉就是酷”的主题装扮以及遇见“莓”好限量唇膏礼盒，在肯德基掀起粉色风暴，让美食与彩妆的多了一种有趣的关联方式；再如玛丽黛佳与风暴电影节、草莓音乐节的跨界合作，让彩妆化为朋克少女脸上飞扬的不羁神采。

同心圆的圆心，则是玛丽黛佳品牌创始人崔晓红赋予品牌的极具个人化和标志性的品牌精神。而崔晓红就是永远行走在艺术世界中的“不羁少女”，在一个个灵感迸发的时刻，为玛丽黛佳注入新的定义。

近日，玛丽黛佳联合天猫发起的#国潮行动#，发布国风复刻系列六款唇釉新品，回归传统，从建筑、工艺品、宗教壁画中得来灵感，变身国风少女，演绎国风之美。

所以，说“不羁少女”人设对玛丽黛佳的“片面”归纳，是因为玛丽黛佳并没有让品牌拘泥于某一种时尚，毕竟立人设定风格也是对酷女孩的羁绊啊。并且，找不到全面的词汇去形容玛丽黛佳，也是它的品牌特征之一。

结语：品牌的人设说到底就是品牌的价值输出，较之依靠经典产品形成品牌标志来说，更有难度，不易把握，但也更显示出成熟品牌对自身及市场的稳妥把握能力。

不是每一个品牌都立得起人设，敏锐如自然堂和玛丽黛佳，是中国美妆品牌打造品牌独特属性，构建品牌价值理念继而有精神理念可供输出的参考范本。在品牌积极定位精准消费人群，紧抓千禧一代消费者喜好的当下，品牌如何积极投身其中又保持自身调性似乎很艰难。高格大牌如雅思兰黛、Dior等，在中国也纷纷投入到对流量明星的哄抢之争中，失去其品牌真正吸引人的优雅内核。因此，霸气如Fenty Beauty弃用如SK-II般循循善诱的温情宣教路线，直接甩出女强人概念，不卑不亢毫无畏惧，对拥有强烈个性和渴望自由的新生代女性来说是充满诱惑的，而较之国际大牌看似技穷的营销策略，Fenty Beauty无疑是桀骜且充满活力和竞争力的。