作者：吕世明

“贵影城票房收入看起来还不错啊，房租也不太高呀，为什么要停业呢？”

“因为我们的票价太低了，会员卡和其他多种打折模式导致我们影城的利润实在太低。多年经营后，影城已经实现了回本盈利，再继续做下去效果也未必会很好，但我真怀念之前没有票补的时候，票价较高的年代。”

这是院线君和一个影城经理朋友前段时间的对话，目前很多影城也都在面临这样的局面，一些老旧影城的实际结算价格过低，导致其利润空间有限，加之设备的陈旧、装修过时，极难在恶劣的市场环境下立足。

老旧影城尚且如此，新影城情况也未必好到哪里去，受限于开业的前期压力，大部分新开业的影城都需要做价格倾销的优惠举措，有一些影城可以渡过低价周期后调整到合适的价格，但大部分影城只能维系一个比较低的结算价格。

一些青年人宁可每年花200多块钱去充视频网站会员，花100多块钱去买一套新的游戏皮肤，也不肯花30块钱来看个电影，这可能是目前内地娱乐产业一个尴尬的境地，毕竟相对于其他平台而言，电影院的视听效果是难以替换的。

视频会员其实已经算一个轻奢品了，别看每年200-400左右的费用，这对于之前国内的消费习惯是具有重大颠覆性的调整的，那么电影票又是否应该进入一个轻奢的时代呢？

并不应该廉价的电影票

是票补时代后最大的牺牲品

从2010年开始，新兴起的团购电影票对传统电影票的定价模式第一次提出了“挑战”，但因为用户体验感差、手续繁琐、需要长时间的排队等候和其他一些因素，团购的价格挑战并没有起到绝对的市场统治效果。

其实在团购之前，很多院线和影管均有自己的电话订票、网络售票和会员订票系统，这种方式在会员卡体系下有着极好的优势和吸引力，但在影城数量增加和区域扩容的市场环境下，单一的会员卡系统已经不能满足顾客的需求了。

这也是为什么后期即便没有票补，大家也都愿意用线上购票的APP来买票。

因为实在太方便了。

不过线上购票进入电影市场的方式方法过于简单粗暴，价格杠杆的确是最有效吸引顾客的方法，但它确实是一种杀鸡取卵的暴力方式，好的一面是它的确拉动了潜在的消费者，差的一面是它所拉动的大部分消费者其实是无效的。

甚至他给所有人一种错觉，让大家错误的认为看电影理应是非常廉价的。

很多影城经理或多或少都有这样的经历，在推广团体票的时候，对方会直接用线上9.9和19.9的价格和你讨价还价，且大家极难用一种通俗的方式和他们去沟通和解释，这也是长久以来线上购票所造成的“恶果”。

其实片方最初对票价的制定是绝对遵循合理的市场机制的，在一个相应的市场框架内，根据自身影片的情况来协调价格和控制成本，这也说明，目前我们所制定的一二线票价体系和价格是合理且规范的。

但目前很多院线和影城的结算价格都偏低，影城也基本因为票补因素丧失完全自主的定价权利，早些年自己依据情况来制定价格的“自由时光”一去不复返！

当价格杠杆失效后

轻奢品的热销往往意味消费方式的转变

今年十一档后，票补退潮或多或少影响到了电影市场。但价格杠杆失效后，往往是要面临全线的消费环境和理念，看起来好像电影票贵了10元钱，但这并不是阻碍大家不看电影的重要原因。

视频网站早期也是免费时代，目前每个月20元到40元，并没有阻碍用户的订阅，大部分视频网站的用户反而越来越多，多人共享一号的情况也变得越来越少。

起初价格不菲的必胜客进入内地市场后，同样也是一种轻奢食品，相比于麦当劳、肯德基而言，他的价格定位明显更贵，然而并没有影响其在最初的上座率非常高。

同样比必胜客更贵一些西式快餐连锁，却并没有因为价格贵而失去了市场，照理说同样的产品，在价格不同之时，往往是会被价格杠杆所左右，但实际情况却是，对于部分产品而言，轻奢品往往容易比高不成，低不就的产品更具有优势。

都说消费在降级，但在某些产品，特别是以往观念中非必需品却存在消费的升级。

电影票恰好是一种非生活必需品，只不过因票补的出现，拉低了他所谓的进入门槛。

无论是对于五六零后，还是七八零后，他们所处时代的票价对比收入并不算便宜，特别是电影市场院线化的起步阶段，门市的价格并不低，对比收入也非常之高，但这并没有影响到大部分观众的观影热情。

《阿凡达》IMAX3D版一张票价在2010年可以达到150甚至200元，近年北京上海电影节一些特殊场次电影票也在百元之上。

今年国内举办的第二届国际戏剧影像展，其在多个城市和地区均有不错的票房和上座率，即便是一些非传统的票房重镇，其也有出乎举办方意料之外的高上座率。

这也表明，看起来高昂的票价，哪怕是老旧的资源，也未必能阻止大家的购买欲望，相比于二三十元的票价，百元以上且打折幅度低的一些电影票，已经是一种轻奢品了。

当然，这些特殊场次有自身的优质内容做保障，同样一些影片本身的版权费较高，也是这些影片在限定场次规模内，其票价可以到达一个以往不曾有过的价位。

但这也让观众、行业人士清楚的看到，电影票是可以卖到100元以上的，只要你找对目标观众群体，能够提供他们所认知的价格，大家对于高票价并没有想象中那么大的抵触情绪。

照理说，都是电影，一场二三十也是看，一百多也是看，为什么部分人宁可去选择高票价呢?

虽说商品的价格是由供需所决定的，但供方只能指定价格的底线，需求方才是促成价格上限的始作俑者。

电影票轻奢时代

将是消费分级和观众群体的层次剥离

“说实话，我真觉得现在大部分观众不应该在电影院看电影，特别是大爷大妈级别的，儿女给买了票，在电影院里面素质极差，大部分场次顾客的纠纷和投诉几乎都在他们身上发生。”

“大爷大妈其实还好，我这里不少带着三四岁熊孩子的家长，可是不到1.3米的儿童免票了，整个电影院被这些孩子搅闹的都无法无天了。”

“算了吧，老人和孩子起码很少会和影城工作人员发生纠纷，我这里几乎每隔一段时间就会出现那种自己觉得花了20元就是大爷的观众，我都恨不得赶紧给他退票，让他滚蛋。”

这可能是很多院线和影城交流群时常能够出现的话题，不得不承认，这部分高龄观众、家长带孩子观众和低素质观众，很多都是因低廉票价而被拉动到电影院里面的。

但事实上，这部分观众是大家并不想看到和吸引的，如果票价有一点点的提升，这部分观众自然不会再去消费电影，价格壁垒也对这部分人员有最好的隔离效果。

同样，一些盲目和仅以打发时间为目的的观众，本质上也不是电影院所钟爱的群体，电影院本身更希望高收入、素质高和有品位和内涵的观众前来观影，毕竟这部分观众都有极高的稳定性和较好的粘度。

“我觉得《江湖儿女》在我这里卖到100以上，他和现在的上座率不会有区分，我们本来的门市票价不算低，即便在电商和票务平台上的价格也很高，贾科长一些坚定的粉丝和拥趸是不会在乎多花三五十来看他的电影。”

某门市票价很高，结算也较高的经理和院线君表示，不同区域和地段的影城，他们的观众群体有很大不同，并不是所有的观众都会认可目前极低的票价，毕竟很多人是认可电影院是一个具备社交功能的场所的，过低的价格会降低社交的档次。

甚至，我们可以将目前院线的电影彻底做全面的分离，够档次和质量上乘的才有机会到院线博取机会，但其要求有较高的入门门槛和较高的价格壁垒。

低端和质量差的电影，则要退却到网络和手机端，自己多找出路，因为你的质量是不足以进入到院线来全国公映，那是一种全方位的资源浪费。

可能对于电影来说，他的确算是一种整体价格区间波动较小的商品，这在目前的商业社会是很罕见的想象，毕竟我们所提倡的是全员化的消费者分级，为不同的消费群体提供不同档次和价格的产品，电影票本身就不应该是那种人人都可以消费得起，且没有压力的产品。

不用担心之前低价引诱的这部分观众，她们之前不看电影，之后势必也会被其他终端的廉价替代品所吸引，具备足够强消费能力且真爱电影的观众，是会把电影当成一种全新的轻奢品来看待。

但前提是，我们的仍然能够持续提供足够多类型的优质产品，且有给予这部分高端消费者更好的选择权利。