近日，日本产经新闻的报道称，日本将从2019年1月1日起，对中国教育部直属高校的本科生、研究生以及毕业三年内的毕业生放宽个人观光单次签证的优惠政策，从之前的75所高校放宽至1243所。此外，过去3年内曾2次以个人旅游签证赴日的中国游客，申请多次往返签证时可简化手续。

另据日本共同社报道，日本外务省的数据显示，2017年单次入境的中国游客签证占当年总签证数量的近60%。扩大电子签证的种类和发放对象，有助于提高中国游客的签证申请效率。而日本政府也将最快在2020年4月，面向中国游客推出网上受理并发放的电子签证。

其实近几年来，日本针对中国游客的签证发放条件的多次放宽，伴随的是中国赴日游热度的持续走高。日本国家旅游局数据显示，2017年，日本接待的外国游客数量为2869万人次，比上年增长19.3%，创历史新高。其中，中国赴日旅游达到735.58万人次，比上年增加15.4%，连续3年名列首位。

不过从行业的角度来说，单纯从宏观来看赴日游市场的火爆，并不意味着业者可以“躺着也挣钱”。有旅行社负责人就对TBO表示，在这一市场，不转型创新会被淘汰，而即便转型也很容易倒在半路上。对此，TBO也采访了诸位业者，从行业、商业的角度，对赴日游市场的发展来说道说道。

赴日游火热，背后是目的地本身的“硬实力”

“日本的旅游地接资源以及服务都有着严格规范的管控体系，这是它的独特优势所在。”日本相关业者银时（化名）对TBO表示，相较于其他亚洲热门目的地来说，日本的旅游市场更为规范和稳定。

举个例子，在扰乱市场价格的所谓零负团、购物团中，旅游企业利用低价吸引游客后，无论是带到韩国的自建购物店、药妆店，还是泰国高回扣合作的珠宝店等等，都有各种各样的办法收回团费成本，甚至赚取暴利。

而在日本，当地第三方合法合规的购物点占据绝对主流，极少出现“高仿”的所谓自建商店，店铺给旅游企业高回扣来引流的现象也非常少见。再加上日本的出行、住宿成本居高不下，想照搬其他目的地的“赌团”模式，旅企不仅要面临着较大的政策法规风险，还要承担经营成本的压力。

这也说明，日本当地资源市场的管控，倒逼了旅游企业的规范经营。而赴日游近几年来稳定的价格体系，极少出现低价、特价等现象，也说明了这一点。不仅如此，银时也表示，这也让日本逐渐分流了部分赴韩的中国游客。

“从规范管理和相关法律的完善可以看出，旅游是日本政府执政中十分重视的一个市场领域。”穷游联合创始人周彤对TBO表示，许多目的地对于旅游负面事件的处理往往仅限于事件本身，而日本通常会快速地对整个市场做出法规上的调整和约束。在这方面，为应对和缓解酒店设施不足而出台的日本《民宿新法》便是个典型的例子。

在这个体验型市场，小众和细分是未来

说完了市场体系，再来看看资源优势。

“日本在地理上有着非常强大的区位优势，甚至成为了华东、华北地区游客短途旅行首选的体验型目的地。”周彤表示，如果以路途耗费时间来定义高频次的周边游的话，日本这个目的地其实可以划归进来。以北京地区为例，去京郊（例如古北水镇）度假，其实跟飞去日本所耗费的路途时间差距不大。

而高频次，意味着游客需求会逐渐从观光倾向于更为深度、小众、细分的体验。实际来看也是如此，周彤表示，日本的传统观光景点的吸引力在逐渐下降，游客赴日的目的越来越多元化。例如感受特色艺术文化、民俗节庆，甚至是京都某一家特色米其林餐厅的成功预约，都可能促成一场赴日旅行。

从穷游的产品端来看便是如此。穷游海外事业部负责人林毅对TBO介绍称，以往常规的热门产品通常集中于大阪、京都、东京为代表的关东关西地区。例如迪士尼、环球影城门票，连接各城市的JRPASS交通券等等。而目前来看，北海道、金泽、青森等等，更加有日本特色的小众目的地市场在逐渐升温。

“泡温泉、滑雪、美食、体验和服文化、医疗体检等等主题都在多点开花。”银时对此也表示赞同，他认为无论是线路还是自由行产品，未来都会往小众、深度这一主流发展趋势上靠拢。

值得一提的是，日本政府也在有意识地朝着这个方向进行探索和布局。据人民网日本频道报道，日本政府旅游局（JNTO）的理事长清野智11月5日在旅游振兴大会中表示，虽然外国赴日游客逐年增加，但仍然集中于日本核心大城市，所以未来目标是将游客吸引到更多的地方。

另一方面，在出游方式的转变上，日本服务商社株式会社社长乔治对TBO表示，向小众目的地深化的小团、私家团逐渐兴起，这受到了家庭、朋友出游人群的青睐。而在自由行方面，据他观察和了解，以往传统的东京、大阪等主流城市，近两年来自由行用户比例甚至达到了三分之二，团队游客占比下降到了三分之一。

转型是趋势，但总有人会倒在半路

可见，在赴日游用户需求的转变下，出游方式、目的地选择等等方面都推动着旅游企业做出转型和创新。在具体的实践上，穷游提供了一个发展蓝本。

林毅介绍称，穷游在2016年便将线下综合服务载体Q-Home落地到了京都，组建了在地的旅游服务团队。基于这种“大本营”式的深耕，穷游团队可以更好地探索到更加本土化的深度体验式产品。

“比起在拥挤的旅游景点瞎逛，坐在幽静的寺庙中品一杯抹茶，观赏枫叶景色，或许才是用户真正想要的体验。”林毅以穷游在京都的Citywalk产品为例，在设计之初，穷游团队便尽量避免传统的，走马观花式的打卡景点，转而选择更为小众有特色的寺庙、街道，以及更为深度的体验项目等等。

他也表示，未来日本市场整体会向高端、重体验、特色化的路线发展，而并非低端、走量、重人次的定位。其实说到这儿不难看出，日本旅游资源和市场体系十分规范，整体的发展趋势也逐渐清晰，但仍然有不少玩家倒在转型的半道上。

“大家的压力在于客源在逐渐流失，利润空间也在不断被压缩。”日本旅游业者神乐（化名）对TBO表示，在赴日游市场中，确实有许多中小旅行社面临着较大的经营压力，所以转型迫在眉睫。

实际上，第一批转型的旅行社尝到了甜头，会吸引更多的“后继者”跟进。但问题在于，即便旅行社产品做出了向体验式产品、高端定制等方向的转型，对于新业态的陌生感很容易让其无所适从，再加上原本对应服务的“打卡式”游客群体或许并不会买账，很容易便陷入到进退两难的尴尬境地。

“靠信息不对称来获利的时代已经过去了。”乔治表示，行业中“不好做”的大多是包机商，旅行社等等中间环节，而航企、酒店等等上游资源方确实享受着市场红利。互联网的发展打通了资源端与C端用户的直连，所以作为中间环节的旅游企业，更应该向上资源端转型。毕竟，资源无法被轻易模仿和代替，在资源端上布局，才能做出有竞争力的产品。

当然，从行业整体来说，某些玩家的倒下也并不意味着市场整体的发展出了问题。对此银时表示，大部分做亚洲短线的旅游公司，其实很少只做日本一地，而是多个目的地线路都在运营。可今年来看，很多目的地业务处于亏损状态，日本是为数不多可以让企业盈利的旅游市场。就拿暑期和国庆旺季来说，东南亚、海岛等地旅游产品价格全面暴跌，而赴日游产品价格始终坚挺，足以说明问题。

最后再说些“题外话”

其实在采访中，还有几个值得业者注意的观点。

神乐表示，签证政策的放开表面上是降低游客递交材料的门槛，但背后其实是更为严格的审核标准，短期来看并不会推动赴日旅游爆发式增长。而在林毅看来，签证政策的利好，其实是为市场更长远的发展提供基础。日本三年、五年多次往返签证的签发门槛逐渐降低，才能让更多的游客来深度体验日本不同的城市、文化。

在乔治看来，如今日本政府对于中国大学生群体签证的放宽，将会推动赴日游学、研学市场的发展，这也是其所在的旅游企业准备发力的一个方向。其实在日本，游学、研学是个十分常态化的旅游业态，而中国赴日在这方面相对有着较大的市场空白。市场基础成熟，而发展空间巨大，或将让这个细分领域成为未来的热门趋势之一。

“泰国的热度下降，或许正是这个市场发展转型的一次机遇。”林毅表示，穷游团队在跟泰国各个合作伙伴、旅游业者的沟通交流中可以比较真切地体会到，泰国各界对于旅游市场的发展，或将进行新一轮的思考与探索。他也认为，泰国的仍然保持着较强的区位优势，旅游市场不会一直走低。

而对于泰国下滑与日本市场的升温，林毅认为其中的关联性并不大。因为两个目的地对应的客群，在旅行方式、消费水平上存在一定的差异性，不具备直接的竞争关系。泰国的客群更有可能分流到印尼、缅甸、老挝等其他东南亚国家中。