作者／王晓然 赵述评

年轻一代的消费者开始主导“双11”的消费趋势。

11月9日，阿里发布的《天猫双11十年洞察：新消费时代到来》报告（以下简称“报告”）显示，消费群体日趋年轻化，95后消费者增速明显。同时，消费力下沉至三四线城市，新一代消费者已然成为主导者。

数据显示，2009年参与“双11”的主体消费者是80后，占比超过6成，但此后90后消费者占比逐年增长。2015年之后，90后消费者的占比就超过了80后，成为最主要的线上消费群体。值得注意的是，2017年参与“双11”的95后消费者占比已经接近2成，从不同年龄段客单价同比增速来看，95后在所有消费群体中增速最快。

生长于互联网时代的年轻消费者，更倾向于个性化、多元化的购物体验。80后的“双11”消费结构已具有较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高。与80后相比，90后在服饰鞋包、美容护理、运动户外等更能反映个性的品类中有更高的消费偏好。

年轻一代消费者逐渐成为主力时，三四线城市的消费力也在快速崛起。根据报告数据显示，虽然“双11”成交金额TOP 10城市一直集中在一二线城市，但三至四线的消费潜力正逐渐释放。从2013-2017年“双11”参与情况来看，低线级城市的消费人数占比一直处于稳定增长中。不可否认的是，一二线城是消费主力，低线级城市在消费增速上急起直追。

随着网购将消费行为从线下转移到线上，原本地域对消费的限制被彻底打破，更多城市消费升级的潜力也由此被挖掘了出来。从报告公布的2017年“双11”消费情况来看，数码、美妆、保健品等代表品质与个性消费的品类，开始在一些三四线城市占据更高的消费比例。