对于几乎所有国际美妆个护品牌来说，中国都是一个充满机遇与变化的潜力市场。

近年来中国市场正经历着新一轮的消费升级，每年社会消费品零售总额增速始终保持在10%以上。其中，美妆个护品类增长尤为显著，根据凯度消费者指数的数据，2017年中国护肤品类和彩妆品类销售额分别增长了17%和30%，远高于快速消费品的总体增速。

中国消费者对于美妆个护产品的需求也在持续升级。一个显而易见的趋势是，高端美妆个护产品销售增长显著，满足个性化需求的定制产品不断涌现，依托新技术的创新产品与智能体验在线上线下消费场景中被使用。

为了挖掘中国市场的潜能与机会，进口美妆个护品牌在新趋势下不断创新，并试图让新产品与技术第一时间触达中国消费者。正在举办的首届中国国际进口博览会上，欧莱雅、爱茉莉太平洋、强生、联合利华、花王等企业从高端化、定制化、智能技术等不同方面展示了创新亮点，这也是它们未来持续布局中国市场的重要砝码。

热衷高端品牌的年轻一代

在消费升级的中国市场上，高端美妆及个护产品已经成为了进口品牌业绩增长的推动力。青睐高端品牌的更多是20-29岁的年轻族群，而未来10年，他们无疑是更主流的消费人群。为抓住中国市场的高端化趋势，不少品牌都在进博会上展示了定位高端的重点品牌。

在服装服饰及日用消费品展区，参展规模的最大的日化企业欧莱雅集团展出了旗下21个品牌的500多件产品，其中高档化妆品部的品牌兰蔻首次在亚洲展示了“个性化定制粉底液”产品，这款产品也在考虑未来引入中国市场；男士个护方面，贝克汉姆与欧莱雅高档化妆品部合作推出的独立品牌House99也展出了全线产品。

日韩化妆品也在加强高端品类在中国的布局。日本花王集团最新的化妆品业务战略正是强化高端品牌，并计划将更多高档美妆产品引入中国。在进博会上，花王展示了9月份新上市的土台美容液“SOFINA iP”，并计划2022年后将高端护肤品牌“KANEBO”投放到中国市场。韩国化妆品集团爱茉莉太平洋展出了雪花秀、兰芝、悦诗风吟、Hera赫妍、吕五大品牌，为应对美妆高端消费趋势，爱茉莉太平洋正在发力布局雪花秀和HERA赫妍两大高端品牌，“未来，我们也会逐步引进更多的高端品牌来更好的满足中国消费者的需求。”爱茉莉太平洋中国总裁高祥钦对界面新闻说。

而对于综合类消费品公司来说，美容及个护业务也是其在中国业绩增长的关键。强生（中国）有限公司总裁谢冰告诉界面新闻，中国是强生消费品亚太区域增长最快的市场，目前该业务重点布局母婴、健康美妆、个人护理品类。进博会上，强生在中国首次展示了强生婴儿旗下高端进口婴儿洗护品牌PetitePlanet，该款产品目前尚未在中国上市。联合利华的美妆个护业务也增长显著，它在进博会上展示了去年收购的专业SPA高端美容品牌AHC，这款产品不久前已开始布局中国线下渠道。

个性化时代的“高定”风潮  

新一代消费者不只重视产品品质，更对个性化美妆产品与体验怀抱兴趣。而眼下，美妆界的高级定制风潮正在影响行业的数字技术创新。

进博会现场，个性化定制的美妆产品成为多家参展品牌的亮点展品。个性化定制粉底液、3D打印面膜、定制双色唇膏、量肤定制的护肤解决方案等，不少创新产品都是在亚洲市场首次展出。

欧莱雅集团旗下科技孵化器今年公布了多款定制美妆产品和数字化工具成果，此次进博会上主要展示了兰蔻定制粉底系统Le Teint Particulier。该产品通过肤色测评仪为用户测评肤色、选择定制色号，然后根据客户的需求设计粉底的自然度和遮瑕力，最后混合配方制作完成定制粉底。据了解，该定制系统有8000种色号及7.2万种定制选项供选择，目前已在美国一小部门兰蔻专柜发售，公司也在考虑未来将其引入中国。

“气垫”品类创造者爱茉莉太平洋也在定制美妆领域表现出创新力，在进博会上展示了采用IoT（物联网）技术的肌肤检测与3D面膜打印技术、Beauty Mirror智能技术以及定制双色唇膏，其中3D面膜打印技术是集团旗下品牌IOPE推出了全球第一款定制面膜产品，通过进博会首次在中国进行展示。

与数字技术结合的定制技术，也成为了品牌提升消费体验的工具。强生旗下的城野医生（Dr.Ci: Labo ）就通过为用户量肤定制的肌肤测试传递品牌护肤理念，并在进博会现场展示了2018年首次推出的6D皮肤测试仪，该仪器整合了30万用户肌肤数据，将大数据处理与新零售相结合，为客户提供定制化的肌肤管理方案。

数字时代的定制化带来的不只是个性化体验，也是品牌了解消费者习惯与想法的重要方式。“化妆品行业的消费群体正在发生巨大改变，追求个性化是一大趋势，而在化妆品与数字化技术、智能技术结合方面，谁走的越快，谁就赢的越快。”强生亚太创新中心负责人吴冬曾对界面新闻表示。

美妆创新与营销中的“黑科技”

对创新黑科技的应用、与智能技术的结合，正在成为美妆企业进行产品与营销创新的趋势。这也是他们吸引数字化时代新一代消费者的重要优势。

在进博会上，美妆个护品牌展示了许多基于技术的产品创新。以联合利华为例，他们展示了K-Bright品牌的一款固体精华，撕开胶囊状的包装，直接兑纯净水即可使用。据联合利华介绍，该产品借助的是ICY-LOCKTM凝锁技术，将精华有效物质锁住，方便消费者在差旅、旅行等各类场景中使用。

产品之外，丰富和提升消费者体验的智能技术工具也在美妆领域涌现。欧莱雅集团展示AR美妆工具Modiface、3D染发APP以及自动美妆机械臂等技术产品。

2018年初，欧莱雅集团宣布收购加拿大美妆数字技术公司Modiface，后者擅长AR与人工智能等创新技术，这也是欧莱雅第一次收购非美妆类公司。此次进博会上，欧莱雅展示了与Modiface合作的诸多美妆工具。

AR美妆工具ModiFace在现场吸引了不少观众使用，用户只需轻触屏幕进行选择就能体验腮红、眼影、眼线笔、口红等产品。而在美发领域，与Modiface合作在2018年推出的专业3D染发APP“Style My Hair”也有展出，这款APP主要为沙龙的专业造型师提供帮助，可实时为消费者提供虚拟尝试新发色的服务。

代表工业智能制造技术的机器人设备也正在与美妆行业结合。欧莱雅的一台自动美妆机械臂吸引了不少人驻足。据工作人员介绍，这台5分钟可以完成一个妆容的机械臂并非直接投入市场的化妆机器人，类似的多关节机器人目前在工厂生产线广泛运用。

除了高端化、个性化以及科技化的趋势外，新一代消费者对“天然”“有机”类产品的偏好也是品牌们的创新机会。这一领域，联合利华展示了强调“自然”“纯植物”概念的美国洗护法品牌NEXXUS；欧莱雅展示了2016年收购的“勃朗圣泉”护肤品牌，其卖点是使用100%的法国勃朗圣泉水并富含多种有机高山植物元素等，上个月中国成为了该品牌进入的第一个国际市场。很显然，其看中了中国这一新兴市场对有机个护产品需求增长的机遇。

中国化妆品市场快速增长的规模，以及新一代消费者对品质与体验的多元需求，吸引了众多进口美妆与个护品牌加速布局。市场研究机构Euromonitor预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到2021年市场容量将达到4337亿元，2017至2021年年均复合增长率5.4%。如何抓住新一代消费者的偏好与需求，是进口品牌挖掘中国市场潜能的关键。

而进博会作为中国改革开放历程中的又一重要事件，无疑为进口美妆日化品牌提供了展示产品、了解消费者需求的关键平台。“中国是一个化妆品消费大国，进博会的召开可以有利于化妆品行业的交流，并有利于我们企业把握中国市场发展的新机遇，帮助我们更好地洞察本土需求，引入更多适合中国市场的新品牌和产品。”高祥钦说。