作者 | 戎一人

2018年的秋天，是一个告别的季节。

9月，马云提前告别，宣布将在一年后从阿里巴巴退休；

10月，对阿里巴巴企业文化影响最大的金庸告别人世；

11月，人们将迎来第十个“双十一”购物狂欢节，然后，与之告别。

今年“双十一”过后公布的数据，应该还是会比较漂亮：2千亿以上的销售额，30%以上的同比增长。

但这一定会是一个粉饰过的数据，双十一销售额的统计：

从去年开始，开始纳入线下，今年线下新零售和村淘将带来更多的增长；

从今年开始，将不只看11.11当天集中转化的数据，而会统计整个购物季。

严格意义上的同比数据，极有可能会是下滑的。即使没有贸易战和这一轮经济波动，“双十一”数据也到了要靠注水，才能维持高增长的时候了。

双十一自诞生以来一路高奏凯歌，而今音乐已经停止。

一、世本无事 无中生有

2009年，那是一个秋天，有一位逍遥子，在11月的日历上，画了一个圈。从此，双十一从“光棍节”变成了“网购节”。

这位“双十一之父”后来回忆这段往事，说得轻描淡写，看似无心插柳，实则饱含心机。中国人迷恋“渔村变都市“式的传奇、也擅长人造奇迹，阿里更是深谙此道。

当时淘宝商城已成立一年多，被寄予厚望却没有起色。京东一时领了B2C的风骚，阿里要夺回这一赛道的话语权，就必须派出猛将不可。逍遥子张勇决定亲自挂帅，效仿美国的“黑色星期五”，造一个网上的购物节。

“黑色星期五”脱胎于美国传统的圣诞节购物季。圣诞节购物季的销售额，通常能占到全年3到4成，决定了很多品牌当年的实际收成。

所以，一些商家自发在感恩节后发起大促、吸引人气，久之约定俗成，大家都选择在同一天，能最大化汇聚流量。卖的人多了，便成了节。这是一个自然生发的结果。

而双十一，则完全是一次精心设计的无中生有。淘宝商城需要造一个专属自己的IP，既要有平地惊雷的效果凸显业绩，又不能为他人做嫁衣，因此一定不能选择国庆节、春节这样的传统消费旺季。

没有什么节日的11月，是个绝佳的选择。

年份的选择也是有学问的，早一年晚一年都不行：2009年，人们的消费信心，刚从经济低谷中走出来，就在前一年的金融海啸中，”黑色星期五“刚刚经历过多年来首次销售额同比下滑。如果在2008年淘宝商城初生时，那个层级不高、人心不稳的运营团队，就想到并尝试”造节"，很可能会因为数据不太好看，而认为此路不通。

双十一恰到好处地诞生于复苏向上的年份，由亲自挂帅的高管提出并推动，上下同欲、粮草充足，这一仗就万事具备，只欠引爆了。

好的开始是成功的一半，而生逢其时，就注定能有个好开始。

世上本没有网购节，一时卖的人不多没关系，买的人多了，便也成了节。

二、世无英雄，无往不利

此后每年的双十一，销售数据连破纪录，透着上升期的威风，无往不利。

是因为天猫做对了什么吗？是双十一燃爆了网购狂潮吗？双十一是网购成为潮流的结果而不是原因，几乎是没有对手、一路躺赢的。

十年前，网购已经很时髦，双十一原本是为从京东夺回注意力而生。

双十一的高增长奇迹，首先是周期推动时代潮流的产物：它恰好诞生在经济复苏期，伴随着新一轮扩张周期的消费欲望高涨，一路昂扬向上；当时还处于互联网人口红利期，移动互联及移动支付兴起的新技术周期也随之而来；几个周期叠加，一起造就了网购的高速增长。

而网购的普及和电商平台之争，让双十一变得越发热闹。这个人造的购物节，似乎成了某种“成功模式”和“黄金岁月”的象征。

它确实代表了一种模式，一种在整个中国都曾屡试不爽甚至令人迷恋的模式：

浩荡潮流+后发状态+管制环境+特许洼地+举国体制=人造奇迹。

除了周期的潮流，双十一的高增长还需要几个要素：落后的消费、特许的权利、人造的洼地、从众的心理。

在中国，消费对经济增长的贡献率，长期低于世界平均水平，10年前只有40%左右，近年才逐步接近70%，是投资、消费、出口三驾马车中的相对短板。传统零售场景不足以满足人们需求，消费被压抑住了。

而电商一直相当于一个免税特区，相对于线下零售渠道，有着低税甚至免税的特权。双十一通过人为造出“全网最低“的价格洼地，自然能引发羊群效应，激发成举国集体主义的狂欢。

“十三行”时代的广州”、“十里洋场”时代的上海、“大逃港“时代的香港”、“一天一层楼”时代的深圳，无一不是这样的人工奇迹，在整个中国都赢得没有对手。

这种情境，就像重男轻女的父母，只让年纪最小、长身体最快的弟弟上学，要求姐姐们都得让着弟弟，弟弟成了家里唯一的大学生之后，父母对弟弟说：”你是最棒哒！“

三、世外桃源，无折不欢

黄金时代的双十一，简直是梦幻般的世外桃源：世间所有人们想要的东西都有，但就是比外边都便宜。

如果非要说双十一具备某种勾人的魔力，也不是因为互联网，而是因为“便宜“，而“便宜“并不是互联网的原生特性。

所有的产品，美国人都能给造得先进，德国人都能给造得耐用，日本人都能给造得精致，中国人都能给造得便宜。

中国人仿佛信奉了“拜便宜教”，即使中产阶层据说已超过了3亿人，“便宜”对国人至今仍有着最大最普遍的吸引力。如今中国市场上，无论渠道还是产品，都是定位低质低价、平质低价、低质高价、平质高价的居多。高质低价？不存在的。优质优价的，你又能说出几个？

互联网曾经向人们许诺，说随着互联网发展，个性化、客制化消费的时代将到来。然而，并没。因为个性化、客制化的东西，很难便宜，试图做这类产品服务的平台，都没能活下来。便宜，是一种阶级趣味，似乎摆脱不掉。

往年，人们还乐此不疲地提前传播双十一折扣单，后来，双十一越来越有套路，优惠不再诱人。而人们追求的，是简单直接的优惠，无折不欢。

四、世易时移，无人不晓

聚光灯都打在一处，双十一果然被造成了超级IP。从2009年最初的5,200万单日销售额，到2017年1,682亿，3,000多倍增长。有这样荣耀的成就，天下谁人不识君？

类似的荣耀，也曾属于另一个人造奇迹：央视春晚。曾几何时，阖家看央视春晚成了人们欢度春节的最重要形式，曾有着全民收视、捧谁谁火的威力。

后来，人们评价春晚“一年比一年差”，在微博上边看春晚边吐槽，段子、图片、短视频一起上；再后来，人们连评价都不评价了。

2018年的春晚，长期保持30%以上收视率的央视春晚，关注度落到了历史冰点，朋友圈里面也几乎没有人提到春晚，看到最多的是人们满世界的旅行，以及创新高的电影票房。

如今无人不网购，处处推红包，天天有折扣，双十一能够提供的，已经寻常化、不够刺激。人们选择更多、期望更高，审美疲劳了。双十一的数据，无论是否注水、是涨是跌，都不再足以代表人们的真实态度。

当网购还是一汪湖水时，只要保持洼地效应，就能地低成海、海纳百川，当百川纳尽、已成大洋的时候，线下的消费场景，都要指望互联网新零售的季风滋润了。

五、世人皆醉，无功受禄

互联网、新零售，真的有能力滋润线下商超么？

人们有种迷梦，以为互联网有着神奇魔法，可以点石成金实现高增长，对“互联网+寄予厚望”。实际上，高增长另有真相，互联网的作用、起作用的范围，都被高估了。

当互联网真的像水和电一样，成为基础设施时，经济恰好进入“新常态”，人们发现互联网似乎也无计可施。互联网不再神奇，互联网也从不神奇。

互联网显著地改变了人们的生活方式、消费场景，但更多只是转换了存量的形态，没有强有力的证据，可以证明互联网与经济增量的显著关系。

网购在消费中的占比，目前已经达到20%，加上通过团购和外卖平台、移动支付完成的线下消费，网络消费的普及程度实际远高于统计数字，看上去红红火火。

然而，中泰证券李迅雷曾撰文列举统计数字，认为“从统计数据看不出网购规模的突飞猛进对消费总额的拉动作用”。历年社会消费品零售总额始终保持10%左右、略高于GDP增速的增长，近年增速还在下降，这意味着，网购的高增长更多只是对线下存量的替代，拿什么滋润线下消费呢？吃进去的，还能再吐回去么？

有一个段子，讲在一部电梯中，有人在蹦跳、有人在做俯卧撑、有人在举哑铃、有人在吃药，很快到了楼顶，有人问他们：“你们怎么上来的？”

他们分别答曰，“跳着上来的”、“做俯卧撑上来的”、“举哑铃上来的”和“吃了药上来的”。

很多成功企业家，以为自己某个招式是制胜之道、万应灵丹，其实本质上都是因为搭上了中国高速增长的电梯。

互联网同样不是万应灵丹。对互联网新经济过高关注、过急预期、过多优待，是多方合谋的结果——毕竟关注和扶持新生事物，显得时髦而且容易出效果。

双十一代表的互联网新经济，像是披着高科技时髦外衣的孩子，被父母举高高、跟着电梯登顶，看到了别样的风景，被称作天才。这样的“小天才”，被高估了。

当互联网是得宠的太子时，身上万般都是优点；当真登了大位，暴露出并没有力挽狂澜的神力，优点一个个都可能变成缺点。

六、世风不古，无力回天

十年大运、利好出尽，双十一将第一次遭遇经济周期的大调整，就像“黑色星期五”遇到2008年。

待明年，逍遥子接任阿里巴巴集团董事局主席时，这位“双十一之父”，可能会面临类似库克接任苹果的窘境：奇迹再难造就，连自己树立起的高峰都无法再攀越，只好做一个守成之君，时不时被质疑。

因为曾经助推奇迹的因素，一个个全都消失了：经济周期波动，消费意愿调整、供给相对过剩，线上线下合一、没有了特许的待遇，体量从湖泊变成海洋，也没有了制造洼地与对倒腾挪的余地。能够人造高增长奇迹的时代，可能将与人们告别。

只剩羊群效应还在，而且还加强了。

移动互联网普及，导致网民结构和现实社会结构完全映射了。《奇葩说》里臧鸿飞说：“很奇怪，不知道从什么时候起，网络舆论中一度多元的评判标准，变得简单、非黑即白了”。这不奇怪，因为网络社会和现实社会融合，网民结构已经悄然变化，并且难以逆转。

曾经，互联网像文言文一样，是相对少数的精英使用的工具，那个阶段互联网的发展，让人深信并向往“群体智慧”和“个性选择”；

如今的互联网却像普及的白话文一样，成了大众化的工具，只剩下”群体力量“和”集体选择“，而所谓的算法推荐、千人千面，成了慰藉群氓的奶头乐，让大众的行为可以更精准、更隐蔽地被操控了。

这种网民结构的变化趋势，投射到消费领域和消费行为上，对于平台和品牌会是利好吗？

“世间再无双十一”。