越来越多的商家正试图在“双11”分到一些用户的注意力。

2009年，双11首创者阿里巴巴当年交出了交易额5200万的成绩单，这个数字是平日交易额的10倍，CEO张勇后来回忆道：“我们没有想到，商家也没有想到，互联网的聚合力量那么大。”

十年过去，交易额一直不断上涨。今年双十一实时交易数据显示，天猫双十一全球狂欢节交易额在15分钟破401亿；凌晨1点47分26秒，成交额超1000亿元，而去年破千亿是在早上9点。截至目前，全球成交的国家和地区已经达206个。11月10日22点56分，京东也提前宣布，京东11.11全球好物节累计下单金额突破1000亿元。

显然在这样的关注度下，双十一早已不再是大公司的狂欢。网易考拉、聚美优品等等传统电商平台在双十一巨大的流量诱惑下，早在几年前就加入其中，并一直试图和阿里京东分蚀市场。网易考拉在双十一刚开始的4分钟就宣布销售额顺利破亿，第78分钟突破了去年双十一全天的销售额。

但另一面是，经过几年的发展，被巨头把持的传统电商赛道早已无多余流量可供后来者进入发挥，格局已定，瓶颈可见。这两年以拼多多、云集为代表的社交电商和以小红书等为代表的内容电商，为新兴电商平台又杀出了一条血路。

在电商之都杭州，这样的竞争表现的尤为激烈。新兴电商平台们已经开始尝试在“狮子”们目所不能及的地方抢占新流量。

社交电商加入战局

国庆后到现在，云集运营总监龚剑飞还没有过正式的休息日。连续好几天，他都在公司加班到深夜，早上又早起赶着开8点多的晨会与同事讨论双十一进程。

“没有办法，双十一对于电商平台来说是一年一度的大事，不敢松懈一点点。我都已经好几天没有洗头了。” 龚剑飞苦笑着说。

不仅是龚剑飞，在整个云集，临近双十一的每一天都好像在战斗，各个部门每天都要加班，作息也被内部员工调侃称是997模式（上班时间从早上九点到晚上九点，一周无休）。云集甚至给员工预定了公司附近酒店的房间，大约30多间，用作给双十一期间员工加班的休息室。

去年双十一，云集创造了单日2.5亿元的销售纪录，延伸到整个双十一狂欢周，销售额达到了10.8亿元。这个成绩远超出当时云集高层定下的目标。

而在云集准备比较匆忙的2016年第一次双十一，他们也拿下了9千万的销售额。横向对比阿里巴巴第一、二年的双十一，这个数字分别是5200万和9.36亿。

今年双十一的最新数据是，截止到11月10号11点47分，平台的销售额已经破了20亿。

在双十一之前，云集做了一个体验的活动，平时要交398才能成为会员店主，但在那天可以申请0元开店，在66天体验期满后，再视条件是否保留会员权益。

这成功在双十一前为平台引了一波新流量。一天时间里，云集App迅速排上了App Store热门下载榜单，并有超700万新用户成为了云集的会员（店主），与此相对比的是云集成立至今四年，沉淀下来的会员数为500多万。“比我们预期好，我们当时想的可能是一两百万人会下载，说明云集还是有价值的。”云集COO胡健健说道，“今年双十一，我们的目标是要在之前的基础上翻三倍。”

以现在的进程来看，这个目标对于云集来说似乎并不是难事。在几天前的预售中，云集的自营产品素野一天售出了3个亿，该产品去年的销售额是1.3亿；JM面膜7分钟卖出了一千万，预计双十一期间可以卖光6000w的存货。

成立仅4年，云集一跃成为了电商领域的一匹黑马。除了社交电商平台的流量通道来自于微信，容易产生裂变这样的性质以外，云集自身也一直在探索各种各样的玩法。

社交电商和传统电商模式完全不一样，在传统电商比如淘宝上，用户使用最多的是功能是搜索，经过海量商品和商家的筛选对比，最后找到心仪的商品，但是在云集，搜索功能几乎可以忽略。截止到现在整个云集的SKU也只有几千种。

云集打造的是“货找人”的模式，平台和店主推荐商品，他们把该品类的商品精选好了后直接呈现到用户手里，几乎不需要过多花费用户的时间去寻找商品。

双十一预售期间的限时特卖活动，放大了这种“货找人”的推荐机制。不管是云集的自营产品素野，还是跨境产品JM面膜，都在10月底大促预热时进行过限时特卖。

事实上，云集早在双十一的前几周就在App上排好了大促期间限时特卖的货品，每一天都有不同的商品推出，平台再给予大量的流量倾斜，将其打造成极致爆款。“我们的店主都要引导他们，他们都是兼职，家里的宝妈，所以我们会把商品分布式的放在每一天，不是集中在一天，这样流量就很聚焦，脉冲式的爆发就很明显。”龚剑飞说道。

以店主小B端为核心的云集，双十一期间另一项重要工作就是激发店主们的分享热情。

从10月初开始，云集双十一运营团队去了长沙、西安、沈阳、深圳、石家、成都、杭州等七座城市开线下动员会，不断重复的向店主介绍云集今年的双十一玩法，并且出台了一系列的奖励措施，以此鼓励店主积极备战双十一。

有意思的是，这7座城市的店主们在官方的建议下自发组成了7只战队，每个战队配有司令、政委以及爆款推手，大家每天会在微信群里一起研究如何PK掉别的队伍拿奖金。云集把这种新鲜的玩法称为“卖霸争霸赛”，目的是为了激起店主们的斗志。

某战区的一位司令萱萱和界面新闻说，她的任务就是安排好节奏，带动战区群内氛围，让大家各司其职，有条不紊的备战双十一。

每天沉浸在这种集体荣誉感极其浓厚的氛围中，团队的卖货效率也得到大幅度提升。前几天预售的商品素野，最强的社群销售额达到80多万，相当于卖出了2千套，一套按100元计算的话，一天就净赚了20万。

在杭州，看好社交电商发展潜力的不只是云集，据界面新闻了解，贝贝集团的重心已经从传统的母婴垂直电商放到了专注于家庭消费的社交电商平台贝店。

贝店成立于2017年8月，模式与云集相似，通过人与人之间的分享与传播，实现消费者、店主以及供应链的三方连接。

据了解，今年贝店的“11.11贝店狂欢节”，将从10月20日一直持续到11月13日，前后长达25天。根据贝店方面数据，某些品类的商品一开卖就很快售罄。11月5号中午12点，江西赣南脐橙在“贝店”平台正式开售。12小时后，近50万斤的赣南脐橙被抢购一空。

内容电商的徘徊

定位于服务新青年的内容电商平台“火球买手”今年也打算拿点双十一的甜头。

这家追求品质生活的小众电商平台去年第一次参加双十一时，匆匆用了一周时间作准备，战战兢兢的加入后，发现结果却好于预期，“当时一天的交易额是平时的5-6倍吧，可能我们就是打出了和传统电商不一样的点吧，不玩涨价后降价，也不玩定金膨胀，就是老老实实的商品直接折扣。在这个赛场上，我们也是有竞争力的。”火球买手双十一负责人骆传才说，“今年我们也打算以自己的方式参加双十一。”今天凌晨，双十一的第一个小时，火球的交易数据显示高于去年同期5倍。

经历了两年双十一，这家还在创业的电商平台战绩还算不错，但他们却曾经一度处在矛盾和徘徊的状态中。主要原因是去年双十一的战略完全向交易量看齐，还出现了类似9.9包邮的商品促销标语。公司内部有人觉得这违背了平台的初衷。

是否要为了双十一交易量牺牲掉公司的调性？

“从去年最后一个季度开始，管理团队的抉择就变得很艰难，我们一直在思考自己的定位到底是什么，按照之前纯数据化、纯电商的模式是否可以？我们是否应该去改变方向？我们怎么去和其他的电商平台竞争？这件事一直没有磨合好。”骆传才说。

这种对自己定位的摇摆不定曾在火球买手内部持续了很长一段时间，直到今年4月，CEO终于拍板了。

之前按传统电商方式去做的时候，火球买手的交易额最多时就是1800万，一直很难涨上去，有时候不去专门发促销信息，交易额甚至会下降到1500万。非常受促销和电商操作方式的影响。

“因为我们理解到了这个交易额是有瓶颈的，用电商的方式做促销，短期交易或许会暴涨，但是天花板很明显，但如果按我们自己调性走的话，短期上涨慢，但未来大概率是一个持续上涨的过程。这才是我们的选择。”骆传才说。改变策略后，如今火球买手的交易额结束了下降颓势，已经开始上涨，一度到达2000w的成交额。

定位找好了，站外新流量又要怎么引进？

社交电商的朋友圈扩散方式火球也曾尝试过，但是他们最后发现，云集拼多多的商品比较接地气，所以扩散效果好，但是当商品换成是几千的潮牌衣服和鞋子，效果不尽如人意，另外，火球的买手们比较注重自身体验，不太愿意用这种不停发朋友圈的方式引流量。

“刚做双十一时候我们是希望这次活动能带来大量的新流量，但是最后发现短期内做这个事情风险比较大，因为我们无法确保可以成功，经费无限制的投入下去并不是一个好的方式，站内不做起来的话，好的流量是留不住的。”这次双十一，火球保守的选择了留住站内老用户的方式。

不过，以内容为主的火球买手拥有较高的用户粘性，且变现效率也高，这本来也是他们的优势。火球买手打造的是买手这个“人”的概念，并不仅是一个只会卖货的商家。这些“人”会分享自己生活，分享自己的情绪，分享自己的着装搭配等。

“这也是我们和淘宝这种传统电商的区别。对于用户来讲，买手都是站在中立的角度讲解的，用户了解他了以后，就会有信任感，所以买手都拥有一批粘性极强的粉丝；每一件经过买手挑选的商品我们都会审核，严格把控质量，所以根据我们的数据，平台的投诉和退换货都很少；我们开始做的就是服务全品类，有多种类型的买手去满足用户不同的需求，这也会增加平台的粘性。”骆传才表示。现在平台买手有104人，一个买手每周产生3到4篇文章，一周共产出350篇左右。

弱化电商属性的蘑菇街如今也在做更多尝试。今年双十一，蘑菇街将内容放在了极其重要的位置，推出了“购物狂欢前，先逛蘑菇街”的口号。而在此之前，蘑菇街App就进行过一轮较大程度的改版，首页不再以卖货为主，取而代之的是拟人化账号的时尚穿搭展示。

今年双十一，蘑菇街达人穿搭社区增加了独立的话题版面，教你什么不值得买，从流行元素、品牌服饰、选购意见等不同维度发起时尚话题，帮助消费者发现适合自己的时尚需求。今年双十一预热阶段，年轻穿搭达人根据不同的穿搭主题推出了各类秋冬新款、潮流配色和独特搭配。蘑菇街也试图用时尚内容来吸引新的流量进平台。

对于新兴模式的电商平台来说，双十一这场战争或许才刚开始。社交电商和内容电商有望会成为未来几年双十一的重要参与者。