文｜浮萍

今年的双十一真的不好做，尤其对于阿里。

不仅要面对京东的死磕，今年还多了个拼多多、小红书等新兴电商平台从不同角度侵蚀阿里的电商业务，连天猫双十一晚会都遭到一堆竞争对手的围堵。

但是到目前为止销售数字是创历史纪录的：截止到今天18点35分！2018天猫双十一成交额达1800亿元，超过2017年全天成交额，剩下的唯一悬念就是何时会突破2000亿元的大关。

虽然对于普通人来说2000亿元大关意义不大，但是对于阿里来说，2000亿元就像是人民币汇率破7，是必须要死守的红线，否则这个由阿里创造出来的购物狂欢节将会给阿里带来电商增长乏力的压力。

猫晚明星不带货，改推荐优酷剧综

今年是双十一的第十年，在这个特殊的纪念日里，阿里首次选择让优酷来操盘猫晚，承担起内容电商的重任。

总体来看今年猫晚的嘉宾阵容是非常强大的，从极限挑战队到跑男战队，从渡边直美到Mariah Carey，每一个都是重量级的大咖，除了央视春晚的级别，很少有晚会能够凑齐这么多一线明星。

今年明星嘉宾们的任务和去年相比，明显削弱了明星带货的属性。去年章子怡、林更新等人的现场卖货属性太强，以至于遭到观众们的一致吐槽，因此今年有所更改，明星们的首要任务不再是带货，而是带领现场和电视机前的观众怎么玩转双十一，也不再刻意凸显代言品牌的属性。

万万没想到明星们不带货了，却开始带剧综，因为这台晚会的操盘是优酷，自然少不了帮助宣传优酷的新剧综。

其中全程参与互动的嘉宾雷佳音、易烊千玺代表优酷即将新播的《长安十二时辰》出席，宣传这部新剧；而到节目后半程《艳势番之新青年》《我的保姆手册》两个剧的主演团队也一起上台为自己内容打CALL。

备受关注的周杰伦连续带来歌曲＋魔术表演的背后，是其自编自导的综艺节目《周游记》将在优酷播出，这是继《这就是灌篮》之后，周杰伦再次携手优酷合作。

这些所有的明星里，易烊千玺是挑大梁的，不仅开场连续两个歌舞节目，中途作为串场嘉宾、开奖嘉宾、游戏嘉宾等多重身份参与，是节目的C位嘉宾。

这和易烊千玺的双重身份有关，一方面他是天猫的首位代言人，传说代言价格高达8000万元，作为天猫主题晚会，加大首位代言人的内容比重是应有之义。

同时易烊千玺还是优酷即将播出的两部剧集《长安十二时辰》《艳势番之新青年》的主演，这两部剧都是优酷的头部剧，优酷操盘的晚会给与资源倾斜也是很正常的。

整体收视不佳，东方和浙江两台收视差距大

今年阿里的双十一晚会落户浙江和东方两家卫视，同时在优酷上进行独家全程直播，和去年一样同样选在周六，但是收视率并没有那么好看。

从19:40晚会正式开始之后，CMS的实时收视率就一直维持在0.5以下，偶尔有突破夺冠的时候，达到0.7，与往年破1的收视成绩相比，还是要逊色不少的。

从文娱商业观察监测的结果来看，前半程的天猫双十一晚会的收视率一直被北京卫视和江苏卫视联播的电视剧《正阳门下小女人》压着，这个电视剧的两台收视率维持在1附近；后半程被湖南卫视的《快乐大本营》、江苏卫视的《非诚勿扰》压着，在这几个节目的间隙，猫晚才有机会登顶收视率。

即使浙江和东方两家卫视一起播出，在收视率表现上东方卫视远不如浙江卫视。

为什么在东方卫视的大本营上海录制的，反而收视率不是很高呢？这或许和上海双十一当天上班有关。由于这个礼拜的进口博览会的需要，上海市在这个礼拜倒休，其中周日也就是双十一当天正好是需要上班的，因此一定程度影响到本地观众观看的热情，数据显示随着时间的拉长，东方卫视的收视率是不断下滑的。

今年在档期上还有一个特殊的是正好和金鸡百花电影节颁奖晚会撞车了。虽然金鸡百花电影节在大众心目中的影响力已经消失殆尽，但是历年出席的嘉宾阵容还是强大的，今年的颁奖典礼嘉宾赵薇、黄晓明、林志玲、刘昊然等以前都是猫晚的嘉宾。

晚会遭吐槽，导演团队背锅？

今年的双十一晚会看完有一个很明显的感觉是：论晚会直播，还是央视和湖南卫视强，其他上星卫视的晚会直播能力还有待提高。

今年双十一晚会导播被DISS的最严重，晚会镜头衔接显得混乱、声画不对位、嘈杂音等现象接连不断，在微博上被称为大型车祸现场；同时几位主持人中除了华少控场和临场应变能力稍强之外，其他三位都出现了不同程度抢词，造成观众的大面积吐槽。

这被认为和今年的总导演团队有很大关系。今年的晚会总导演是陈虹，虽然多次掌舵东方卫视跨年演出会等重量级项目，但是东方卫视作为后起之秀，在大型晚会的现场直播方面实力还是有所欠缺的，背后的操盘手优酷更是没有大型晚会直播的经验。

而此前的2016和2017年导演曾是大卫·希尔，他是美国的金牌制作人，曾督导过“超级碗”“美国偶像”等一系列经典电视节目，也是第88届奥斯卡颁奖礼的制作人，在大型晚会直播的经验上相当丰富。

2015年的导演是冯小刚，虽然在晚会直播的经验上有所欠缺，但是播出平台是湖南卫视，有湖南卫视团队打底，现场和直播画面都还是稳定的。