CBO记者 彭适 昆明报道

宝洁近日公布的2019财年第一季度财报显示，截至2018年9月的上一季度里，宝洁有机增长达4%，其中美妆和个人护理品类部门在中国增速达22%。事实上，作为“点石成金”的品牌专家，宝洁除了让一大波品牌在中国市场焕新，不断引进新品类、新品牌、新系列外，还在数字化零售方面走在了前沿。

11月1日，在由CCFA（中国连锁经营协会）举办的第20届中国零售业博览会上，宝洁大中华区副董事长柯兴华 Henry Karamanoukian第三次亲自上阵，展示了宝洁在新智慧零售实践中的探索，并在接受《化妆品财经在线》记者的专访中讲述了宝洁以消费者体验为中心，通过大数据前沿技术赋能线上线下一体化融合的新型营销方式。

新货架SBD5.0，不只卖宝洁的产品​

本届CCFA上，宝洁“喜提”11项大奖，仅SHOP!Award（零售界“奥斯卡”）就达8个。其中最受关注的是获得SHOP!Award金奖的“宝洁洗护发全品类基于消费者的店内设计（SBD5.0）”。在线下商超普遍面临客流减少，促销机制转化率低以及销量增长压力的态势下，该货架有效提升了商超洗护品类5%—10%的销量。

记者观察到，相比SBD4.0，升级后的货架是由子品类到品牌再延伸至细分功效，更加突出以消费者需求为中心，打造“购物+体验”的愉悦氛围。现场，宝洁相关负责人向《化妆品财经在线》记者介绍，升级后的新货架有以下三大核心：

第一，持续简化选择：通过优化分销，升级突出功能分区，将最大品牌陈列在货架首位并遵从公平货架原则；

第二，持续突出连带和高端新品：升级货架装饰的设计和教育信息，从而突出连带和高端新品；

第三，打造品类中心，优化体验：通过统一品类主题色，增加新品/爆款主题端架突出货架指引。

目前，SBD5.0货架已在过百家零售卖场中推出。同时，基于与零售伙伴共赢的开放态度，宝洁旗下洗护产品仅在该货架上占比不超过50%，零售商可根据店内消费群体定位，灵活调整产品布局。“宝洁想要带动品类成长，共同把蛋糕做大，带给零售商品类销售增长的解决方案。”上述负责人表示。

值得一提的是，宝洁还计划将SBD（基于消费者认知的店面陈列设计）延伸至其他品类，带来更多创新零售解决方案。

“中国速度”下深挖数字化零售​

在宝洁的最新财报中，OLAY的增速达到近20%，已经连续六个季度实现双位数增长。过去两年时间，宝洁成功地重振了这一品牌。

本届CCFA上，“OLAY健面馆-智能零售派样”也获得 SHOP!Award 金奖。据介绍，一键扫码领样的智能派样机，消费者5秒内即可完成领样。“这让品牌与消费者的沟通从单一渠道变为多渠道，实现线下流量的线上转化，线下与线上活动实现共振，最大化大窗口期活动产出。”现场相关负责人介绍道，智能派样机解决了两大难题：第一，人工派样，效率低下，且领样流程繁杂，导致流失率较高；第二，无法追踪领样者信息，样品石沉大海，没有途径对消费者进行回访以及二次触达。

此外，丹碧丝&屈臣氏共同创新的货架头层解决方案（ SHOP!Award 金奖）、吉列&屈臣氏跨界营销#穿越火线挑战赛#（SHOP!Award银奖）、唯品会&宝洁光影快闪店（SHOP!Award铜奖）、当妮护衣留香珠跨界营销创新（SHOP!Award铜奖）等，都展现了宝洁对中国零售市场的最新探索，为行业带来启发。

现场，宝洁还展示了数字化体验中心，全方位立体化呈现高端新品，增加与消费者互动。这一与消费者集中沟通的新品展示中心，通过智能穿戴设备，调动消费者五感体验，让消费者的视觉和嗅觉同步受到冲击，从而更好地理解产品特性。

近些年来，宝洁一直将中国市场放在核心位置，强调“中国速度”。随着它在中国市场推出新品的速度加快，渠道和营销等方面的反应机制是如何去加快配合的呢？

“在过去的两三年里，宝洁在中国市场至少推出了30种新品。有的是新品牌，比如当妮留香珠；有的是已有品牌的新产品形式，比如汰渍洗衣凝珠。这是宝洁在中国很多年来都没有出现过的产品创新的井喷。”柯兴华向《化妆品财经在线》记者介绍到，首先，在创新产品方面，宝洁有足够的存储量；其次，宝洁在中国有非常成熟且广泛的分销网络，新品推出后，在最初一到三个月的时间，基本上可以覆盖全中国所有城市；最后，宝洁非常看重新品上市之后与消费者的沟通。

“宝洁现在不仅有以往传统线下的沟通形式，我们还会更多地利用线上的社交媒体做沟通，把线上和线下给结合起来，这样可以更精准、更有意识地把定制化的内容，通过最合适的渠道传达给应该传达的消费群体。”柯兴华强调。

目前，宝洁在中国推出了20多个品牌，而在全球市场宝洁共有65个品牌。“这中间还有很大的空间，我们可以在中国市场引进更多的品牌、更多的新品。”柯兴华表示。

“听中国消费者的”智慧零售​

除了在品牌陈列、营销等方面的创新，宝洁与华润万家共同打造的“会员体系精准智慧零售模式”则荣获了“CCFA零售创新大奖”，成为宝洁收获份量最重的一个奖项。宝洁也是唯一一家获此殊荣的品牌商，其它七家获奖企业均为零售商。

基于如何提供线上线下一体化商业运营，利用大数据赋能，打造以客户会员为中心的、数据驱动的精准营销这一共识，宝洁和华润万家开始探索“智慧零售”命题。

据介绍，宝洁与华润万家以及华润第三方数据供应商邓韩贝达成深度战略合作，结合腾讯大数据赋能，通过在微信朋友圈投放精准广告，实现线上点击领取宝洁品牌优惠券，线下引流华润万家门店核销的营销闭环，共同打造行业领先的智慧门店生态圈。数据显示，通过这次测试，成功触达了过千万用户，其中数百万能与腾讯数据匹配，实现接近200万有效触达。

“在领券和转化两个指标上，我们均实现了远高于行业平均水平的成绩。”宝洁方面表示，通过华润万家会员、腾讯社交媒体和微信支付等多平台大数据赋能，宝洁成功化解了社交媒体广告广撒网式触达的低效以及转化率低的不足，实现了精准会员触达，极大提升了到店客流的转化率，并沉淀了有效互动会员数据体系，形成了线上线下一体化智慧零售门店生态圈的良性循环。

柯兴华则告诉《化妆品财经在线》记者：“这不是一个单纯的朋友圈广告投放，是把线上和线下数据打通的合作方式。我们将宝洁的品牌与用户、华润万家的会员资源、腾讯朋友圈的数据与技术三方各自的资产打通，最重的目的是提升消费者的流量，精准定位消费者，加强与消费者的沟通。”在他看来，这是一个三方合作，让宝洁与消费者的精准互动可以有的放矢地来做。

类似华润万家这样的案例还有很多，宝洁正走在试水智慧零售，从而不断学习、优化、前进的过程中。而这样做只有一个目的，“宝洁听中国消费者的，我们跟随他们，了解他们的需求”，柯兴华强调。

正如《基业长青》一书所写，对一个企业而言，一群聪明人在维持现状的基础上敢于进行新尝试比拥有一个有魅力的领袖更重要，而拥有一个核心的理念并为之奋斗则是企业的关键所在。对宝洁来说，“以消费者为中心”是核心理念，也是基业长青的秘诀。