作者：吴思馨

双十一十年，每一年都在刷新各行各业对本土消费力的认知。

在天猫双十一新闻发布会上，有人问阿里CEO张勇今年能做到多少，他并没有直面回答这个问题，只是预测今年单天包裹量将超过10亿个，比去年8.12亿包裹多出23%。

不过其实业界已经早有预测，说今年双十一天猫的总成交额将首破2000亿元大关。如果把全网销售额算到一起，将超过3000亿元。而从各行业来看，天猫美妆仅用3小时30分，成交额就超过去年全天，不到9个小时，天猫个护行业成交额超去年全天。

与此同时，我们也看到，双十一已经再也不是线上渠道的独角戏。

以百货为首的线下零售开始兴致勃勃地加入这场节日并与之同乐，不仅保留了线上线下同价的“尊严”，更有甚者，通过发挥实地体验优势创造了出乎意料的好成绩。

不管是阿里联合20万家品牌线下门店，还是百货开始积极寻求品牌资源或直接联合天猫做活动，我们都可以看出，在双十一这件事上，或者说在争夺消费者流量这件事情上，渠道之间合则成分则死，大家一起打开市场才是正道。

天猫美妆“亿元俱乐部”外资占60%，新国货彩妆争气

年年双十一年年涨，美妆品类更是如此。

00:00:10，M·A·C粉金子弹头3700支现货抢空；

00:28:00，2万份自然堂旺旺雪饼气垫BB霜全部售罄；

00:30:00，百雀羚宣告破亿；

00:35:00，欧莱雅宣告破亿 

00:50:00，自然堂破亿；

01:00:00，“自带光源”的LED美妆镜1小时被抢走45000件；

01:28:00，完美日记破亿；

03:30:00，天猫美妆成交额就超过去年全天；

04:06:00，伊丽莎白雅顿破亿；

08:00:00，百雀羚、欧莱雅、自然堂OLAY、兰蔻、雅诗兰黛、HomeFacialPro、SK-II、薇诺娜、Innisfree、海蓝之谜、资生堂、伊丽莎白雅顿、M·A·C、完美日记、一叶子、wis等共20个品牌破亿;

10:00:00，上美全网达成2.5亿元销售额；

10:20:00，自然堂天猫旗舰店销售额破2亿元；

12:00:00，环亚三品牌全网销量达1.7亿元；

下午三点左右，天猫放出一份多达167个品牌的“亿元俱乐部”名单，其中，共有玉兰油、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛、SK-II、百雀羚、自然堂、HomeFacialPro、资生堂、薇诺娜、悦诗风吟、一叶子、雪花秀、施华蔻、伊丽莎白·雅顿、芙丽芳丝、科颜氏、海蓝之谜、兰芝、M·A·C、美宝莲、珀莱雅、后、威露士、蓝月亮、wis、完美日记、雅萌、稚优泉等29个美妆、个护品牌上榜。

据统计，其中外资品牌占18席，本土品牌占11席。可见，本届双十一外资仍是最大赢家。值得一提的是，在今年过亿销售级别的美妆品牌榜单中，还包括去年以8000万元结束“战斗”的伊丽莎白·雅顿，仅参加过两届双十一的M·A·C，以及去年的药妆和护肤“黑马”薇诺娜、HomeFacialPro，还有今年的新晋彩妆“黑马”完美日记，这些新面孔。

作为一个刚“触电”的品牌，这是国货彩妆品牌完美日记第一年参加双11，成绩令人刮目相看，据了解，在预售付尾款开始1小时28分，完美日记成交额就破亿，成为首个破亿的专业彩妆品牌。

同时段星图数据监测显示，包括天猫京东、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊等多个平台共产生全网总销售额2326.4亿元，包裹数量达10.1亿个。其中个护美妆销售TOP10排行分别是：OLAY、欧莱雅、兰蔻、自然堂、SK-II、百雀羚、雅诗兰黛、HomeFacialPro、WIS、悦诗风吟。而2017年的前十榜单分别为——百雀羚、玉兰油、SK-II、自然堂、雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、一叶子、膜法世家、资生堂。

卖创意更吃香，本土联名款被疯抢

在“城会玩”这点上，国货品牌甩出国际大牌几个身位，也因此收获漂亮的成绩单。

今年双11，天猫上总共发布超过2万款美妆洗护创意新品，在预售期间就赚足了眼球，而由国货领衔的“联名款”“时尚王炸”牌，则为品牌带来了从口碑到人气的双赢，也因此诞生许多意想不到的行业黑马。

0点一开场，这些创意产品们马上被抢疯——被设计成旺旺雪饼的自然堂气垫BB霜2万件售罄、好奇与自然堂的联名款尿不湿面膜开售卖出91万件片、网红香水——气味图书馆旗舰店的凉白开香水10分钟就超过去年全年销量。

当然，国际大牌也不甘落后，来自M·A·C、雅诗兰黛、兰蔻、OLAY的明星产品都是当之无愧的爆品。

贵妇美妆品牌海蓝之谜，为天猫专门推出了15ml的半份装面霜，让许多95后跃跃欲试，加入购买大军，在本次天猫双11开场1小时，海蓝之谜售价高达17200元的全球限量版面霜就告售罄，销量是前十个月销量总和的10倍；开场8小时，兰蔻粉水爆卖30万瓶，成为当之无愧的明星单品；而从去年双11就爆红网络的OLAY小白瓶家族爆卖近百万件。

“线上线下同价”成双十一十周年关键词，百货用服务赢人心

另外从线下渠道来看，包括武汉武商广场、南京金鹰、石家庄北国商城、武汉群光、杭州湖滨银泰等全国头部百货，丝芙兰、妍丽、唐三彩、陕西王麻子等线下化妆品集合店，以及大润发、家乐福等连锁大卖场，纷纷都针对双十一购物节推出活动策略。

其中有以低折扣吸引人的——比如陕西王麻子打出百雀羚3.9折（肌初赋活系列），同时购买9.9元优惠券就能享受满199减99、满398减198、满597减297等以此类推的折扣，算下来相当于全店5折。

有对双十一不太在意的——由于前段时间刚刚做完会员的8折活动，丝芙兰武汉万达广场店店员告诉《化妆品财经在线》记者，双十一主要还是电商的双十一，对丝芙兰来说不算是重要节日。

有主推线上线下同价的——比如妍丽武汉凯德店中各品牌大多以8.5折为主，品牌活动线上线下几乎一致。

也有人以线下服务优势取胜——南京金鹰今年双十一截至下午6点化妆品区销售额同比增长37.6%，其中兰蔻当日实销40万元，同比增56.3%，SK-II销售34万元，同比增183%，IPSA销售额24万元，同比增长达到258%。据了解，当天金鹰合作IPSA举办了一场会员美颜会，在线上热热闹闹拼销量的时候给予会员深度彩妆体验，充分发挥线下优势，反而起到出乎意料的卖货效果。

还有与线上联合造势的——杭州湖滨银泰被阿里收购后，成为阿里巴巴最新零售场景和玩法的试验所，这次双十一期间银泰X美宝莲X天猫三方合作，共同开出一家美宝莲双十一地铁快闪店，靠正当红的镇魂小哥哥白宇和美宝莲爆款直降6折的折扣吸了一大波客流。

可以发现，相比过去几年线下要么拼得“头破血流”，要么坐视不理不管不顾的极端情况，已经有越来越多线下零售门店开始摘掉偏见，将双十一视作全渠道、全民的大IP来操作——在天猫等平台积极走向线下的同时，线下门店也积极迎合双十一，思考如何运用自身优势取得红利，以及如何可持续运营。

正如我们所见，双十一线上线下同乐的时代已经到来了，接下来该思考的是，如何共同挖掘这个千亿级大IP背后的价值。