采写：史亚娟    编辑：李靖

本期观察家：葛甲（互联网分析师、网络舆情分析师）

就在阿里巴巴拿出“21秒破10亿、2分05秒破100亿、1小时47分破1000亿”“双11”辉煌战绩的同时，另一电商独角兽——拼多多，也公布了自己的“双11”战报：截至11日上午9点25分，平台GMV（成交总额）超越2017年全天；“双11”期间平台总物流订单数同比增长逾300%，农产品订单量超4000万单，较去年同比增长逾409%！

尽管近期股价波动依旧，但拼多多依然是华尔街眼中“世界上营收增长最快的互联网公司”。加上大股东腾讯的社交加持，其背靠的10亿多微信用户与“双11”剁手党有着天然的重合，拼多多将从中国电商市场的持续增长中受益。

拼多多的未来发展趋势不可小觑，或许它并不能在短期内对电商巨头构成直接的威胁，但这一次一定是其吞噬天猫市场份额的开始。因为在此之前，国内零售电商一度被唱衰“很难再有大的发展机会”。流量见顶、增速放缓，成了行业难言的苦楚。巨头们纷纷望向线下，新入场者也基本延续了传统的流量模式，很难从根本上撼动战局。

因假货、山寨而饱受争议的拼多多，为何广受资本圈的青睐？在拼多多之前，京东、淘宝、苏宁，也都曾发力拼购市场，为何最终难获成功？从买买买到拼拼拼，传统电商格局将被如何重构？

带着以上问题，《中外管理》独家专访了互联网分析师、网络舆情分析师葛甲。

1、社交电商为什么可以杀出一条血路？

《中外管理》：除了本次“双11”黑马效应明显，拼多多在华尔街获得高盛这样的：“营收增长最快的互联网公司”。因假货问题备受争议的拼多多，为何受到华尔街大佬的看好？拼多多的最大价值点是什么？

葛甲：拼多多被华尔街追捧，因为它的营收和日活增长都非常快，而现在互联网公司普遍在增速放缓，它就成了市场上非常稀缺的公司。尽管拼多多一直亏损，但互联网行业看增长不看利润，拼多多作为一个难得的标的，可谓一枝独秀。

拼多多的最大价值点，在于开创了社交电商的一种全新模式。在社交网络刚刚出现时，社交电商曾是被寄予极大厚望的。但后来人们在应用中发现，社交电商的效率并不高，“社交电商”的概念随后就逐渐落寞了。

但问题不是出在社交网络本身上，而是之前大家做社交电商的思路就错了——社交网络如果还像微博那样做导流的动作，其实是没有多大空间的。但如果能把社交网络中的关系链优势发挥出来，商业模型就能搭建了。

拼多多就是这样做的，它把社交电商中的“关系链+激励机制”发挥到了机制，这是它的成功之处，并不是外界说的“头部流量致胜”，而是商业逻辑取胜。

在社交关系上，微信是强关系社交网络，包含了很多较近的社会关系，且渠道越下沉越是如此。在三四五线城市中，人们的社交圈多是七大姑八大姨这种较近的家族式社交关系。在100个社交网络中，只要有一个被激活，就能带动周围一大片的社交关系。拼多多就充分利用了这种社交关系链，它采用自传播方式，根本不用付出太高的成本；只要把其中一个点激活，就能带来30到50个点。

在激励机制上，拼多多鼓励裂变式传播。它鼓励人们去拼单，至少要有两个或两个以上人一起拼，交易才能完成。而拼单完成后的后续效应，也将被随之推进，因为拼单成员中还会有人去拼新的单。

《中外管理》：在拼多多出现以前，京东、阿里、苏宁都曾试水社交电商，最终未获成功，社交电商这一资本宠儿还被质疑是伪命题。为何这套商业模型，拼多多走得通而其他平台却不行呢？

葛甲：京东拍拍、淘宝特价版并不是真正的社交电商。京东拍拍上的用户，尽管也来自于腾讯QQ，却是一个单项引流过程，它没有把QQ中的关系链激活。所以它从开始做社交电商的思路就是错的。

“引流式社交电商”还有一个代表，那就是微博。微博通过给淘宝提供流量并从中收费，现在看这种模式只能说是部分成功了。因为微博是弱关系社交链，平台上的人，是根据身份建立社交关系链的，根本不会发展到一起买个东西的地步。除微博之外，在2015年-2016年拼多多出现之前，就再没有能有与社交电商扯上关系的商业模式了，所以就有了“社交电商是伪命题”的论断。

为何只有拼多多迅速崛起？因为它启动了社交关系链和流量这两大引擎，这套创新的路子是别人想得到却学不来的，因为它们没有这样的条件。

拼多多背后的腾讯，是最适合做裂变式传播的。腾讯投资拼多多，不仅仅是财务投资那么简单，而是一种战略投资，双方还有很多的合作。对腾讯而言，得到丰厚财务回报之余，也让自己的社交网络能力有了一个输出的渠道，因为拼多多作为服务受益方，是要向腾讯付费的。对拼多多而言，得到了腾讯的投资，就可以安枕无忧了，因为腾讯既是股东，也是社交流量和服务的提供者。腾讯与拼多多形成了捆绑式的合作关系。

2、从“买买买”到“拼拼拼”，电商格局将被这样重构

《中外管理》：就在拼多多处于上升趋势时，京东6月上线了京东拼购小程序，展示“自己要低价，不要低智”的理念；支付宝也在8月上线了拼购的窗口……电商巨头为何要抢滩“拼购”市场？这是否对拼多多造成威胁？

葛甲：淘宝、京东、苏宁入局社交电商，并不是对这个业务前景多么有信心，而是不想放过这轮社交电商的热点，想蹭一下。拼多多目前的单量已经超过京东和天猫单量总和。尽管拼多多客单价很低，但一单一单拼下来，就汇集成了一个庞大的单量，对巨头构成了威胁。

而巨头入局拼购，是难以撼动拼多多市场地位的。为什么？因为只有有了关系链才能做拼购，才能得到一个好的效果。而苏宁、京东、淘宝这些平台，只是把拼购的“壳”做出来了，缺少最实质的关系链。没有关系链谁来跟你拼这个团呢？社交电商是有交易成本的。

什么又是交易成本呢？比如：你在拼多多看到一个便宜的东西很想买，必须去叫其他人和你一起拼。但在缺少关系链的淘宝和苏宁易购上，是没办法完成的。首先你要保证和你拼团的用户同时登录平台客户端，而在淘宝、京东客户端的用户未必可以保证同步；其次由于缺少社交链的分享，这些巨头就不能像在微信端那样，将购买链接分享给更多亲朋好友。难道要打电话通知其他人吗？这就绕了好几道弯了，相比微信上的一键直达、快速成团，无疑增加了好几道的交易成本。

《中外管理》：《2018中国社交电商消费升级白皮书》显示：2020年社交电商商户规模将达2400万，市场规模破万亿元。面对万亿规模的社交电商市场，社交电商能否在巨头并存的情况下，让新晋创业公司成为一个新的巨头？撼动电商市场的格局？

葛甲：拼多多已经是社交电商的巨头了，这点不可否认。廉价的流量使得海量的中小商户集中到了拼多多。3年时间，活跃商户数达到了170多万家，大大激活了其在市场上的活跃度。目前中国电子商务企业中，能达到两三百万实际商户数的商家，已经非常不错了。

目前拼多多和京东、天猫地位是一样的，都属于电商平台。只不过每家的玩法不一样，每家各自做着不同的生意：

京东面对的是偏高端的商户，交易行为更规范，商品质量、供应和服务都更胜一筹；天猫的商户相对淘宝要高端一些，但略逊于京东。而拼多多，聚集的就又是一波不同的商户了，部分来自于淘宝，极少一部分来自于京东。此外，拼多多上的商品和淘宝也有一些重合，比如：水果、服装、电器等优势品类，很大一部分来自于淘宝。

长期看，拼多多的确会与京东、天猫等巨头形成一定竞争关系。未来，随着拼多多逐渐规范化，像格力、美的这些品牌商家也会到拼多多开店，把它作为一个新的渠道。而对拼多多上的主力商户——农产品卖家而言，也有可能跑到淘宝等平台去开店，关键看平台朝着什么方向发展。目前拼多多的交易成本还很低，但不排除随着平台水涨船高、流量越来越贵之后，固有优势商户就会发生转移。各大平台会不断朝着竞争对手的方向做出调整，出现“拼多多淘宝化”或“淘宝拼多多化”趋势。

3、假货困扰的社交电商，未来路在何方？

《中外管理》：扭转“假冒伪劣”、“山寨”的品牌形象，是市场与拼多多的共识，黄铮在多个场合也说明过这点；网易严选等品牌商家入驻拼多多旗舰店，是否是拼多多品牌升级的一个明显信号？拼购模式要走得远，应注意哪些问题？

葛甲：以拼多多为代表的拼购模式中的“假货问题”，从社会效应上看是错的，但从商业模式看却是平台发展的必经之路。对拼多多、淘宝这种小B2C平台而言，假货对其最初发展是有推动的，因为一上来就主打高价，根本不会有人买，更谈不上养成用户习惯了。

网易严选入驻拼多多品牌馆，传达的是拼多多品牌升级或调整的积极信号。网易严选多是ODM产品，没有牌子，有点像无印良品，严格意义上说也是假货，但它品质把控做得确实好。拼多多引入它，是想以网易严选为一个标准，再吸引类似供应链标准的商家入驻拼多多。如果可以不断引入高标准供应链的商家，那拼多多提供的产品品质和产品服务，都会迈上一个新台阶。

拼多多品牌馆建立起来后，就可以把交易不断放大，形成“良币驱逐劣币”效应。平台会加大对网易严选这类品质商家的扶植力度，共同把商品质量和服务质量做上去，那么假冒伪劣和山寨商品不就自然减少了？

目前拼多多的商业模式已经很成熟，技术上也有壁垒，只是管理机制和管理方法都还有所欠缺，还做不到有效抑制假冒伪劣产品的存在。这是拼多多目前面临的最大挑战。如果不尽快做出调整和升级，这个平台或许就慢慢没落了。

所以，拼多多接下来的任务是产品升级，管理机制和激励机制也要同步升级。比如作为平台，你对假冒伪劣产品的态度是什么？是鼓励山寨商品的发展，还是限制它们的发展。当出现假冒伪劣商品之后，作为平台你能不能快速、及时地把它给解决掉。