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“最会拍圣诞广告”的John Lewis新作上线 为什么人们像追剧一样期待?

John Lewis效应带动了其他商家拍摄圣诞广告的风潮,但人们始终会有一个先入为主的概念,围绕每年广告的讨论和话题,也无形中让“John Lewis牌”的圣诞广告成为了流行文化的一部分。

对于不少商家来说,圣诞节在11月上旬就来临了——精心布置的圣诞橱窗、限量发售的圣诞季商品,还有品牌花费大笔预算、精心策划比拼创意的圣诞广告。

有“地球上最会拍圣诞广告的百货公司”之称的John Lewis,今年的圣诞广告终于上线。它的故事并不复杂,情节也没有什么曲折的反转,讲的是英国著名音乐人Elton John关于圣诞节的回忆——从71岁的他轻轻敲击钢琴开始,伴随着音乐,回顾了他在舞台上的高光时刻,演出时的激情,年少时的演奏,一直到儿童时代,见到作为圣诞节礼物的钢琴,用手指按下第一个音符。

镜头转换间,看尽了Elton John的一生,他合上琴盖,屏幕上浮现出一行字:有些礼物的意义,不仅仅是礼物。

这是近年来John Lewis第一次启用名人拍摄圣诞节广告,这个带有怀旧情绪的故事,想唤起的是公众对于童年的回忆,以及圣诞节礼物消费的热情。伴随着“My gift is my song and this one's for you(我的礼物是一首歌,这是送给你的)”的歌词深情吟唱,整个主题是对圣诞节送礼文化的拔高:传奇音乐人闪闪发光职业生涯,不也是从圣诞礼物开始的吗?

这支不到2分半的短片在YouTube上线1天多时间里,已经有了超过400万次的观看量。

“我们一直在坚持做圣诞节广告。” John Lewis&Partners的客户总监Craig Inglis说,“我们在意的是,如何让它变得更有创意,打动人心才会让人觉得它特别。”

就像星巴克年复一年的圣诞纸杯、梅西百货的感恩节大游行一样,John Lewis的圣诞节广告大片,也是一个延续了多年的商业传统。这家英国百货公司从2007年起就在圣诞节广告上下了很大功夫,2009年与广告公司Adam & Eve DDB合作开始,甚至带动了一场“John Lewis效应”——各大品牌在圣诞节广告上的投入,让圣诞节成为了一场创意盛宴。

这个现象在英国尤为突出。可以说,圣诞节就是英国广告界的超级碗。因为英国本土缺少像美国超级碗那样的盛大体育赛事,圣诞季则填补了这一空缺。不少百货公司、超市等零售品牌整个财年的情况都取决于它们在圣诞季的表现,因此会试图寻找更好的创意来赢得竞争力。

John Lewis的圣诞广告别具一格,其实也有固定的元素存在,比如可爱的孩子,特效逼真的毛茸茸的动物,怀旧的感觉,再加上实体店内的零售体验。今年这家公司在伦敦的牛津街旗舰店增加了一个扩展的体验元素:一个2000平方英尺的空间,人们可以在那里探索广告中的房间,录音室和客厅,听Elton John的新专辑,在道具钢琴前拍照等等。

当然,John Lewis的做法最为有价值的,还在于它拍摄圣诞广告的延续性,就好像每年都更新的一部英剧,让粉丝每到年底就开始期待。虽然它带动了其他商家拍摄圣诞广告的风潮,但人们始终会有一个先入为主的概念,围绕每年广告的讨论和话题,也无形中让“John Lewis牌”的圣诞广告成为了流行文化的一部分。

譬如人觉得今年的钢琴礼物太昂贵不接地气,但也有人认为,这支圣诞广告的主题不在于Elton John也不在于钢琴,而是每个人在人生中都有可能遇到的激励自己的珍贵礼物。但无论是褒是贬,这样的讨论度对于一家百货公司来说已经赢了。

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