“刮骨疗伤，壮士断腕”——万达最后还是放下了雄心勃勃的文旅梦想，将旗下的文旅项目全部卖给融创。这实属缓解其资产负债的无奈之举，目前除了对红色旅游抱着一线生机，万达几乎处于文旅时代的边缘位置。文章通过回顾万达文旅运营项目，发现华丽的外表下，实则空洞无物，没有IP更谈不上灵魂。作为地产翘楚，文旅不过是服务万达卖房的概念，用简单粗暴的地产思维管理文旅产品，万达文旅梦破灭或许是意料之中。交易已成定局，卖掉产品人才后，万达还会重振文旅板块吗？融创接盘万达项目，是否可以实现最初的梦想？请看下文。

作者 | 黄姿

来源 | 文化产业评论

编辑 | 刘海

传闻已久的另一只靴子落地。

10月29日晚间，万达集团和融创中国双双发布公告，宣布融创以62.81亿元的价格，收购万达原文旅集团和13个文旅项目的设计、建设和管理公司，万达将动用全部资源，全力支持融创收购，促成目前尚未开业的万达城项目顺利开业及运营。

这让人立马想到了15个月前的那场“世纪并购案”。2017年7月10日，万达商业和融创集团联合发布公告（见下图），融创以总额631.7亿元接手万达集团13个文旅项目以及76个酒店项目。

9天后却上演了惊天逆转，“二人世界”中挤入“第三者”。7月19日，在连续两次推迟时间后，融创、万达、富力三方终于正式签约。签约内容为：万达商业将北京万达嘉华等77个酒店以199.06亿元的价格转让给富力地产，将西双版纳万达文旅项目、南昌万达文旅项目等13个文旅项目91%股权以438.44亿元的价格转让给融创，两项交易总金额637.5亿元。

而最新的这次对万达文旅团队的收购，除了让融创所持有的股权从91%跃升至100%外，还让它拥有了文旅项目的管理控制权。

这也意味着融创从“业主”，转为实际“操盘手”。

抛售：股债双杀下的无奈之举

尽管万达在29日发布的公告称，“万达一直看好中国文化旅游行业的发展前景”，会继续投资正在洽谈的一批万达文化旅游城项目。但相信没有人反对，万达这次大甩卖，实际上是在“断臂求生”。

从前几年开始，万达就一直在持续扩张带来的资金压力下负重前行。2016年9月，登陆港交所637天的万达商业正式退市，按照对赌协议，若回内地主板失败，将要支付高达400亿港币进行股权回购；2017年6月，万达被证监会排查授信风险；9月和10月，国际三大评级机构下调了万达的信用评级，触发了万达提前偿还部分境外贷款的条款，规模超10亿美元。随后，才有了王健林大举抛售万达城、酒店和海外物业的举动。

甩卖文旅项目和酒店，对于王健林来说或许是“保命”的良方。

他在17年年会上的讲话称，“仅此一项协议就减债440亿元，回收现金670亿元，相当于减债1100亿元。”

为了降低资产负债，确保核心业务发展，就必须抛售这些资产。毕竟，企业经营安全第一。

放在两年前，可能连王健林本人都不会想到，自己会把旗下的核心业务之一，拱手让与他人。

2016年，王健林在录制节目时，对迪士尼乐园公开叫板，“迪士尼不该来内地，好虎架不住群狼”“上海只有一个迪士尼，万达在全国开了15到20个（万达城）”。

如今，这个不算小的目标彻底落空。他不止失去了一门盈利的好生意，还失去一个在文旅业逐鹿厮杀的时代契机。

万达城：苦心孤诣的文旅产品，还是大杂烩？

撇开资产负债的整体情况不谈，与最开始踌躇满志进军文旅业不同，如今的王健林，对万达城是否能像万达广场一样，成为金字招牌，也并无多少信心。

这得从万达城本身谈起。

万达城，全名万达文化旅游城，是万达从2013年起力推的第四代商业综合产品。在万达以往的“官宣”中，万达文化旅游城是万达文化产业集大成者，是万达集团凭借多年在商业、文化、旅游产业积累的丰富经验，创新的世界首个特大型文化旅游商业综合项目，其每个项目的总投资均超过200亿元。

文旅业向来是个好生意。自2009年文化产业和旅游业被上升为国家战略起，地产界掀起多元跨界风。

万达把握住了机会，但并没有珍惜机会。号称中国最经典的文旅商业综合体的万达城，实际上还是在以地产思维来开发文旅产品。

• 有形无灵魂，有城无IP

在所有城市，万达城采取的复制手段是一致的。标配是超大型万达茂、大型室外主题公园、酒店群、大型舞台秀、酒吧街……

不一致的地方，也是万达城所着力发掘的，即本土文化。比如在建筑造型上，南昌文旅城体现青花瓷，合肥万达城吸收安徽大鼓，哈尔滨以冰壶为型，无锡万达城则是一只硕大的紫砂壶，重庆万达城造型上汲取了市花元素等等。

但造型上的讨巧，并不能遮盖其在自有IP上缺失。虽然建设外观颇具中国特色，但万达城里的游乐设施就是普通主题公园里有的类别，且周边产品并不被大众广泛认知。比如南昌万达城纪念品商店里摆的王勃随侍书童造型，既体现不了南昌标杆滕王阁，也看不出和王勃的联系，显然是失败的IP。

• 文旅造概念，卖房是根本

和万达广场不同的是，万达城的选址往往在一二线城市周边，通过辐射效应，连起几个周边城市，充分刺激这些区域对文化、观光、度假、商展的需求。

看看这13个项目：西双版纳、南昌、合肥、哈尔滨、无锡、青岛、广州、重庆、桂林、济南、昆明、海口。全是一、二线城市，产业、人口、公共交通建设样样不缺，娱乐休闲产业潜力巨大。

但万达城是想单靠旅游赚钱吗？并不是，依然靠卖房。

包括万达在内，诸多进军文旅业的地产商，瞄准的正是这一点。

地产开发商具有资本优势，也拥有商业化程度较高的运营团队。他们以较低的价格拿到地块，进行整体开发，从而达到“由文化旅游业务带动配套地产溢价”的目的。

万达城的运作也是如此。作为一个超大型多功能综合体，万达城的地产属性大于文旅属性。“一个万达城的土地配置中，8成以上是住宅用地，不足两成才是自持文旅用地”。

比如最先建成的南昌万达城，以主题公园为跳板，对周边地产的带动作用明显。据媒体报道，在建设之初，九龙湖区商品住宅房起步价为7000-8000元/平方米，不到半年就涨价破万，其中万达城的高层房源房价上涨了51.3%。

但随着政府对房价调控史无前例的收紧，以及《关于规范主题公园建设发展的指导意见》《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》《关于建立特色小镇和特色小城镇高质量发展机制的通知》若干文件的出台，以主题公园哄抬房价的做法已行不通。

青岛万达城的地产销售业绩，证明了万达的凛冬渐近。万达13年启动其地产销售，到了17年，四年时间仅回笼资金180亿。

• 管理思维地产化，外来和尚好念经 

如何对十几个万达城进行管理，同样也困扰着王健林。一个不争的事实是，万达更擅长做地产资本运作，对于管理服务领域并不在行。

万达对文旅项目的管理经验只有四五年。转型做文化旅游后，王健林到处挖人，曾不惜重金挖走在迪士尼工作17年的高层。万达城中的海洋主题公园，到现在还是请韩国团队代为管理。与华侨城、华强方特、长隆旅游、宋城等相比，万达的文旅团队和管理实力还有不小差距。业内曾调侃，单就管理水平来说，万达和迪士尼之间，隔着好多个长隆度假村。

文旅项目是一个慢工出细活的产物，需要漫长时间的培养，需要人文、环境、IP、消费者认知等诸多因素才能养成，需要对这个行业具备足够的了解和耐心。

王健林这次把文旅公司和管理团队“清仓甩”给融创，无异于“挥泪斩马谡”，让17年底新组的文化集团失掉了一大板块。

卖了产品卖人才后，万达还会重振文旅板块吗？

公告给出的答案是，会。会继续投资文旅产业；会重组文旅规划院、文旅建设中心和文旅管理公司；甚至会继续投资新的万达文旅城项目。

但从11月6日各大媒体竞相发布的一则新闻看，王健林重起炉灶的重心，极有可能转向了红色文旅。

一个月来，王健林频频造访延安、西安、敦煌、兰州、遵义、武汉等红色旅游目的地；10月22日，万达宣布与遵义政府合作开发红色文化旅游项目和万达广场；此前，万达与延安市政府签订了《红色旅游小镇项目合作框架协议》……

红色旅游虽是旅游产业中的大热板块，但此举能否扭转颓势，需要时间检验。

从产业本身看， 红色文旅项目往往存在开发模式单一、项目同质化严重、商品设计无创意等问题；对万达而言，这也是一个新鲜事物。怎样在确保红色文旅项目不失真、不走样、不过度市场化的前提下，将红色文化与科技现代时尚等元素结合起来，做出特色和品牌？这个课题可能比万达城更考校万达的功力。

融创：野心接盘侠 文旅造梦人？

根据公告，融创将接手的文旅项目持有物业建设总部及地方人员、万达文旅院人员、万达主题乐园总部及区域运营管理人员、万达商业区域运营管理人员等。此次收购后，融创还获得了青岛东方影都和青岛游艇会的全部股权，这意味着融创获得了东方影都的管理运营权。

作为地产新贵，融创在接手13个项目后，准备沿着万达此前设定的转型路线走下去。今年8月，融创文旅集团在海南挂牌成立，列入官网组织架构，与地产集团分开独立运营。

在这个文旅集团旗下，除13家万达城的万达茂商业综合体外，还有大批在建的电影乐园、室外室内主题公园。另外，融创还拥有东方影都中的影视产业园、乐视影业和花儿影视自制权。这都说明它意欲接过万达的权杖，布局影视制作到上映全链条，完成影视资源与文旅产业的融合发展。

文旅项目对企业长期持有运营的能力、耐心以及综合性资源整合的能力要求极高，而地产商对文旅项目的全面运营能力偏弱，又是不争的事实。

融创千方百计想成为另一个万达，继续以“群狼”狙击主题公园集团里的佼佼者。

但就像业内人士所说的，如果万达和迪士尼之间隔着无数个长隆，那么融创和万达之间，还隔着无数个万信（万达RTX名称）。