作者 | 查沁君

编辑 | 申学舟

见到吴延是在莱锦文创园，这是一个以传媒出版产业为重点的特色文化创意产业集聚区，吴延的公司映美也在其中。在一个多小时的时间里，吴延和《三声》（微信公众号ID：tosansheng）梳理了网络电影行业和公司的两条发展线，以及今年行业的新变化与发展机遇。

吴延真正下定决心创业是在2015年。当时，网剧《盗墓笔记》成为网生内容用户付费史上的标志性事件，第一次让整个互联网的从业者看到付费影视的巨大潜力。在先后任职优酷、爱奇艺高级营销总监后，吴延和伙伴一同出来创业成立映美。

在网大逐渐崛起的这几年，其宣发营销环节也逐渐受到重视。吴延一路走来的感受是深刻的，同时，他也摸索出一套针对网络市场环境的营销策略。

2017年，吴延团队拿到《星游记之风暴法米拉》（以下简称：《星游记》）独家宣发权，但要为这个国内首部网络动画电影做宣发，吴延心里还是有些忐忑。“动画在院线上也是经过了很长的摸索期，然后才出现了少数几部高票房的个例。我们去年第一次营运《星游记》时，我觉得它在整个宣传营销上，就非常的与众不同。”

过程中，吴延团队先是在全院线投放《星游记》的映前贴片广告。因首先与成本，这一举措在网络电影的宣发史上较为罕见，但吴延和团队仍觉得这次带有实验性质的举措值得一试。贴片广告被置于电影《三生三世十里桃花》之前，原因在于二者拥有重合的年轻观看人群。其次，团队采用校园路演也是基于这个逻辑。

而粉丝营销的创新想法则是源于原著《星游记》的十年IP品牌和粉丝累积。“我们重新召回了在这十年间，从最早看剧集的那些用户，他们可能已从中小学生成长为职场人了，通过社群的力量进行裂变传播，情怀一旦被勾起，大家还会自发地组织观影会。”吴延这样说道。

对于做网大宣发营销起家的映美来说，自成立到现在的三年时间，随着传播环境和受众人群的变化，其营销方法论也在进行同步升级完善。吴延对于公司业务层面的设想是：“在稳扎稳打的情况下，把自己擅长的宣传发行领域做好，慢慢体系化和多元化。然后才会在整个创作制作领域深挖。”

以下是吴延与《三声》（微信公众号ID：tossansheng）的部分对话整理：

营销新逻辑：圈层营销+粉丝营销

三声：最初创业为什么选择从网大宣发营销的角度切入？

吴延：其实是跟网络付费影视这个行业，包括今天平台的核心发展逻辑相关的。传统的to B端的版权买卖，包括内容方和购买方，不管是电视台还是视频网站，只要完成这个版权交易之后，其实就可以了。

但在付费领域，不管是传统的电影，还是今天的网大网剧，需要对用户有营销、有宣传、有发行，要让用户知道你的影视剧是好的，是有意思的，让他来观看。在这种C端市场的票房驱动，和所谓的B端的影视逻辑是不一样的。它算是一个彻底的、颠覆性的新模式。

所以我们从营销端去切入这件事情的话，也是顺应市场的潮流，市场的发展趋势，同时也跟我们整个团队的基因和背景高度吻合。在这两个层面来讲，我觉得内因，外因都是吻合的。所以我们是从这个营销，宣发这边开始切入的。

三声：在宣发营销这块，从纵向对比，你2015年做的时候，跟现在做有哪些差别？从横向对比，它跟院线营销有哪些不同？

吴延：纵向来看，在整个营销层面，它变得越来越细分了。其实就像今天内容也是从一个大众内容走向了圈层内容，因为人群的细分，播出渠道不一样了，大家都有了手机，都有了pad，然后都有了各个移动端，每个人都会选择自己喜欢的内容。Z世代就选择Z世代的，文艺青年有文艺青年的，小镇青年有小镇青年的。

因为内容由全民的大众内容开始走向圈层内容了，所以营销一定从全民大众的营销方式，开始走向这个圈层营销方式。

相对于院线来讲的话，互联网可实现的垂直和精准，和更加圈层的方法，肯定比传统院线要更多。互联网做营销你每一个用户来源于哪个省、用户行为、用户的喜好度，会产生用户画像，基本上是可追踪的。从院线角度来说，它不太容易抓到用户那么清晰的属性。

在互联网上，我们会根据用户属性来进行营销。比方说我们的产品，是东北喜剧，那我们肯定要把整个大北方区作为我们主力营销的地区；然后比如说我们的这个产品，男性受众非常明显的话，那我们肯定要去一些男性用户经常聚合的一些网站，他们喜欢打游戏，或者说喜欢阅读的男性的网文站点，还有其它他们经常活跃的社区去做推广。

三声：但是在今年以来，我们看到有几部网大在线下也有一些路演和点映活动，所以网大在多大量级会选择线上线下都会做？

吴延：这个其实是看它的一个适宜程度，我觉得它跟两个方面相关。第一个方面是跟它做什么样的题材相关，比如说你做校园题材，你就必须去。因为你去到一个学校里头，它比较容易聚合人群。如果做的是一个玄幻题材的话，其实你的人群是四面八方，然后全国各地都在的。你在某一个地方做路演的话，它的影响力相对来说，目标人群比较明确。

另外一方面就是预算，这个肯定也是重要的。当预算比较充裕的情况下，就可以多配合一些这种线下，在预算比较有限的情况下，尽量来做线上的营销方式，这是综合来看的，取决于对一个片子的预期程度。

三声：网络电影和院线电影相比，一个很大的不同就是它的窗口期要长很多，所以在网大宣传的不同阶段，它有什么样的不同的策略？

吴延：我们可以简单的将网大宣发阶段分成上线前和上线后两部分。上线前我们叫预约期，你可以提前一个月，甚至半个月，先推广预告片，在视频平台站内及站外开始做推广，只要预约过，一旦上线就可以去看，这就有一个票房的累积。在线下电影院的话，相对来说比较难。

第二，因为预约的人数有限，而且预约只能看这个预告片，那预告片只有一分钟到两分钟之间，就是对于它的了解比较少。对于很多没有预约的，就是我们在上线之后，要推广它的线上票房，那同样也是分站内和站外两种模式。

因为在站内一个网络电影产品上线，主要是在电影频道，但是综艺、电视剧甚至动漫频道都会有它的用户。所以我们要通过站内的，更多的多元化的推广方式，让各个频道的人，让所有的VIP用户，都能尽量的看到它。那同样在站外也是，我们也希望有新的用户，然后来看这个片子，也希望有新的用户，到视频网站然后去看网络电影。

三声：之前采访《黄泉》编剧时，小吉祥天谈到爱奇艺作为平台给予了后台用户数据，所提供的数据显示，可能还是三、四、五线的男性小镇青年是网大的主要用户。但最后《黄泉》圈住了一大部分女性受众。除了前期的数据，用户获取和用户分析还会基于什么样的指标去判断？

吴延：其实我觉得这恰恰是数据提供的帮助。因为宣传有常规和创意两种。常规的我们肯定就是按照数据来，我就做男性人群就行了。但是因为男性人群之外，还有一部分女性人群，所以我要做的就是创意营销。创意营销就是我给你的物料、素材、方式，都是你能接受到的。

在一个网络电影里头，和一个正常的影视剧作品里头所有跌宕起伏的情节，男性和女性受众，在接触这个信息和物料的时候，他的感知是不一样的。所以恰巧，因为我们非常熟悉这个人群属性，我们才能有的放矢，甚至简单一点，就是我推广的贴片位置都会不一样。比如说我推男性人群，我完全可以在《战狼》《红海行动》相关的作品周边去做推广。我推女性人群，那我肯定要推到《前半生》《欢乐颂》这样的剧集跟前去，你会发现它的连带作用是不一样的。

三声：网大受众从最一开始主要还是集中于三四线的小镇青年，到现在它有一个什么样的变化趋势？

吴延：它是由整个我们所谓的男性第一线人群，然后开始向女性一线人群开始扩张渗透。它的渗透逻辑，是因为它是从底层开始向上渗透的，这个很正常，这是中国人口的特质决定的，也是最早期网络电影产品它的定位所决定的。

传统的电视剧，它最早的输出渠道是卫视，所以卫视的人群画像，跟网大的肯定不一样。网剧最早的输出渠道，更多的是一线白领。至于院线电影存在付费门槛，所以当网大开始出现的时候，你会发现还有一部分人群，是以上这些品类没有覆盖的，那就是中国比较广大的，我们所谓的小镇青年。

为什么率先覆盖呢？第一它的制作成本，多少钱能做出多少的内容，这是决定了，就是网大最早它的试错过程，因为它的投入度，那和它的这个受众人群，也有了一个非常精准的匹配。它的受众人群，正好也因为别的影视剧的形态，缺网络电影这个产品。而网络电影的投入恰恰也能满足这些人群的覆盖，所以它就无缝对接了，所以这是非常合理的市场逻辑。那在这个过程中，为什么我说它在向上包围渗透呢。是因为市场投资成本越来越大了，所以产品也做的越来越好，人员越来越专业了。

网络电影的未来想象：既独特又融合

三声：这几年网大市场的投资环境分别是怎么样的？呈现怎样的趋势？

吴延：2016年的投资环境比2018年还是要好的。大家都知道2018年就是资本寒冬，2015年、2016年相对来说，还是比较积极的，17年是比较稳健的，等到18年就直接迎来了寒冬，直接进入低谷，就是市场上，可投资的资金量少于17年了。

三声：今年的网大市场从题材、受众、行业公司都出现了一些新变化，包括平台，针对这个市场做的一些新的分账政策等。你能总结性地谈一下今年网大市场的新趋势吗？

吴延：我觉得今年的网大市场，从两个方面来看：第一个市场规模，就是所谓我们的用户基础，肯定存在一个快速增长。从各家平台所公布的分账数字，同比去年都有大幅增长。然后从各平台公布的付费会员人数，同比去年都有大幅增长，这是一个基本面。所以付费用户在增长，网大用户当然也在增长。这之间反映出来，就是同比去年的票房在增长。

第二个呢，从整个网大内容层面来讲，我觉得它有非常明显的进步。首先，投入越来越大；其次在内容上越来越用心。投入和内容还是两回事，投入大不代表你做用心的内容，很多都是投入大，其实内容不用心。现在的内容真的是越来越用心了，开始负责任的、用心的、专业的做内容。

第三，你会发现专业人才越来越多，这里头包含从网大成长起来的专业人才，也包含了从传统影视剧过来的专业人才，那也包含了很多年轻的从校园里头走出来的人才。所以我觉得，这个就是一个非常良性的制作在加大，内容品质在变好，从业者的能力在增强。

以上这些反馈在市场上来，其多元化越来越明确了。在多元化的同时，票房也越来越好了，这就是非常像院线时代了。院线你会发现就是这些逻辑。一个市场它不能只是票房好，因为如果纯票房好，然后类型不多元，其实它也不是一个特别健康的时代。哪一个市场也不能纯类型很多元，然后没有好的票房。其实我觉得这就是一个真正的商业体系和内容的产品体系，能够实现一个完美的融合。

三声：所以未来网大的一个发展路径，你觉得它会趋向于院线，还是形成它的一个，自有的一个生态环境？ 

吴延：我觉得网大的生态环境，从未来发展趋势来看，一定是能够和各个形态去融合的。因为影视行业、创作者本身的才华，是跟它的品类相关的。这个品类的内容，选择什么样的形式，媒介播出，电视，院线还是网络。在这个过程中，它的底层是通的，所以网大一定会跟院线融合。

同时它又是独特的，因为互联网的用户已经足够大了，大到你仅仅靠互联网的用户，你就能够去完成你的这个好的作品的呈现。所以你完全可以做，纯网的一个网络电影的内容，给到你这些用户。用你所喜欢的方式创作，用你所擅长的模式去营销，完成商业收入和用户认知。你在一个自循环的体系里头，你可以做的很好，所以这是你独特的地方。

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